Polki są niedomyte – krzyczy nagłówkiem internetowy TVN24. Polki a wyciąganie brudów – nieco spokojniej informuje o nowym sondażu TNS OBOP portal Newsweek. Badanie zostało zlecone przez Rexonę, która od kilku tygodni próbuje powiedzieć Polkom, że nie pachną różami. Zaradzić temu problemowi może oczywiście tylko dezodorant marki Rexona.
Od kilku tygodni trwa kampania marketingowa Rexony. Jej elementami są wyglądające na pisane odręcznie kartki, z przekazem od mężczyzny do nie dbającej o higienę kobiety, wklejane nielegalnie w środkach komunikacji miejskiej, a także reklamy telewizyjne i billboardy, na których pod pachą młodej dziewczyny panoszy się świnia, rzecz jasna póki dziewczyna nie zastosuje reklamowanego kosmetyku.
Sondaż jest kolejnym elementem kontrowersyjnej kampanii marki. Spotkała się ona z protestami kobiet oburzonych niedwuznacznym przekazem reklamy. 8 procent w ogóle nie używa dezodorantu, prawie jedna trzecia nie widzi potrzeby depilacji, a jedna na siedem Polek myje włosy raz w tygodniu lub rzadziej – alarmuje we wstępie do notatki TVN24.
Kryje się w nim warte zauważenia przekonanie na temat kobiecej cielesności. O ile używanie dezodorantu czy mycie włosów są elementami higieny osobistej, o tyle depilacja z pewnością do nich nie należy, wbrew temu co sugeruje lead TVN24 za sondażem Rexony. Czy mężczyźnie, który nie poddaje się depilacji można postawić zarzut braku dbałości o higienę? Brzmiałoby to absurdalnie, jednak taki właśnie przekaz jest skierowany do kobiet. Wynika to z podwójnych norm dotyczących kobiecego i męskiego ciała. Kobieta jest uważana za bliższą natury, dlatego ma poddawać się wielu zabiegom, z których większość, tak jak depilacja właśnie, nie ma z higieną nic wspólnego. Dopiero wtedy kobieta może uchodzić za atrakcyjną seksualnie.
Kampania Rexony wpisuje się w proces dyscyplinowania ciał, szeroko opisywany przez Focaulta. Jest on pochodną władzy, wypływającą ze zinstytucjonalizowanego dyskursu dotyczącego seksualności. Dyskurs ten m.in. zrównuje kobiecą dbałość o higienę z dbałością o atrakcyjność seksualną. Takiej normie narzucanej kobietom sprzeciwiła się swego czasu uważana za jedną z najpiękniejszych kobiet świata, aktorka Julia Roberts. Na gali rozdania Oscarów zaprezentowała się swego czasu następująco:
Dosyć zabawnie w kontekście sondażu, który tak wstrząsnął niektórymi redaktorami, prezentują sięwyniki badań z 2001 roku, opublikowane w Przeglądzie Epidemiologicznym. Zbadano jaki odsetek Polek i Polaków codziennie myje ciało, myje ręce po przyjściu do domu, przed jedzeniem, przed przygotowywaniem posiłku, przed wyjściem z ubikacji, myje zęby przynajmniej dwa razy dziennie, zmienia codziennie bieliznę, skarpetki i używa dezodorantów. Co się okazało? Kobiety bardziej dbają o higienę niż mężczyźni – w każdym z badanych aspektów (wykres na stronie 6). Trudno przypuszczać, by w 2010 roku było odwrotnie. Reklama Rexony sugeruje, że to jednak kobiety trzeba przywołać do porządku.
Według części ekspertów z tego całego zamieszania ostanie się przekaz, że Rexona jest skuteczna, a więc kampania zakończy się sukcesem. Inni twierdzą, że Polki nie lubią kampanii negatywnych, a cała akcja może przynieść – pod względem sprzedaży i wizerunku marki – skutek przeciwny do zamierzonego. Zgadzam się z tą drugą grupą. Co więcej, swoją opinię jako konsumentka wyraziłam dzisiejszego popołudnia, gdy zastąpiłam dezodorant Rexony nowym - innej marki.
Anna Dryjańska
źródła grafiki: igossip.com, i4tinypic.com
