Czy tylko ja jestem wkurzony nieporadnością PFN? Jeśli wierzyć medialnym doniesieniom, fundacja dysponuje budżetem rzędu 250 mln zł rocznie. W skali globalnej to nie są wielkie pieniądze, ale w skali polskiej to WIĘCEJ niż budżet Agencji Wywiadu. Wow, za to można zrobić sporo dobrego.
Problem z PFN nie polega nawet na tym, że robią rzeczy słabe. Kampanie banerowe mają swój sens. Sponsoring jachtu to nie jest głupia koncepcja - takie Volvo sponsoruje cały cykl regatowy i widzą w tym korzyści dla siebie. Problem w tym, że PFN nie robi właściwie nic ponad to, co na ich miejscu zrobiłaby korporacja z dużym budżetem marketingowym. Powiedzmy sobie szczerze - są to rzeczy banalne.
Przewaga państwa nad korporacją polega na tym, że państwo to dużo więcej, niż największa i najbardziej sexy korporacja. Państwo budzi emocje. Ma tożsamość. Ma historię. Jest wielowymiarowe - ma kuchnię, ma sportowców, ma wielkich artystów, ma dorobek naukowy, ma piękne i heroiczne momenty, ma kino, ma komików, ma wiersze dla dzieci i wiele wiele innych rzeczy. Ma dużo więcej możliwości wzruszania i budzenia zachwytu, niż Apple, Google i Tesla razem wzięte. Ma kapitał, z którego PFN nie korzysta.
A więc - co robić?
Nie przypadkiem to nie ostatnie odwołanie do Rosjan, mistrzów propagandy, w tym tekście ;-) Wroga trzeba szanować i uczyć się od niego. Nie zaszkodzi też go przewyższyć (a jeśli ma się mniejszy budżet, to nawet trzeba).
Ale do konkretów. Intuicyjnie zapewne każdy z nas wyczuwa, czym PFN zajmować się powinna - budowaniem pozytywnego wizerunku Polski za granicą. Dla porządku jednak podzielę działania PFN na dwie kategorie:
- regularna, organiczna praca nad budowaniem wizerunku na wszystkich możliwych polach
- działania osłonowe wobec antypolskich akcji w rodzaju ostatniej nagonki ze strony państwa Izrael
I jeszcze drugi podział:
- codzienne działania o małej jednostkowej skali/zasięgu, ale kumulujące się w długim czasie
- jednorazowe mocne uderzenia typu ten mityczny film o polskim bohaterstwie z Melem Gibsonem i Marleną Dietrich w rolach głównych (ups, spóźniliśmy się, co za pech - w jej wykonaniu nawet Rota po niemiecku brzmiałaby pięknie)
Wszystkie powyższe są ważne, ale ja trochę bardziej skupię się w tym artykule na obu punktach pierwszych z każdego z tych podziałów. Wydają się banalniejsze i stąd pewno przykuwają mniej uwagi.
Każde zadanie wymaga zasobów. Zacznijmy więc od analizy kluczowych zasobów, po które PFN może sięgnąć:
- przyjaciele Polski za granicą - Polacy i obcokrajowcy w jakiś sposób związani z Polską bezpośrednio lub tylko przez nić sympatii - nazwiemy ich na potrzeby tego artykułu “ambasadorami polskości”
- wszelkiego rodzaju widzialne znaki przedstawiające Polskę w dobrym świetle w sposób, który może być atrakcyjny dla obcokrajowców - memy, filmiki, artykuły, zdjęcia, opracowania - wszystko, co w ciekawy sposób pokazuje nasze sukcesy, naszą historię, sztukę, sport, naukę itd. itp. - oraz twórcy ww znaków (profesjonaliści i amatorzy)
- social media i nowoczesne technologie
Korzystając z tych zasobów, PFN ma za zadanie sprawić, żeby jak najwięcej pozytywnego przekazu o Polsce dotarło do jak największej liczby obcokrajowców. To jest zadanie do wykonania. Jak to zrobić?
Dobrzy i utalentowani ludzie codziennie tworzą rzeczy, które warto pokazać światu - memy, grafiki, artykuły, filmiki, analizy, wykresy, mapy - cokolwiek (najlepiej w wersji poddającej się cyfryzacji). Każdy z nas widzi je w Internecie. Problem w tym, żeby dotarły do odbiorców zagranicznych. Nie trzeba ich produkować - trzeba je tylko zebrać i przekazać dalej. Czasem może trochę podrasować (np. poprawić grafikę pomysłowego mema), czasem trochę zainspirować (np. inicjując dyskusję i czekając na ciekawy odzew), oczywiście czasem przetłumaczyć. Ale zasadniczo nie trzeba ich tworzyć od zera. PFN nie musi być producentem treści. Tym zajmie się pozostałe 38 mln Polaków.
Mamy więc treść. Teraz musi ona dotrzeć do odbiorców.
Jedną z cech social media jest łatwość podawania dalej. Dużo łatwiej jest podać dalej, niż stworzyć coś samemu. W samych Stanach Zjednoczonych jest 10 mln osób pochodzenia polskiego. Sami z siebie nie będą tworzyć memów broniących polskich racji. Ale czemu mieliby ich nie podać dalej, swoim amerykańskim przyjaciołom? To takie łatwe.
Już pewno się domyślacie, o co chodzi. Dźwignią, której należy użyć, żeby dotrzeć do odbiorców, są nasi ambasadorowie. PFN od wczoraj powinien zacząć budować bazę ambasadorów. Rzucę tu tylko kilka myśli, w jakich kierunkach ta praca może iść:
- Polonia za granicą - oczywista oczywistość - internetowe maszyny PFN powinny dzień i noc przeszukiwać sieć i namierzać takie osoby, a następnie wchodzić z nimi w interakcję
- wszelkie osoby, które gdzieś publicznie wypowiedziały się pozytywnie o Polsce - automatyczne narzędzia do tzw. analizy sentymentu zrobią to za nas
- osoby wskazane jako sympatycy Polski przez wszelkiego rodzaju polskie agendy za granicą (ambasady, konsulaty, media polonijne, instytuty kulturalne, księgarnie i biblioteki itd.)
- studenci przyjeżdżający do Polski na wymianę
- turyści przyjeżdżający do Polski
- last but not least - dziennikarze i inne wpływowe medialnie osoby
Jeśli tylko mamy jakiś legalny sposób na namierzenie tych ludzi, sprofilowanie (np. według zainteresowań - jedni są miłośnikami Chopina, inni historii, a jeszcze inni gry o Wiedźminie) i wejście z nimi w interakcję, robimy to.
Social media i inne narzędzia internetowe sprawiły, że wchodzenie w interakcję z dużymi masami osób, przy zachowaniu indywidualnego przekazu i charakteru tej interakcji, nigdy nie było tak proste (prawdę mówiąc pewno w ogóle nie było możliwe).
Mam nadzieję, że w tym miejscu już zaczyna się klarować idea, którą chciałbym się z Wami podzielić. PFN występuje tu w roli agregatora i przekaźnika pozytywnych treści o Polsce, a jako dźwigni używa rozsianych po całym świecie ambasadorów polskości. Jako medium używa głównie social media i innych narzędzi cyfrowych, choć nie tylko. W szczególnych przypadkach warto sięgnąć nawet po kontakt osobisty.
Wierzę, że nic tak nie uruchamia wyobraźni i tak plastycznie nie wyjaśnia idei, jak przykłady. Rzucam kilka, które przyszły mi do głowy w trakcie pisania tego tekstu. Niektóre celowo osadziłem także “w realu”, a nie tylko w Internecie.
Garść przykładów
Pewne przykłady są oczywiste - mamy np. taką perełkę jak film IPN’u “Niezwyciężeni” - maszyna PFN pcha taki film wszystkimi możliwymi kanałami.
Zbliża się konkurs Chopinowski. Organizatorzy przygotowują piękne video. Ale kto zagląda na stronę Filharmonii Warszawskiej? Wyłącznie melomani, zapewne głównie z Polski. Bardzo hermetyczne środowisko. A nie ma na tym świecie serca tak twardego, żeby nie poruszyła go Etiuda Rewolucyjna. Dodajemy w tle animację o heroizmie powstańców listopadowych i puszczamy w świat. Przez sieć kontaktów PFN.
Zbliżają się mistrzostwa świata w piłce nożnej. Na twitterze jest mnóstwo kont typu “najpiękniejsze bramki w historii”, “najlepsi piłkarze” itd.. I jeśli jakiś polski fan futbolu stworzy składankę pt. “najpiękniejsze bramki polskiej reprezentacji na MŚ” to sam może do tych wszystkich kanałów nie dotrze, żeby to puściły dalej. Ale PFN może. (nagranie z biegiem naszych 400-metrowców na ostatnich MŚ z angielskim komentarzem też aż się prosi o viralowe puszczenie w obieg, prawda?)
Zbliża się rocznica urodzin, śmierci czy pierwszej komunii Andrzeja Wajdy (każda okazja jest dobra, żeby promować Polskę). Z odpowiednim wyprzedzeniem prezes PFN umawia się na spotkanie w Netflixie, Amazon Prime czy innej globalnej sieci VOD i proponuje darmową licencję na zamieszczenie wybranych dzieł mistrza. Być może warto nawet zapłacić, żeby pojawiały się wysoko w rekomendacjach - pewno i tak wyjdzie taniej, niż ten jacht.
Czasem robimy coś naprawdę szalonego. Wybieramy najlepsze wzory z kolekcji Red is Bad i innych podobnych firm z tzw. odzieżą patriotyczną (możliwie uniwersalne - moje ulubione to motywy z husarią; motywy typu NSZ odstawiamy jako zbyt lokalne) i organizujemy pokazy w Mediolanie, Paryżu, Londynie, Nowym Yorku. O zalaniu Instagramu zdjęciami pięknych dziewczyn w koszulkach z orłem już nawet nie wspominam - sami już zdążyliście na to przecież wpaść, prawda? A czemu nie zrobić kolekcji tapet na telefony i nie upchnąć tych grafik na samej górze listy motywów do pobrania na androida?
Polscy informatycy opracowują algorytm sztucznej inteligencji, który lepiej niż inne przewiduje ruchy na giełdzie - jako pasjonat AI zapewniam Was, że liczba stron, na których taki news powinien się natychmiast znaleźć, jest ogromna.
Tutaj mały wtręt na okoliczność akcji osłonowych wobec ataków na Polskę. Wyobraźmy sobie, że idzie przez media światowe fala porównań naszej reformy sądownictwa do najgorszych czasów Hitlera-Stalina-Mao-Pol Pota-Bóg wie kogo. To jest ten rodzaj sytuacji, w której w przygotowanie pakietu informacyjnego do “podania dalej” dla naszych ambasadorów prawdopodobnie musi włączyć się PFN. Tu chodzi o szybkość i kompleksowość działania.
W praktyce oczywiście zarządzanie całą naszą bazą ambasadorów musi mieć w sobie wiele subtelności. Nie możemy spamować wszystkich wszystkim. Nie możemy być namolni. Musimy być bardzo samokrytyczni i pewni atrakcyjności swoich materiałów. To wszystko oczywiste oczywistości i wspominam o nich tylko dla porządku. O zgodność naszych działań z zasadami ochrony danych czy poszanowania prywatności też trzeba pamiętać. Nie budujemy ruskiej armii botów do spamowania netu i siania chaosu informacyjnego.
Wykorzystanie technologii - przykład
Podam tutaj inny przykład działania, do którego jako dźwigni zwiększającej znakomicie skuteczność, można wykorzystać technologię automatyzującą szereg zadań.
Powiedzmy, że chcemy dotrzeć z naszym przekazem historycznym. Zdefiniujmy znowu zasoby, którymi możemy się posłużyć:
- wszystkie możliwe portale o historii, fora dyskusyjne, strony tematyczne itp. na całym świecie
- pasjonaci historii (obcokrajowcy - zarówno amatorzy, jak i zawodowi historycy) biorący udział w dyskusjach w takich miejscach
- polscy pasjonaci historii (zawodowcy i amatorzy)
- wszelkie zasoby polskich instytutów badawczych, muzeów, czasopism itd. itd.
Co może za nas zrobić technologia? Może zidentyfikować i śledzić wszystkie zasoby wymienione w pkt.1. Technologia może codziennie wyszukiwać nowe wątki dyskusji z zadanego obszaru tematycznego - np. “II wojna światowa w Europie”, “wojny napoleońskie”, “dzieje wojen religijnych i tolerancji w Europie”, “kształtowanie się ustrojów demokratycznych”, “historia Żydów europejskich”, “gry wywiadów w czasie wojny” itd. - taką listę tematów, które mogą być dla nas ciekawe, spisać naprawdę łatwo. Jak już taką listę mamy, nie trzeba ręcznie przeglądać całego tego uniwersum. Automat zrobi to za nas.
Następnie PFN identyfikuje zasoby z puli nr 3 - polskich pasjonatów historii, którzy znają języki obce i chcieliby się w takie międzynarodowe dyskusje włączać i prezentować tam polski punkt widzenia. Znowu - automaty mogą wyszukać takie najbardziej aktywne osoby w Internecie (oczywiście pewna selekcja pod kątem zdrowego rozsądku i wiedzy pacjenta jest wskazana).
Dajemy tym ludziom kontakt do osób odpowiedzialnych za zasoby z puli 4, aby mogli uzyskać profesjonalne wsparcie w razie konieczności.
I ustawiamy system w ten sposób, że nasi pasjonaci regularnie (codziennie, co tydzień) dostają porcję linków do nowych, ciekawych dla nich dyskusji, do których mogliby się włączyć.
Jednocześnie poprzez narzędzia klasy “analizy sentymentu” identyfikujemy te osoby z grupy 2, które pozytywnie odpowiadają na nasz przekaz historyczny - to można zrobić całkowicie automatycznie. Powoli włączamy ich do naszego zasobu “zagranicznych ambasadorów polskości”, opisanego powyżej.
W tym przykładzie po uruchomieniu i skalibrowaniu całego systemu nakład pracy (i środków) potrzebny ze strony PFN do jej podtrzymania, nie jest już duży. Czasem wysyłamy naszym najlepszym ludziom (z grupy 3) upominek (bilet na mecz biało-czerwonych? nową książkę prof. Nowaka? z góry wiemy przecież, co kto lubi :-). Najlepszych raz do roku prezydent RP zaprasza do Pałacu na koktajl party. I maszyna się kręci.
Reklama i inne klasyczne narzędzia działania
Wszystkie te opisane powyżej działania należą do takiej kategorii, którą moglibyśmy nazwać “zorganizowanym marketingiem partyzanckim”. Podejmujemy bardzo wiele działań, z których każde charakteryzuje się niskim kosztem, ale też - nie oszukujmy się - niewielkim jednostkowym zasięgiem. Inaczej można by to też nazwać “micro public relations”.
Wielkiej wojny tak się jednak nie wygra. Od czasu do czasu potrzebne jest potężne przełamanie linii przeciwnika.
Pozwólcie na krótki wykład z praktyki marketingu. Druga najbardziej wartościowa marka świata (wg Forbes) to Apple. Jak Steve Jobs, niewątpliwy gigant marketingu, budował markę Apple? Pomijając taki drobiazg jak przełomowe, genialne produkty, wyskakujące mu niczym króliki z rękawa, of kors. Jobs był mistrzem łączenia public relations i reklamy. Używał obu tych narzędzi na wielką skalę wzmacniając jednym efekt drugiego. Doskonały PR budował ekscytację, wizjonerskie reklamy zapewniały ogromny zasięg, po czym doskonały PR wzmacniał zachwyt nad… wizjonerskimi reklamami ;-) I tak to się kręciło. Tej ścieżki z różnych względów PFN nie skopiuje wprost, ale płynie stąd użyteczna dla nas lekcja - PR jest od budowania ekscytacji, ale dla uzyskania dużego zasięgu, reklama z reguły jest nieodzowna.
Tylko że budżet reklamowy można wydać głupiej, a można mądrzej. Z całym szacunkiem dla pań i panów z PFN - teraz niestety chyba jest głupiej. Widziałem ostatnio, jak PFN chwalił się wynikami jakiejś kampanii bannerowej - “mieliśmy taki to a taki zasięg!”. Wow - za pieniądze można kupić niemal każdy zasięg.
Na oko oszacowałbym, że z tych 250 mln zł, na budżet reklamowy mogłoby iść nawet 150-200 mln. Przypomina mi się tu jednak stary dowcip o kliencie, który przychodzi do warsztatu z popsutym samochodem. Mechanik bierze młotek, raz stuka w silnik, samochód odpala, a mechanik mówi “1000 złotych”. “Ale jak to?? przecież pan tylko raz stuknął młotkiem? za to niby 1000 zł??”. “Nie proszę pana, za stuknięcie jest złotówka. 999 zł jest za to, że wiedziałem gdzie.”
Wielką wartością dodaną płynąca z uprawiania naszego partyzanckiego public relations będzie wiedza o tym, gdzie stuknąć tymi naszymi 200 milionami złotych na reklamę. Jak? Przynajmniej na trzy sposoby:
- analiza odzewu na nasze działania PR’owe powie nam, gdzie - mówiąc slangiem marketingowym - “żre”; nie oszukujmy się, jeśli na grupach dla melomanów uparcie pchamy zajawki z festiwalu Moniuszkowskiego, a nikt ani nie lajkuje, ani nie podaje dalej, to pchanie Moniuszki na reklamy zwyczajnie nie ma sensu (przykład może abstrakcyjny i bardzo niszowy, ale zakładam, że czytelny i wyjaśnia mechanizm)
- dysponując dokładną mapą atrakcyjności tematów, możemy dużo skuteczniej korzystać z różnych narzędzi tzw. mikrotargetowania, zwiększając w ten sposób efektywność wykorzystania naszego budżetu
- możemy wykorzystać nasze zasoby z grupy “ambasadorowie polskości” do obniżenia kosztów i zwiększenia atrakcyjności przekazu; wiem np. skądinąd jako kibic piłki nożnej, że wiernym fanem polskiej drużyny jest Russel Crowe; jako taki być może chętniej (i taniej) zgodzi się wystąpić w naszej reklamówce, niż inny gwiazdor, dla którego Polska jest krajem anonimowym
Kreatywnym marketingowcom pozostawiam wymyślanie ciągu dalszego tej wyliczanki, bo to na pewno nie jest pełna lista korzyści.
Zespół, organizacja pracy
Zbudujmy idealny zespół PFN od góry.
Szef musi być przede wszystkim twarzą tego przedsięwzięcia. Doskonałym, czarującym ambasadorem polskości. Poliglotą o uroku Ala Pacino z “Adwokata diabła”. Jednym słowem mistrzem networkingu, który będzie otwierał drzwi, dopieszczał ego naszych najznamienitszych ambasadorów i pozyskiwał nowych. Taki gość, który jak pójdzie do tego Netflixa z pomysłem wstawienia Wajdy do rekomendacji, to oni będą mieli poczucie, że to my robimy im grzeczność i zaszczyt, a nie odwrotnie.
Do kompletu potrzebuje kilku mistrzów od pracy merytorycznej. Doskonale znających swoje obszary tematyczne (np. technologie, social media, reklamę, współpracę z dyplomacją itd.) i dobrze kierujących swoimi zespołami.
Łącznie cały zespół prawdopodobnie nie musiałby liczyć więcej, niż 50 osób - przynajmniej na początku. To koszt kilku milionów złotych rocznie. Łączne koszty własne instytucji to maximum 10 mln zł. Pozostaje 240 mln zł na działania.
Zacząłem od budżetu i zamykam budżetem. Te 250 mln zł to nie jest fortuna. Roczny budżet Russia Today to 2,5 mld zł. Ale na Boga - czy znacie kogoś, kto to ogląda? Specjalnie przed chwilą sprawdziłem - mam to cholerstwo w kablówce. Od lat. Nigdy nie zajrzałem. Nie znam danych, ale jak wielu Francuzów, Anglików, Niemców czy Amerykanów śledzi RT? Rosjanie są na tyle sprytni (uczmy się tego od nich), że nigdy nie żałowali pieniędzy na propagandę. Ale jeśli już chcemy wydać ułamek tego, co oni, to przynajmniej zróbmy to mądrzej i skuteczniej. Rzucić 2,5 mld zł w kanał telewizyjny, którego niemal nikt nie ogląda i o którym każdy rozsądny człowiek wie, że to tuba Putina, to akurat nie jest szczyt inteligencji.
A tego filmu z Melem Gibsonem i Marleną Dietrich to też pewno za 250 mln zł się nie zrobi, tak na marginesie dodam. 250 mln dolarów raczej.
Kilka słów na koniec
Pisząc ten tekst rzucałem celowo pomysłami bardzo od Sasa do Lasa - głównie żeby uruchomić wyobraźnię. Tu koszulki z husarią, tam Chopin, gdzie indziej algorytm sztucznej inteligencji czy Enigma. Tak, wiem, wszystkiego na raz nie da się zrobić, a nawet nie warto. Nad tym wszystkim musi być pewna myśl strategiczna - wokół jakich głównych osi budujemy wizerunek Polski, gdzie skupiamy swoją narrację, gdzie budujemy zasoby w pierwszej kolejności i w co inwestujemy. Ale o tym dzisiaj nie będę pisał, bo przecież jestem pewien, że taka praca już dawno została w PFN wykonana.
Proszę też wybaczyć, że pominąłem w tej analizie zadania oczywiste. Skupiając się na budowie sieci mikroinfluencerów, bynajmniej nie bagatelizuję znaczenia relacji z influencerami takimi, jak np. dziennikarze dużych mediów. Po prostu jestem pewien, że nad tym PFN pracuje intensywnie od dawna.
Budowa społeczności ambasadorów to zadanie na lata. Zadanie dla całego państwa polskiego - nie tylko dla PFN - także dla dyplomacji, służb specjalnych, mediów, instytutów, fundacji. Rosjanie zaczęli w XVIII wieku. Dużo pracy przed nami. Gdyby nie postęp technologiczny, nie mielibyśmy szans ich dogonić. Postęp dał nam potężną dźwignię. Ale nie oszukujmy się - efektów nie będzie w ciągu miesiąca czy kwartału. Pierwsze efekty będą może po roku. Niestety natura procesu politycznego w demokracji rodzi ogromną presję i niecierpliwość, które w naturalny sposób kolidują z realizacją tego typu planów. Pozostaję jednak optymistą. Nasza historia i nasza współczesność to mocne karty, musimy tylko nimi zagrać.
