Od dłuższego czasu patrze z politowaniem na Prawo i Sprawiedliwość. Jednak nie dlatego, że przegrało wybory, ani ze względu na jego postulaty - z częścią których się zgadzam. Patrzę jak PiS strzela sobie raz po raz w stopę, lub oddaje pole Platformie... w dziedzinie Public Relations.
Jadąc parę dni temu autobusem do centrum Krakowa przeglądałem ulubione kanały rss za pomocą komórki i z rozbawieniem zauważyłem, że porażkę medialnej strategi PiS (jeśli coś takiego w ogóle istniało) ogłosił publicysta "Rzeczpospolitej", a nie "Gazeta Wyborcza" - niezawodna w wytykaniu wszelkich wpadek Prawu i Sprawiedliwości.
Na podstawie zamówionego przez "Rz" sondażu sformułował tezę, która dla patrzących na politykę przez pryzmat społecznej percepcji partii politycznych (a nie własnych wyobrażeń na ten temat) była oczywista już od dawna. PiS oddał PO to co miał najlepszego, zostawiając sobie same negatywne cechy wizerunku. Piotr Gociek pisze w "Rz":
Kłopot z tym, że PO, zawłaszczając wizerunek PiS, zabrała mu niemal wszystko – także cechy dla tej ostatniej partii fundamentalne. Według badań przeprowadzonych dla "Rz" Platforma jest dziś uważana przez Polaków za równie wyrazistą jak PiS, wierniejszą swoim ideałom (27: 21), skuteczną (34: 20), kierująca się miłością do ojczyzny (23: 20) i polskim interesem narodowym (32: 21), bardziej prorodzinną (23: 22) i lepiej rozwiązującą problemy zwykłych ludzi (26: 16).
Tymczasem dominujące cechy PiS to dla badanych: związek z Kościołem katolickim (PO – 8, PiS – 54) oraz kłótliwość i konfliktowość (19: 48). Marną pociechą jest to, że 33 proc. badanych uważa PO za partię pazerną na stołki, bo PiS wypada tu jeszcze gorzej (37 proc.). To już nie klęska, to pogrom.
Ostatnimi bastionami PiS są: poszanowanie tradycji i dobre pomysły na przeprowadzenie lustracji. Ale i w tych dziedzinach przewaga wizerunkowa partii Jarosława Kaczyńskiego nad przeciwnikiem jest minimalna. Natomiast aktywność Platformy w sprawie odebrania esbekom wysokich emerytur oraz próba prowadzenia własnej polityki historycznej wskazują, że i tu PiS lada moment zostanie przez PO prześcignięty.
"Żelazny elektorat" PiS natychmiast wysunie tezę, że jest to wynik działania "antypolskich" vel "polskojęzycznych" (copyright Radio Maryja?) mediów powielając te same błędy, które legły u podstaw porażki PiS. Przekonanie o wszechmocy mediów, które miałyby posiadać zdolność kreowania rzeczywistości i zewnętrznie umiejscowioną kontrolę(tu szyderczy ukłon w stronę salonowej pani psycholog - Venissy ), czyli przekonanie, że jest się jedynie igraszką potężnych, zewnętrznych sił.
Jednak teorie spiskowe, możemy sobie od razu podarować, bo dyskusja z ich zwolennikami jest niemożliwa. Znacznie bardziej prawdopodobne od szerokiego spisku ubeków i masonów jest, że PiS (w przeciwieństwie do PO) nie docenił roli public relations i politycznego marketingu. Piotr Gociek objaśnia sukces Platformy, jako wynik przeprowadzenia manewru znanego ze współczesnego marketingu jako pozycjonowanie.
Wymyślili go Amerykanie Al Ries i Jack Trout, autorzy bestsellerowej książki "Positioning – a battle for your mind". Ich teoria była prosta: w świecie wypełnionym medialnym szumem jedyną drogą do sukcesu jest nie walka na jakość produktu, ale bój o świadomość konsumenta. By zwyciężyć w "bitwie o umysł", trzeba najpierw określić potrzebę konsumenta, następnie znaleźć taką cechę sprzedawanych produktów, która najlepiej wstrzeli się w oczekiwania odbiorcy, po czym działaniami marketingowo reklamowymi przekonać go, że jesteśmy jedyną firmą, która zaspokaja tę konkretną potrzebę. Reszta jest sprawą konsekwencji i wydatków na reklamę.
Gociek stawia słuszną tezę, ale aby sprawa była jasna trzeba ją sformułować znacznie ostrzej. Nie ma znaczenia, czy mówisz prawdę i masz rację, jeśli nie potrafisz tego odpowiednio sprzedać. W świecie biznesu, za brak odpowiedniej reklamy płaci się bankructwem, a w świecie polityki przegranymi wyborami. W obu wypadkach winna jest niekompetencja i nieudolność. W biznesie i polityce nie można tylko "chcieć dobrze", czego dowodem są wszyscy prawdziwi mężowie stanu. W Wielkiej Brytanii bezwzględny Churchill, a w Polsce autorytarny Piłsudski.
Jednak tym razem, błędy PiS sięgają znacznie dalej niż tylko zaniechania i skomlenia, że z mediami nic się nie da zrobić. Da się, trzeba tylko wiedzieć jak. Miejscami można było odnieść wrażenie, że to wręcz skłonności do autodestrukcji. Jeden z blogerów zajmujących się (najprawdopodobniej profesjonalnie) plotkarsko-tabloidową stroną dziennikarstwa wychwalał ostatnio młodą gwiazdkę Natalię Lesz, za mistrzowskie budowanie swojego wizerunku, po wywiadzie jakiego udzieliła jednemu z polskich magazynów. Padają tam dwa ciekawe stwierdzenia:
GALA: Czego nauczyłaś się, gdy przeczytałaś, że to ojcu zawdzięczasz nagrodę za debiut w Opolu?
NATALIA LESZ: Dotarło do mnie, jak wielką potęgą są media.
[...]
GALA: Dlaczego po publikacjach dotyczących Opola nie poszłaś do sądu?
NATALIA LESZ: W pierwszej chwili chciałam to zrobić, ale potem uznałam, że po pierwsze, nie chcę się zniżać do tego poziomu, a po drugie, walka z mediami to śmierć. Poza tym gdybym miała reagować na każdą plotkę, nie miałabym czasu wziąć prysznica ani pójść do toalety.
Blogowy wpis zatytułowany był "Od Lesz powinni się uczyć" i faktycznie powinni, tak gwiazdki jak i politycy PiS. 27-letnia piosenkarka wie, to o czym zapomniał Jarosław Kaczyński. Celebryta(w tym wypadku polityk) w tym jest podobny do muchy, że można zabić go gazetą. Nie jest to jednak operacja, którą można przeprowadzić siłami jednego medium. W sytuacji, gdy trzy największe polskie dzienniki ("Dziennik", "Rzeczpospolita" i "Wyborcza") walczą ze sobą na różnych polach poczynając od rywalizacji o "rząd dusz", a kończąc na sprzedaży, trzeba bardzo się postarać, aby obrywać ze wszystkich stron.
Żyjemy w mediokracji, w której jednak media nie kreują rzeczywistości, jak wierzy wielu zwolenników PiS, ale dyktują reguły komunikacji celebrytów-polityków i partii politycznych z wyborcami - bo ją zmonopolizowały. Aby budować pozytywny wizerunek, trzeba umiejętnie dostarczać im informacji, wręcz oferować półprodukt. Wynika to ze zmian jakie nastąpiły w świecie mediów, które zauważyły bardzo szybko, że przeciętny czytelnik potrzebuje czegoś co Piotr Legutko i Dobrosław Rodziewicz nazwali w książce "Gra w media" inforozrywką - niusowego tabloidu.
Jednak dostarczenie inforozrywki, to nie jest cyrk, gdzie kilku klaunów wygłupia się każdy na własną rękę. To wielkie show, w którym każdy musi mieć swoją rolę, choreografia występu musi być ustalona wcześniej, a cel jasno sprecyzowany. Platforma scedowała produkcję inforozrywki na Palikota i Niesiołowskiego, czyniąc z nich naczelnych błaznów, którzy mają dostarczać igrzysk, gdy Donald Tusk buduje obraz polityka, który da ludziom chleb. Palikot to tylko oko jakie puszcza Platforma do wyborców, jednocześnie na zasadzie kontrastu malując ikonę "męża stanu" Donalda Tuska.
W PiS za inforozrywkę zabrali się wszyscy pospołu, poczynając od Cymańskiego, Kurskiego, Gosiewskiego, a kończąc na Jarosławie Kaczyńskim i Ludwiku Dornie.Bez planu, choreografii, celu, a co ważniejsze bez badań "rynku". Gdy polityk przerzuca się co chwila, z roli błazna i politycznego pałkarza do roli męża stanu to błyskawicznie traci wiarygodność u kluczowej grupy wyborców - tych co mają politykę przez większość czasu w... poważaniu. W budowaniu wizerunku partii ważny jest podział ról - w PiSie go nie ma.
Jednak niespójna strategia "produkcji" niusów i brak pomysłu na budowanie wizerunku nie wyjaśnia, dlaczego tak szybko PiS stał się dla - nawet umiarkowanych - mediów tarczą strzelniczą. Wyjaśnienia trzeba szukać w 2005, gdy rozpoczęła się kanonada oskarżeń wobec mediów i agresywna polityka personalna w TVP, która z chwilą wywalenia Bronisława Wildsteina jasno pokazała, że PiS ceni media tylko w roli służebnej - nawet jeśli miałyby mieć podobną orientację ideologiczną.
Zaczęła nakręcać się spirala niechęci do PiS, które popełniało regularnie wizerunkowe faux pass, ale zamiast zrewidować medialną strategię obwiniało relacjonujące je media. Obserwujący sytuację dziennikarze podkreślali więc coraz ostrzej awanturniczą stronę PiS. Na co PiS atakowało jeszcze mocniej... itd. Kulminacją tego wszystkiego i największym idiotyzmem był niedawny "bojkot" TVN. Przestrzegany z resztą z taką "konsekwencją", że dostarczyło to jeszcze więcej rozrywki turlającym się od dawna ze śmiechu dziennikarzom i widzom.
Ostatecznie PiS przylepiło sobie "gębę" partii z wiecznymi pretensjami do wszystkich. Gębę, która będzie jeszcze długo straszyć, nawet gdyby PiS wykonało nagły zwrot w polityce medialnej. Na dokładkę, przez wszystkich dziennikarzy nie będących zwolennikami PiS będą już zawsze partią wrogą mediom, z którymi wygrać nie mogą w żaden sposób. Na tym wszystkim korzysta Platforma, która dzięki indolencji PiS w dziedzinie Public Relations (co w praktyce oznacza komunikację z wyborcami poprzez media) coraz mniej musi obawiać się "wypalenia" podczas swoich rządów, bo i tak nie będzie dla niej żadnej alternatywy.
Jednak błędy PiS nie oznaczają, że Platforma spoczęła w dziedzinie PR na laurach. Ze szczerym podziwem obserwuję, jak niszczony jest w tym momencie wizerunek związanego z PiS prezydenta Lecha Kaczyńskiego. Trudno ocenić, czy jest to wynik celowego działania mającego na celu oczyszczenie Tuskowi drogi do prezydentury, czy też prywatnych animozji, ale gdy Lech Kaczyński zaczął podejmować słabiutkie i raczej chaotyczne próby ocieplenia wizerunku i stania się Prezydentem z Polski, a nie Prezydentem z PiS, zaczęło się skuteczne przyprawianie mu gęby nieudacznika.
Wszystkie drobne kompetencyjne wpadki, wzajemnie okazywanie sobie braku szacunku, kłótnie o pierwszeństwo, nieudane imprezy z ostatnich miesięcy powodują, że powstaje obraz marginalizowanego i traktowanego z buta człowieka, a nie męża stanu i reprezentanta jakiego oczekują Polacy. Niezależnie od tego co faktycznie robi prezydent, znajduje się teraz w roli wiecznego pokrzywdzonego - i choć specyficzne poczucie sprawiedliwości u Polaków z reguły każe im stawać po stronie ofiary, to nigdy nie zgodzą się na nią w roli prezydenta. Podkreślam tu, że nie chodzi o to kim faktycznie jest Lech Kaczyński - to temat na oddzielny wpis, tylko jak jest odbierany w społeczeństwie.
Precyzyjnie kreowana iluzja jest w epoce mediokracji równie ważna co rzeczywistość. Kto się tego nie nauczy zginie na scenie politycznej. Nauczył się tego Tusk, a nieco liznął tą wiedzę Pawlak. Nie zrozumiał Lepper i Giertych. Kaczyńscy mają bardzo niewiele czasu, aby zrozumieć reguły gry ustalane przez media można nagiąć przez pewien czas, ale nie złamać. Inaczej znikną ze sceny.
Zilustruję tezę wpisu
cytatem z basha:
<Quarthon> pomóż mi z przeredagowaniem strony internetowej, co?
<Dami> w sumie to dlaczego nie? Tylko, wiesz, tutaj masz straszne ogólniki, będę musiała podpytać Cię trochę, bo ileż można łżeć potencjalnemu klientowi ;)
<Quarthon> ok
<Dami> więc szczerze: dlaczego fotografujesz?
<Quarthon> robię zdjęcia, bo to lepsze niż chlanie, czy maryśka :D
<Dami> Swój los z fotografią skrzyżowałem kilka lat temu, kiedy odkryłem, jakie możliwości przekazu oferuje aparat fotograficzny. Był to mój swego rodzaju bojkot mało optymistycznej perspektywy przyszłości, jaką naszemu pokoleniu oferuje środowisko młodzieżowe.
:)
