W czasie kampanii wyborczej, ważnym czynnikiem dla partii jest sondaż opinii publicznej. Historia sondaży sięga nawet końca XVIII wieku, wtedy to król Ludwik XVI wprowadził tzw zeszyty skarg, gdzie reprezentanci społeczeństwa mogli wypisywać jakie mają problemy. Co ciekawe król zlekceważył opinie publiczną, a wkrótce później w czasie Wielkiej Rewolucji Francuskiej, stracił nie tylko koronę króla, ale również został stracony. Sondaże opinii publicznej, podobne do obecnych, rozwinęły się dopiero XX wieku. Ważnym wydarzeniem promującym sondaże opinii publicznej były wybory prezydenckie w USA w 1936 roku. Właśnie wtedy zaistniał najbardziej znany instytut opinii publicznej na świecie czyli Amerykański Instytut Opinii Publicznej, którego założycielem był George Gallup, przewidział on kolejne zwycięstwo Franklina D. Roosevelta, choć zdecydowana większość uwarunkowań społeczno -politycznych nie wskazywały na zwycięstwo urzędującego prezydenta, ze szczególnym uwzględnieniem ogromnego kryzysu gospodarczego na świecie. Po tym wydarzeniu, sondaże opinii publicznej stały się bardzo ważnym, jeżeli nawet nie najważniejszym, czynnikiem prowadzenia kampanii przez partie polityczne. Sondaże skutecznie pokazują, jakie działania partii podobają się społeczeństwu, a przy jakim zachowaniu partia traci w sondażach.
Sondaż opinii publicznej w obecnych czasach jest ogromną siłą mediów, a zarazem wykazaniem się dla socjologów i politologów, którzy sondaże opinii publicznej w czasie kampanii wyborczej, muszą poddać dogłębnej analizie, a następnie dokonać interpretacji sondażu. Głównym zadaniem politologa jest odpowiedź na pytanie: dlaczego jedna partia polityczna zyskuje poparcie, a druga to poparcie traci? Socjolodzy i politolodzy mają ten atut nad politykami, że komentują tylko poczynanie działań partii, które już się wydarzyły, a więc zajmują się wyłącznie przeszłością. Jeżeli chodzi o przyszłość to mogą oni wyłącznie spekulować. Politycy mają rolę prowadzenia kampanii wyborczej, gdyż to na nich spoczywają strategiczne decyzje o dalszych losach kampanii. Polityk musi mieć skuteczny pomysł, żeby przyciągnąć wyborce do głosowania na swoją partie, w przypadku niepowodzenia, polityk najczęściej traci polityczne przywództwo. Politolog, dopiero po fakcie stwierdza: dlaczego wyborcy zagłosowali tak, a nie inaczej? W przypadku poczynań politologa czy socjologa, występuje więc pewien luksus, który pozwala komentować już znany rezultat.
W czasie trwania kampanii wyborczej, partie polityczne oprócz prowadzenia pozytywnej kampanii, mającą na celu kampanie merytoryczną, skupiającą się na programach partyjnych. Posługują się również kampanią negatywną jest to pojęcie bardziej publicystyczne niż naukowe, a polega ono na działaniach partii, które mają na celu uderzenie w najgroźniejszego przeciwnika w walce o władze, często mają charakter osobisty, nie mający w ogóle nic wspólnego z polityką. Obok kampanii negatywnej, występuję inne czysto publicystyczne pojęcie, a bardzo często było wykorzystywane przez polityków w czasie trwania kampanii wyborczej. Tym pojęciem jest kiełbasa wyborcza jest to chyba najbardziej znana sztuczka manipulacyjna do pozyskania elektoratu przed wyborami. Termin ten najogólniej oznacza obietnice, zobowiązania, przyrzeczenia składane przez polityków w trakcie kampanii wyborczej, które po wyborach nie są realizowane.
Wracając do wątku kampanii negatywnej jest ona prowadzona przez partie polityczne w celu pokazania niższości przeciwnika politycznego, a co za tym idzie w wzburzeniu negatywnych emocji w stosunku do rywala. Symbolem charakterystycznym dla kampanii negatywnej jest reklama, warto wspomnieć że jest to negatywna reklama, która przy pomocy różnorodnych technik komunikacyjnych jest uproszczonym negatywnym wizerunkiem przeciwnika politycznego.
Karen S. Johnson -Cartee i Gary A. Copeland wyszczególnili trzy przykłady reklamy o charakterze negatywnym
-
Reklama negatywna sensu stricto, stara się przedstawić konkurenta jak najgorzej. Według Gronbecka ten rodzaj komunikatu dąży do stworzenia nieatrakcyjnego i niepożądanego wizerunku przeciwnika. Reklamę tego rodzaju możemy podzielić na dwa podtypy: problemową i wizerunkową. Pierwszy podtyp to: negatywna reklama problemowa, która skupia się na poglądach politycznych przeciwnika, ten podtyp reklamy głównie podważa dokonania polityczne konkurenta. Drugi podtyp to: negatywna reklama wizerunkowa, odnosi się do cech charakteru przeciwnika, taka reklama zawiera głównie informacje dotyczące stanu zdrowia kontrkandydata, jego życia osobistego, przeszłości kryminalnej, stosunku do religii, życia seksualnego, a także informacji na temat rodziny.
-
Reklam atakująca, czyli reklama napastliwa. Zawiera ona jednostronny, negatywny atak, stworzony wyłącznie na skupieniu uwagi odbiorcy na słabych stronach przeciwnika politycznego, dotyczącego zarówno charakteru jak i stanowisk w sprawach politycznych. Termin reklamy atakującej jest często używany przy reklamie negatywnej, jednak tym co nadaje mu odrębny zakres jest zdecydowanie otwarty i bardzo silny atak na oponenta. Reklama atakująca jest zdecydowanie najbardziej jadowitą formą reklamy negatywnej, gdyż cechami charakterystycznymi są: rozpowszechnianie plotek i insynuacji, uwieńczanie niedomówień oraz kłamliwe obrzucanie przeciwnika politycznego epitetami.
-
Reklama porównawcza, ukazuje konkurenta w taki sposób, aby zarzucić mu, iż jest gorszy od naszego kandydata oraz żeby wskazać jego słabości. Reklama porównawcza wprowadza bezpośrednie oraz pośrednie porównania między kandydatami w zakresie problemów politycznych, wyłącznie po to żeby przekonać wyborce na głosowanie na naszego kandydata, a nie na konkurenta. Johnson -Cartee i Copeland wyróżnili dwa podstawowe typy reklamy porównawczej: bezpośrednią i sugerującą. Bezpośrednia reklama porównawcza, posługuje się przekazem dwustronnym, aby określić przeciwnika oraz skontrastować poszczególne aspekty jego dokonań, doświadczeń lub stanowisk wobec problemów z analogicznym porównaniem z naszym kandydatem. Sugerująca reklama porównawcza jest przekazem jednostronnym, który nie wskazuje wprost konkretnego przeciwnika politycznego. Reklama ta skłania wyborce do przeanalizowania programów wyborczych obu kandydatów, a zarazem pokazuje że nasz kandydat jest najlepszy.
