Krytyka marketingu politycznego

Andrew Lock i Phil Harris odnosząc się do brytyjskiej sceny politycznej, opisali różnice pomiędzy marketingiem politycznym a działaniami marketingowymi na wolnym rynku, poddając działania marketingu politycznego krytyce¹

• Porównując akt głosowania z aktem kupna, a wyborców do klientów, trzeba zwrócić uwagę, iż wybory są jedyną sytuacją, w której wszyscy klienci dokonują zakupu tego samego dnia (wyjątkiem są sytuacje gdy dopuszczone jest głosowanie listowne).

• Z decyzją wyborczą nie wiąże się żadna ponoszona bezpośrednio lub pośrednio cena, czyli koszt nie jest wyrażony w pieniądzu.

• Konsument ma największy wpływ na to, z jakich produktów, dóbr i usług korzysta. Ma po prostu za to zapłacić. W sytuacji wyborczej obywatel często funkcjonuje w rzeczywistości niebędącej jego wyborem, musi żyć zgodnie z wynikiem wyborów. Nawet jeżeli nie głosował na kandydata startującego na urząd prezydenta czy premiera, to kandydat który zwyciężył, jest także jego prezydentem lub premierem.

• Zwycięzca bierze wszystko, władze sprawuje zwycięska partia polityczna. Jedynym przykładem podobnym do sytuacji na wolnym rynku są gry losowe (np. LOTTO).

• Oferta polityczna partii i jej kandydatów jest bardzo złożona, co w połączeniu z niemożliwością podzielenia głosu, zmusza wyborców do dokonywania uogólnionych wyborów w odniesieniu do całości programu wyborczego, koncepcji czy idei. Wyborcy nie przysługuje prawo do zwrotu „towaru”, jego decyzja nie jest objęta żadną gwarancją, musi czekać następne cztery lata, aby decydować na nowo.

• W krajach o długoletnich tradycjach demokratycznych bardzo trudno jest wprowadzić na rynek nowy produkt polityczny, zwykle takie nowe partie polityczne nie żyją długo. Podczas gdy immanentną cechą wolnego rynku jest jego rozwój i związane z nim pojawienie się coraz to nowych produktów. W polityce trudno więc mówić o markach globalnych, takich jak McDonalds czy Coca -Cola. Produkty polityczne są dostępne jedynie w granicach poszczególnych państw, a czasem nawet regionów czy jednostek samorządu terytorialnego (wyjątkiem są tutaj frakcje w Parlamencie Europejskim).

• Zwykle popularność produktów konsumpcyjnych utrzymuje się stale na wysokim poziomie. W polityce, mimo wygranej w wyborach, poparcie łatwo się traci. Jest to najczęściej związane z podejmowaniem przez rządzących trudnych (niepopularnych) decyzji politycznych.

Lock i Harris pokazali że różnice pomiędzy marketingiem komercyjnym, a marketingiem politycznym są tak wyraźne i istotne, że partie polityczne nie mogą do kampanii wyborczej zatrudnić specjalistów od zwykłego marketingu, gdyż marketing polityczny jest zupełnie odrębną dziedziną marketingu.

W opinii krytyków działań marketingu politycznego, głównym zarzutem pod jego adresem jest negatywny wpływ na demokracje, a nawet zagrożenie demokracji. Krytycy marketingu politycznego tęsknią do czasów kiedy polityka dotyczyła problemów. Prof. Piotr Pawełczyk i dr Dorota Piontek, określili zjawisko marketingu politycznego jako wzrost perswazyjnych metod sprawowania władzy opartych na oddziaływaniach socjotechnicznych. Marketing polityczny jako efekt dążeń do pragmatyzmu oraz osiągnięcia skuteczności politycznej za wszelką cenę, jest zgodnie z tą opinią zjawiskiem negatywnym dla polityki oraz systemu demokratycznego. Pawełczyk i Piontek uważają że marketing polityczny powoduje władzę elity rządzącej nad masą ludzi. Najbardziej krytykowanym zagadnieniem związanym z metodami marketingu politycznego są sondaże opinii publicznej oraz reklama polityczna².

Względem sondaży dominują dwa zarzuty. Pierwszy, publikowanie wyników sondaży zniekształca proces podejmowania decyzji prze wyborce i wpływa na wynik wyborów. Drugi, sondaże są jedynie instrumentem zdobycia informacji o publiczności w celu skuteczniejszego oddziaływania perswazyjnego na nią. Jednak koronnym argumentem przeciwników sondaży jest tzw. efekt naśladownictwa (inaczej zwany efektem przejścia na stronę zwycięzcy). Polega on na tym że wyborcy ze słabymi postawami (niezdecydowani) głosują na tego kandydata, który na podstawie informacji z sondaży wydaje się zwycięzcą. Wyborcy czynią tak, aby nie stracić swojego głosu.

Reklama polityczna została poddana jeszcze większej krytyce niż sondaż opinii publicznej. Robert Agranoff przedstawił najpopularniejsze zarzuty związane z wykorzystaniem reklamy politycznej. Pierwszy, reklama jest stosowana, aby stworzyć fałszywy wizerunek kandydata. Drugi, reklama stosowana jest aby zniekształcać problemy i preferencje kandydatów względem tych problemów. Trzeci, z punktu widzenia moralnego, sprzedawanie kandydata jak produktu spożywczego jest czynem moralnie złym. Najwięksi krytycy reklamy politycznej uważają że poprzez reklamę polityczną i propagandę doprowadzono do stworzenia III Rzeszy. Najbardziej krytykowaną reklamą polityczną jest ta najpopularniejsza, czyli reklama telewizyjna. Krytycy uważają że reklamy polityczne doprowadziły do zmniejszenia znaczenia partii politycznej, telewizja zabiła strukturę partyjną i doprowadziła w czasie kampanii wyborczej do wymiany starych działaczy partyjnych na konsultantów medialnych. Doprowadziło to do sytuacji, że zamiast samego towaru (polityka), najważniejszy stał się pomysł prezentacji (marketing polityczny) owego towaru. Wynika więc, że główną rolą mediów w czasie kampanii stało się kreowanie wizerunku kandydata, a nie źródło informacji o programie wyborczym kandydata. Forma przeważyła nad treścią³.

Zarówno zwolennicy jak i przeciwnicy stosowania marketingu politycznego w polityce są pewni że zjawisko marketingu politycznego wraz z upływem czasu, będzie się rozwijało i będzie miało coraz większe znaczenie dla końcowego rezultatu wyborów.

Dyscyplina marketingu politycznego, łącząca w sobie dorobek politologii, socjologii, psychologii i marketingu, wprowadza do polityki zestaw narzędzi marketingowych, które ułatwiają partią politycznym skuteczne komunikowanie się z wyborcami przez co zwiększają szanse partii na lepszy wynik wyborczy⁴.

Tekst jest częścią mojej pracy magisterskiej