Szukając inspiracji do pisania, włączyłam radio (telewizora nie posiadam), żeby wysłuchać najnowszych wiadomości. Traf chciał, że spóźniłam się na serwis informacyjny i zamiast tego wysłuchałam całej „litanii” reklam. Do tej pory nigdy nie wsłuchiwałam się w ich treść; tym razem jednak, pamiętając, że reklama to też element kultury masowej, postanowiłam przysłuchać się uważniej.
Wniosek nasuwa się jeden. Poziom polskiej reklamy radiowej jest przerażający! Z jednej strony dialog męża-pantoflarza z jego praktyczną żoną na temat kremu na grzybicę, a z drugiej opiekuńczy mąż radzi swojej ukochanej, jak pozbyć się „zbędnych wałeczków tłuszczu” na brzuchu. Pani położna opowiada, jak mieć satysfakcjonujący seks z partnerem. Do tego skoczne piosenki o hemoroidach, przyprawach albo sklepach meblowych. Kowal, który oprócz tęgiej ręki, ma tęgą głowę. Tłuczone szkło, warkot silnika. Czasem, przyznaję, zdarzy się Vivaldi, a nawet Beethoven, reklamujący samochód czy nowy lek na problemy z prostatą.
Reklama sama w sobie jest gatunkiem drażniącym - irytuje większość odbiorców. Mam jednak wrażenie, że reklama radiowa zdobywa podium w tej konkurencji. Co prawda ta telewizyjna depcze jej po piętach, jednak zdarzają jeszcze takie perełki jak kolorowe piłeczki (i żaba!) skaczące w zwolnionym tempie po pustym mieście przy dźwiękach genialnej muzyki.
Właśnie, muzyka. W reklamach telewizyjnych można natknąć się na spore przeboje, natomiast w radiu, które jest medium nastawionym przede wszystkim na zmysł słuchu, nasze uszy muszą znosić kiczowate rymowanki o wzdęciach.
Paradoks, który jednak można w miarę logicznie wyjaśnić. Przywilejem telewizji jest to, że działa na dwa zmysły – wzrok i słuch. Radio jest ograniczone tylko do tego drugiego. Reklamodawcy mają więc mniej możliwości, żeby wyprodukować atrakcyjną reklamę radiową. Do tego dochodzi jeszcze fakt, że radio to przede wszystkim muzyka - raz lepsza, raz gorsza, ale jednak. Gdyby w radiu reklama wykorzystywała współczesne hity, mogłaby pozostać niezauważona.
Tak tłumaczyć się mogą twórcy tych marketingowych „dzieł”. Mam jednak nieodparte wrażenie, że zapominają o drobnym szczególe. Większość odbiorców nie jest w stanie takich radiowych reklam słuchać. I co wtedy robią? Zmieniają stację. Kiedyś jeszcze trzeba było męczyć się z upartym pokrętłem, dzisiaj wystarczy nacisnąć jeden guzik.
