Propaganda polityczna i segmentacja rynku wyborczego

Propaganda polityczna¹ jest to oddziaływanie różnymi środkami, metodami, formami na świadomość człowieka, na jego psychikę oraz intelektualne i aksjologiczne podstawy jego świat wartości, mając na celu ukształtowanie określonego nastawienia politycznego. Propaganda spełnia dwie funkcje. Pierwsza z nich to funkcja informacyjna, mająca na celu dostarczyć odbiorcy określonych informacji. Druga to funkcja emocjonalna (mobilizująca), mająca ukształtować odpowiednie postawy i zachowania.

Propaganda polityczna najczęściej realizowana jest za pomocą mediów, broszur, plakatów, ulotek, haseł wyborczych lub przy wykorzystaniu odpowiednich specjalistów marketingowych. W marketingu politycznym propaganda polityczna jest ważną formą dystrybucji i promocji politycznego towaru poprzez wywieranie presji na potencjalnych nabywców politycznego towaru.

Punktem wyjścia dla marketingu politycznego jest podział rynku politycznego na segmenty rynku wyborczego. Podstawowym elementem segmentu rynku wyborczego jest elektorat. Partia polityczna w pierwszej kolejności musi podejmować problematykę dla swojego dotychczasowego elektoratu, jak również spróbować wdrożyć w swoją kampanie zagadnienia, które mogą przyciągnąć elektorat przeciwnych partii politycznych.

W segmentacji rynku wyborczego Bruce I Newman scharakteryzował cztery grupy wyborców²

• Wyborcy racjonalni. Temu segmentowi odpowiada poznawcza domena dotycząca problemów i kierunków działań politycznych i społecznych. Wyborca ten odnosi się głównie do spraw gospodarczych, polityki zagranicznej i problematyki społecznej. Zagadnienia gospodarczo -społeczne są najczęstszym motywem głosowania u wyborcy racjonalnego.

• Wyborcy emocjonalni. Do tej grupy odnosi się domena uczuć, która obejmuje konkretne emocje, jakie wzbudza u wyborcy kandydat. Do takich emocji zaliczamy: szczęście, uznanie, niepokój, duma, rozczarowanie.

• Wyborcy społeczni. Segment ten odnosi się do domeny wyobrażeń społecznych. Wyborcy z tej grupy głosują na kandydata, który w ich wyobrażeniu kojarzy się z daną grupą społeczną np. bogaci głosują na bogatych, a katolicy na katolików.

• Wyborcy sytuacyjni. Ten segment wyborczy, skupia swoją szczególną uwagę, na to co dzieje się w ostatnim czasie. Żyją dzisiejszą chwilą. Do negatywnych wydarzeń dla tych wyborców należą między innymi: wzrost inflacji, wzrost bezrobocia, nasilenie się korupcji wśród urzędników. Do wydarzeń pozytywnych: wzrost dostępu obywateli do edukacji, obniżenie kosztów utrzymania czy brak napięć na tle rasowym. Wyborca sytuacyjny potrafi zmienić swoją decyzję polityczną w każdej chwili i szczególnie na niego oddziałuje marketing polityczny.

Bruce I Newman wyszczególnił domeny marketingowe, na które potencjalny wyborca zwraca szczególną uwagę³

• Problemy i kierunki działań politycznych. Wiążą się z problemami i działaniami politycznymi kandydata na linii prowadzonej polityki ekonomicznej, zagranicznej i społecznej. Domena ta odzwierciedla program wyborczy partii politycznej lub konkretnego kandydata. Wyborcy będą częściej głosować na partie polityczną która w swoim programie skupi się na kwestiach edukacji (wyborca młodszy) czy zdrowia (wyborca starszy). W segmencie rynku wyborczego, ta domena najczęściej występuje u wyborcy racjonalnego.

• Wyobrażenia społeczne. Ta domena ściśle wiąże się ze społecznymi grupami odniesienia, które są skłonne do poparcia danego kandydata lub partii. Wyobrażenia społeczne tworzą w umysłach wyborców stereotyp kandydata, który najbardziej odpowiada danej grupie społecznej. Model ten kładzie nacisk na proces identyfikacji społeczno -demograficznej danego kandydata lub partii politycznej oraz na zaplecze wyborcze. W największym stopniu domena ta oddziałuje na wyborce społecznego w segmencie wyborczym.

• Uczucia. Domena ta wiąże się z ogólnym ustosunkowaniem emocjonalnym do kandydata lub partii politycznej (lubię -nie lubię), jak również z uczuciami, takimi jak: nadzieja, odpowiedzialność czy patriotyzm. Kojarzenie tych cech z kandydatem lub partią kształtują ich wizerunek w wymiarze emocjonalno -osobowościowym. W segmencie politycznego rynku, domena ta najbardziej odpowiada wyborcy emocjonalnemu, gdyż decydującym czynnikiem do udzielenia poparcia są emocje.

• Wizerunek kandydata. Wiąże się z image'em kandydata opierającym się na cechach osobowościowych danego kandydata.

• Bieżące wydarzenia. Wiążą się z problemami które powstają wraz z trwaniem kampanii wyborczej. Tego typu wydarzenia obejmują zarówno sytuację krajową i międzynarodową. W konsekwencji wyborca może przenieść swój głos na innego kandydata lub na inną partię polityczną. W segmencie rynku wyborczego, taka domena występuje u wyborcy sytuacyjnego.

• Wydarzenia osobiste. Wiążą się z wydarzeniami z życia osobistego danego kandydata, które mogą spowodować zmianę decyzji wyborcy. Do takich wydarzeń należy zaliczyć udział w aferze lub współpracę z komunistycznymi służbami specjalnymi.

• Problemy epistemiczne. Domena ta wiąże się z ciekawością poznawczą wyborców i potrzebą poszukiwania wrażeń, które są odmienne o rutyny politycznej. Duży wpływ na decyzję wyborcy ma opinia rodziny lub znajomych. Pojawienie się zupełnie nowej twarzy na scenie politycznej może zagrozić pozycji znanych kandydatów. Dobrym przykładem jest pojawienie się w 1992 roku w czasie wyborów prezydenckich w USA, niezwiązanego z żadną partią polityczną miliardera Rossa Perota, a innym przykładem na potwierdzenie domeny problemu epistemicznego jest wybór na gubernatora Kalifornii znanego aktora Arnolda Schwarzeneggera.

Przedstawiony przez Bruce I Newmana podział wyborców na rynku wyborczym oraz przedstawienie domeny zachowań wyborczych jest bardzo przydatny dla partii politycznych, gdyż pokazuje w jaki sposób należy komunikować się z wyborcami w swoim przekazie politycznym.

Podstawowym warunkiem działania w polityce jest rozwój, aby go osiągnąć trzeba mieć przygotowaną długotrwałą strategię polityczną, czyli skoordynowany i dostosowany do sytuacji politycznej, efektywny sposób dojścia do wyznaczonych celów, związanych ze zwiększeniem stanu politycznego posiadania, czyli władzy. Strategia polityczna powinna zawierać dużo elementów marketingu politycznego. Aby strategia wyborcza była skuteczna musi być: spójna, nastawiona na osiągnięcie długotrwałej przewagi nad konkurencją, wykorzystująca wszelkie szczeble struktury organizacyjnej partii politycznej oraz określać dziedziny społeczne w które partia polityczna w szczególności będzie się angażować⁴.

Przyjęcie przez podmiot polityczny w procesie strategii politycznej, postępowania marketingowego, stanowi potwierdzenie że podmiot⁵

• Pragnie jawnie i kreatywnie oddziaływać na zachowania pewnych grup społecznych i organizacji.

• Bardzo poważnie bierze pod uwagę manifestowane przez wyborców ich potrzeby, interesy i wartości.

• Skłonny jest zdiagnozować kondycję pozostałych podmiotów gry politycznej, aby trafnie odczytać ich oczekiwania i na podstawie tej wiedzy ostatecznie sformułować cel strategiczny kampanii.

• Uwzględnia potencjalne, zarówno pozytywne, jak i negatywne, reakcję aktorów gry politycznej, na przebieg i rezultat podjętych działań politycznych.

• Przyjmuje akceptowalne publiczne metody i środki działania.

W każdej kampanii wyborczej szczególną rolę dla partii politycznej odgrywa orientacja marketingowa, która jest zespołem cech strukturalnych i funkcjonalnych wraz z systemem przyjętych i respektowanych wartości oraz poglądów. Przyjęcie jej oznacza: specyficzny sposób myślenia decydentów i pozostałych członków ugrupowania, określoną organizację wewnętrzną ugrupowania, określone kierunki i procedury kontaktowania się z wyborcami, odpowiedni sposób ustalenia i osiągnięcia określonych celów i zadań oraz adekwatne kryteria oceny i motywowania członków ugrupowania i wolontariuszy⁶.

Tekst ten jest częścią mojej pracy magisterskiej