Polski soft power, aby działał z całą mocą, musi powalczyć o jak najwyższą pozycję w rankingu międzynarodowej świadomości kulturowej. W dyskusji o realizacji tej misji dominują obszary kultury, które zostały wykreowane przez inne gospodarki lub zostały przejęte przez globalnych gigantów. Wyścig o serca i świadomość odbiorców Netflixa czy wytworów Hollywood to kosztowne i ryzykowne przedsięwzięcie. Na szczęście istnieją filary popkultury o rosnącym znaczeniu i dużo niższym „progu wejścia”.
Zapraszamy do lektury tekstu Jakuba Turkowskiego z nowego numeru "Polski w Praktyce" - magazynu Instytutu Wolności. Całość pisma jest dostępna pod linkiem: http://instytutwolnosci.pl/co-po-stuleciu-2/
Takim obszarem jest gaming, a okno otwarte na możliwość jego zagospodarowania powoli się zamyka. Gry trafiają do szerokiego grona odbiorców. Nie oddały jeszcze całkowicie swojej tożsamości na rzecz poprawności politycznej i ciągle stanowią przystań dla krytycznego myślenia. Ich zaletą w stosunku do innego rodzaju treści jest wysoki poziom zaangażowania opartego na aktywności gracza, interaktywności i – nierzadko – efekcie immersji. To właśnie czyni je atrakcyjnym instrumentem soft power.
WIELKA DYNAMIKA
Gaming, czyli wszystko, co jest związane z graniem, tworzeniem i oglądaniem gier video, stał się jednym z filarów popkultury obok telewizji, kina i muzyki. Kreuje i wpływa na styl życia coraz większej liczby ludzi, a gry stają się źródłem inspiracji dla twórców działających w sferze tradycyjnych obszarów kultury lub czerpią z jej dorobku.
Światowy rynek gier wart jest ponad 100 miliardów dolarów, więcej niż rynek kina (38,3 miliardów dolarów) i muzyki (42 miliardy dolarów) razem wzięte, a dochody te generują 2 miliardy graczy.
Dobrą perspektywę dalszego wzrostu potwierdzają raporty takich podmiotów jak Goldman Sachs, JP Morgan czy PwC. Największe produkcje gier posiadają budżety równe lub większe od kinowych blockbusterów, np. Grand Theft Auto VI (800 milionów dolarów). Gamingowe fenomeny przyciągają dziesiątki milionów graczy, np. Fortnite (8,5 miliona dziennie) i biją rekordy sprzedaży, np. Red Dead Redemption 2 (725 milionów dolarów w pierwszy weekend). Nie inaczej jest w Polsce, gdzie 16 milionów graczy (wliczając wszystkie platformy) generuje prawie 2 miliardy złotych przychodów rocznie.
Na podstawie gier video powstają głośne produkcje filmowe, np. Assassin’s Creed. Ścieżki dźwiękowe będące ilustracją gry przysparzają wielkiej popularności ich twórcom – tak stało się z zespołem Percival i utworami powstałymi na potrzeby polskiej superprodukcji, Wiedźmina 3. Zresztą grę studia CD PROJEKT RED pokochało tak wielu graczy na całym świecie, że platforma streamingowa Netflix – która sama w sobie jest popkulturowym fenomenem – produkuje właśnie serial o przygodach Geralta. Można też obserwować ruch w kierunku odwrotnym – budowania produktów dla graczy, dzięki którym widzowie Gry o Tron i Narcos mogą wejść w świat tych produkcji, grając.
Można powiedzieć, że gry komputerowe stały się kluczowym biznesem w kategorii rozrywki, o wielkim zasięgu i wpływie na konsumentów – a jednocześnie istotnym nośnikiem informacji.
Grupa docelowa graczy jest tak silna, że należy włączyć ją do analiz jako osobny segment i poświęcić uwagę jako podatniejszej na wpływy niż odbiorcy innych filarów popkultury. Potencjał gamingu nie został jeszcze całkowicie wykorzystany i zawłaszczony – wręcz przeciwnie, jesteśmy dopiero przed najlepszymi okresem użycia gier jako źródła wpływu na postrzeganie atrakcyjności naszej kultury, historii, polityki oraz ideałów politycznych.
Osobnym zjawiskiem wywodzącym się z rynku gier jest sport elektroniczny. Liczba osób zainteresowanych e-sportem znacząco rośnie – można przyjąć, że każde kolejne pokolenie będzie traktować zmagania w wirtualnym świecie tak samo poważnie, jak pokolenie naszych rodziców piłkę nożną. Dzieci, zanim poznają i zainteresują się klasycznymi dyscyplinami, będą już biegłe w obsłudze smartfonów i podstawowych gier. Świadomi tego procesu włodarze organizacji sportu szukają sposobu na sprostanie nowej sytuacji. MKOL debatował w lipcu br. o tym, jak włączyć e-sport do Igrzysk Olimpijskich. Kluby piłkarskie i kluby NBA otwierają sekcje e-sportu, licząc na młodego widza.
Zmiany postaw fanów sportu rezonują w innych gałęziach gospodarki: firmy bukmacherskie włączyły do oferty zakładów e-sport, producenci odzieży sportowej mają na oku gwiazdy gamingu, media otwierają portale i kanały telewizyjne dotyczące tej branży, a startupy technologiczne pracują nad dedykowanymi jej rozwiązaniami.
Zjawisko będące dotychczas na marginesie okazuje się bardzo złożone i ma poważne skutki, także społeczne i polityczne.
Wymownym przykładem wpływu gamingowej popkultury na życie społeczne i polityczne jest niedawne, bezprecedensowe wyróżnienie e-sportu w negocjacjach koalicyjnych CDU/SPD po wyborach parlamentarnych w Niemczech. Liderzy obu ugrupowań podpisali umowę, w której sport elektroniczny zajmuje obszerny rozdział i zyskał drogę do legislacji oraz wsparcia ze strony formującego się rządu koalicyjnego. Trzeba wspomnieć, że jest to efekt szerokich konsultacji społecznych, w których udział wzięli przedstawiciele branży gamingu i e-sportu, instytucji publicznych i ustępującego rządu. To doskonały przykład na to, jak działa celne antycypowanie przyszłości i rozszyfrowanie postępującej zmiany, które można wykorzystać na wielu polach.
JAK WSPIERAĆ?
Doskonałą ilustracją wykorzystania e-sportu w soft power jest dofinansowanie przez węgierski rząd wydarzenia o nazwie „V4 Future Sports Festival”. Była to próba przybliżenia młodym odbiorcom charakteru współpracy państw Wyszehradu z perspektywy Węgier, stawiającej to państwo w roli lidera grupy. E-sport był pretekstem – sprytnie wykorzystano jego siłę przyciągania do zbudowania zasięgu. Festiwal osiągnął oglądalność 2 milionów widzów z pięciu państw (V4 + Rosja), a w hali widowiskowej pojawiło się 16 000 uczestników. Przy tym każdy, kto brał udział w wydarzeniu offline, wchodząc do obiektu, musiał przejść przez stoiska armii węgierskiej, organizacji turystycznej, organizacji branżowych i kulturalnych, by dopiero po kilku dobrych minutach dotrzeć do świątyni gier.
Rodzime Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego zaoferowało ulgę podatkową dla polskiego przemysłu gier.
Branża udowodniła, że zdolna jest do tworzenia produktów na skalę światową, a ich pozytywny odbiór najlepiej odzwierciedlają wyniki finansowe poszczególnych przedsiębiorstw.
Co więcej, polscy producenci gier stali się awangardą światowych trendów gamingowych, oferując nie tylko wspaniałe produkty, ale też wyjątkową otwartość i uczciwość wobec klientów, co zostało docenione i składa się na mocną markę polskiego game dev. Starania polskiego Ministerstwa Kultury nie są niczym nowym: w UE ulg od dawna udziela rząd brytyjski (Video Games Tax Relief), francuski (Crédit d’impôt jeu vidéo). Programy promocji mają też USA, Kanada czy Japonia. Dodatkowo polska branża może liczyć na programy wspierające innowacyjność (Games Inn, NCBiR) lub eksport (MKiDN).
Polska o udziały w globalnym rynku gier walczy nie tylko ze względu na strumień pieniędzy, jaki płynie do gospodarki, ale przede wszystkim z myślą o zatrzymaniu licznej grupy utalentowanych i wykwalifikowanych pracowników. Wytwarzanie gier wymaga współpracy artystów ze specjalistami od najnowszych technologii, a to unikatowe połączenie wiedzy. Polska dotuje wytwarzanie i opracowywanie gier wykorzystujących innowacyjne rozwiązania cyfrowe i hardware, które mają szansę rozwinąć się w osobne gałęzie biznesu z nowymi zastosowaniami. Wspiera też zabezpieczenie wartości intelektualnej twórców na polu relacji z gigantami globalnego przemysłu. Produkcja gier o charakterze kulturowym nie jest warunkiem otrzymania wsparcia.
MADE IN POLAND
Gry made in Poland są przeznaczone dla odbiorcy międzynarodowego, wytworzone zgodnie z trendami i oczekiwaniami rynku. Mogą potencjalnie zaproponować konsumentom ciekawy produkt, osadzony mocno w polskiej tożsamości. Wystarczy jednak, że będą ciekawe i atrakcyjne dla światowej społeczności – to samo w sobie czyni je doskonałą promocją Polski. Podobnie jak zaoferowanie branży producentów gier korzystnych warunków do lokalizacji biur i zaplecza produkcyjnego w polskich miastach. Polska musi nadrobić zaległości legislacyjne regulujące status sportu elektronicznego jako równorzędnego sportowi tradycyjnemu, co sprzyjać będzie nie tylko rozwojowi rynku praw do transmisji i całego sektora finansowanego przez sponsorów, ale też nietrywialnym kwestiom uprawnień zawodników do wiz sportowych czy do reprezentowania kraju w międzynarodowych zmaganiach.
Status reklamy i dostępu do zakładów bukmacherskich też powinien zostać uregulowany, a zasady gier losowych zaimplementowanych w gry video muszą być przejrzyste. Część dochodów generowanych z tego źródła powinno zasilić fundusz walki z uzależnieniem od gier.
Polska musi znaleźć się w czołówce państw UE wykorzystujących wizerunek gier i gwiazd gamingu w kampaniach społecznych promujących wychowanie fizyczne i zdrowy tryb życia wśród dzieci i młodzieży. Do programów edukacyjnych mogą zostać włączone elementy inspirowane gamingiem i sportem elektronicznym, które w nowoczesny sposób przekażą wiedzę i nowe umiejętności oczekiwane przez rynek pracy. Warto też podkreślić, że nasz kraj wytworzy w ten sposób zdolność do wczesnej identyfikacji oraz wsparcia mikro- i makrotrendów w obszarze cyfrowym, szczególnie w grupie młodych odbiorców.
ŁUKASZ TURKOWSKI
W branży marketingowej funkcjonuje od 2012 roku. Od początku stawiał na łączenie kreatywności z mediami i technologiami, co zaowocowało wieloma nagrodami m.in. złotą Facebook Awards - za użycie mediów i danych. Obecnie rozwija pierwszą w regionie agencję marketingu gamingowego - gdzie gry i kultura gier jest nośnikiem komunikacji dla marek. Prywatnie zainteresowany komunikacyjnymi aspektami soft power, marketingiem politycznym i wojną informacyjną.
