Wyhaczacz podlinkował mi raport antyweb.pl jak ludzie czytają w internecie - F jak Fast, czyli szybko. Czytając tekst posługujemy się wzorem podobnym do litery F. O badaniach eyetrackerem (24 lipca 2011), którego oryginalnym źródłem jest blog Jakoba Nielsena - F-Shaped Pattern For Reading Web Content (17 kwietnia 2006). Z obu tych tekstów wynika "niezbicie", że ludzie czytają w kształcie litery F, a więc lewa strona jest faworyzowana. Jako żywo przypomniały mi się lata spędzone na stanowisku dyrektora marketingu, gdzie miałem do wydania co miesiąc dość spory budżet właśnie na reklamę (11 lat temu), a więc liczył się głównie wybór mediów (to pominę) i jej umiejscowienie w tekstach (tym się zajmę).
Mierzenie skuteczności to podstawa działań reklamowych, więc szybko można było wychwycić, że najlepszym miejscem na reklamę jest prawa strona - jakoś tak jest, że ludzie wtedy częściej wykonują reklamowaną czynność. Aż wypada sprawdzić, czy to jest nadal aktualne, tj. czy nadal reklamy po prawej stronie na stronach redakcyjnych (z artykułami) są droższe od tych po lewej. Zerknąłem na aktualny cennik Wprost 2011:
No i z tego co widzę nadal prawa strona jest droższa, tj. o około 20% (kiedyś bardziej). I jak to się ma do tego, że zgodnie z artykułem na antyweb.pl ważniejsza jest lewa strona od prawej?
Na kursie szybkiego czytania nauczyłem się o fiksacjach oczu. Ludzkie oko nie wędruje powoli, wzdłuż linijki, z literki na literkę czy wyrazu na wyraz, a skacze z miejsca na miejsce. Im mniej będzie skakać, tym szybciej będzie się czytać. Najlepiej jak będzie skakać z akapitu na akapit, a zadanie dla mistrzów szybkiego czytania - ze strony na stronę. Czy to możliwe? Sprawdź sam. Skup oko na środku każdego zdania poniższej piramidy i sprawdź czy jesteś w stanie nie ruszając gałką oczną przeczytać całe zdanie. Do którego stopnia piramidy udało Ci się dojść?
Uzbrojeni w wiedzę o fiksacjach, zerknijmy jakie fiksacje oczu zaobserwował w swoich badaniach Jakob Nielsen:
Chyba nie trzeba być geniuszem, by zauważyć, że oko w naturalny sposób wędrowało za treścią, tj. że konstrukcja badanych stron internetowych wymuszała literkę F. Gdyby konstrukcja stron była inna, podążanie wzroku byłoby inne. I takie jest też opisane w artykule: Tajniki eyetrackingu Agaty Pasikowskiej (polecam!)
Jest tam też obrazek przedstawiający kolejność przeciętnej fiksacji oka (wielkość kółek to długość zatrzymania się na danym elemencie):
Zwracam uwagę na pierwszy element - treściowy. Przypomniała mi się prezentacja pracownika mojego ulubionego Joela Spolsky-ego na temat tego, jak im się znacznie zwiększyła sprzedaż, po zlikwidowaniu wszelkich wielkich reklam i umieszczeniu małego napisu w prawym górnym rogu ekranu: Try Kiln for free! Mercurial hosting and more.
Oprócz samego umieszczania elementów na stronie, ważne jest też sama oprawa. Tutaj pomocny może być artykuł - Jak pisać do sieci?, również Pani Agaty Pasikowskiej i również polecam. Podsumowując - nie zawsze zbytnie uproszczenie tematu (jak na antyweb.pl) ma sens ;)
Na zakończenie, tak mi się przypomniała rozprawa sądowa, w której brałem udział jako świadek, gdzie sąd zadawał mi pytania, a ja odpowiadałem (przytaczam z pamięci, więc niedokładnie):
- Dlaczego firma nie zapłaciła za reklamę z dnia XXX?
- Ponieważ reklama ukazała się niezgodnie z zamówieniem.
- Jak brzmiało zamówienie?
- Prawa strona redakcyjna.
- A reklama ukazała się?
- Na lewej nieredakcyjnej.
- Czy to uprawnia do zwolnienia z opłat? Przecież reklama ukazała się.
- Ukazała się, ale nie odniosła zakładanego efektu.
- Dlaczego? Przecież się ukazała.
- Reklama była przygotowana w taki sposób, że kupon był po prawej stronie, łatwy do wycięcia. Cały układ reklamy był zaprojektowany na prawą stronę. Na lewej to nie miało sensu. Poza tym reklamy na stronach nieredakcyjnych nie są czytane, dlatego są znacznie tańsze.
- Ale był chyba jakiś odzew? Jakikolwiek?
- Odzew był, ale nie taki jaki był zakładany.
- Skoro był odzew, to jaką kwotę firma powinna zapłacić za reklamę, która się ukazała?
- Żadnej, bo reklama jest tylko częścią procesu promocji. Firma była przygotowana na sprzedaż, co się wiązało z innymi kosztami - reklama to tylko część tych kosztów. Gdy reklama nie zadziałała, to cały łańcuch promocji nie zadziałał, a firma poniosła przecież koszty, licząc na odzew z reklamy, która miała się ukazac dokładnie tak jak to było zaplanowane.
- No dobrze. Proszę protokołować [i tu garść słów do protokolanta z żargonem prawnym dlaczego firma ma nie płacić] A dlaczego firma nie zapłaciła za reklamę z dnia YYY?
- Bo reklama była wyemitowana błędnie, tj. z błędną kolorystyką i do tego rozmazana.
- No ale po prawidłowej stronie?
- Tak.
- To chyba tym razem odzew był? Bo to chyba nie zależy od kolorów?
- Był. Ale były też straty wizerunkowe.
- Co to są straty wizerunkowe?
- Zgodnie z know-how, które przyszło z Niemiec, firma bardzo dba o wizerunek, tj. reklamuje się tylko na dobrej jakości papierze w magazynach kolorowych ale już nie w dziennikach. I też wydaje znaczne sumy pieniędzy na profesjonalnych grafików oraz prawdziwego artystę, który ocenia jakość wykonanych w przygotowalni materiałów pod kątem artystycznym. Każdy element loga i wizerunku jest szczegółowo dopracowywany. Częścią kampanii wizerunkowej jest doprowadzenie w ten sposób do tego, aby firma była kojarzona z jakością. Wystarczy zepsuć jeden element, aby ta jakość została zachwiana. To się stało tym razem, w tej reklamie. Takie zepsucie jakości materiałów ma wpływ nie tylko na tą jedną akcję promocyjną, ale również na dalsze akcje, bo w świadomości czytelników pozostaje niesmak, Ma to wpływ na całokształt działań reklamowych firmy w przyszłości.
- No dobrze. Proszę zaprotokołować [i znowu żargon prawny...]
Rozprawy sądowe się skończyły dobrze dla agencji reklamowej, która reprezentowała firmę. To było dawno. Czasy się zmieniają, ale historia pozostała ;)
