Nowym zjawiskiem jaki ostatnio pojawił się w polityce jest marka polityczna. Kreowanie marki politycznej może w przyszłości stać się kluczowym zagadnieniem w strategii politycznej. Praktyka pokazuje że wyborca przywiązuje się do silnych marek (staje się lojalny) i potrafi zrezygnować z udzielenia poparcia ugrupowaniu konkurencyjnemu, nawet jeśli oferuje ono produkt polityczny lepiej odpowiadający naszym przekonaniom. Polityczne produkty występujące pod nieznanymi markami (brak poparcia silnej partii politycznej), mają niewielkie szanse na to, że wyborca -konsument dokona zakupu, czyli w czasie wyborów wskaże osobę nieznaną jako kandydata którego popiera. Pewnymi wyjątkami są tutaj osoby Rona Perota w czasie wyborów prezydenckich w USA z 1992 roku oraz przypadek Stanisława Tymińskiego z wyborów prezydenckich w Polsce w 1990 roku. Dlatego im konsekwentniej stosuje się strategie marki politycznej, tym bardziej motywuję się tzw. „twardy elektorat”, będący podstawowym kapitałem społecznym każdego ugrupowania politycznego w każdym momencie istnienia partii politycznej.
Elementami tworzącymi strukturę marki na rynku wyborczym są
-
Wartości kluczowe, jest to zbiór podstawowych elementów wspólnych do wyborcy i marki politycznej.
-
Wartości ekspresyjne, czyli zbiór informacji na temat wyborcy, które następnie prezentowane są przez markę.
-
Wartości funkcjonalne, zbiór korzyści, jakie marka oferuje wyborcy.
-
Obszar kompetencji, jest to zamierzony zasięg działania określony pod względem terytorialnym, społecznym lub co do dziedziny, a więc jeżeli marka znajdzie się poza wskazanym obszarem kompetencji, w świadomości wyborców może stać się mniej wiarygodna.
-
Produkty polityczne i ich atrybuty, czyli programy polityczne, manifesty wyborcze, poszczególni politycy oraz cechy osobowe charakteryzujące tych polityków.
-
Sygnały marki, są to elementy wpływające na wizualny i dźwiękowy odbiór marki przez wyborców.
Głównym wynikiem używania marki w marketingu politycznym jest zwiększenie świadomości u wyborcy istnienia partii politycznych, czyli dążenie do tego, żeby ugrupowanie polityczne było postrzegane jako solidnie i godne zaufania społecznego. Budowanie marek politycznym w szerszym kontekście jest zjawiskiem korzystnym dla demokracji, gdyż poprawia czytelność sytuacji na rynku politycznym, pomaga wyborcy w dokonaniu racjonalnego wyboru oraz pozytywnie wpływa na kulturę polityczną i system polityczny.
W dziedzinie marketingu bardzo popularnym słowem jest targeting. Na potrzeby marketingu politycznego targeting definiowany jest jako proces identyfikacji wyborcy i dotarcia do niego z określoną kampanią. Celem targetingu jest określenie potencjalnego wyborcy na którego ma oddziaływać kampania wyborcza. Chodzi o określenie wyborcy, który na pewno poprze naszego kandydata oraz skutecznego dotarcia z przekazem do takich wyborców którzy często zmieniają zdanie.
Tradycyjny proces targetingu opiera się na zasadzie agregacji i wnioskowania. Na wstępie, za pomocą sondaży, należy zebrać kompletne informacje o wyborcy. Sondaże mają dać odpowiedź kto lubi naszego kandydata teraz, kto nigdy go nie polubi i jakie sprawy interesują wyborców niezdecydowanych, których można przekonać. Na tym etapie następuje agregacja wyników. Następuje segregacja wyborców, na tych którzy są: „za” kandydatem „przeciwko” kandydatowi lub są niezdecydowani. Następnym etapem jest wnioskowanie, zostaje wyodrębniony segment wyborców, których głosy należy zdobyć aby wygrać wybory. Po zlokalizowaniu segmentu wyborczego, zostaje podjęta decyzja kim są wyborcy docelowi, czyli grupa naszych wyborców oraz jaka jest grupa wyborców niezdecydowanych i co trzeba zrobić, aby ich pozyskać.
Analizując kampanie wyborczą prowadzoną przez współczesne partie polityczne, widać wyraźnie że marketing polityczny stał determinantem zachowania polityków. Dzięki marketingowi politycznemu, działania sztabów wyborczych są skuteczniejsze w dotarciu do wyborcy i wpłynięcia na jego potencjalną decyzje wyborczą. Segmentacja rynku wyborczego i targeting zapewniła partią skuteczne określenie potencjalnego wyborcy oraz dotarcie do niego z odpowiednim przekazem. A więc kampania wyborcza realizowana jest według zaplanowanej strategii wyborczej z udziałem specjalistów, konsultantów z różnych dziedzin: technik public relations, reklamy politycznej czy marketingu bezpośredniego. Tworzą oni unikalny, aparat oddziaływania na wyborców poprzez spersonalizowany medialny przekaz.
