“Koronawirus zabija prasę papierową” słychać w Polsce coraz częściej, gdy poszczególne wydawnictwa zamykają tytuły, zwalniają pracowników, ścinają pensje. Teza chwytliwa, ale nieprawdziwa. Znaczy, owszem, bez wątpienia epidemia koronawirusa i jej ekonomiczne skutki doprowadziły do przesilenia na rynku prasy, ale to tylko przyspieszenie procesów, które już i tak trwały i doprowadziłyby do takich samych rezultatów. Ponadto, niewykluczone, że obecne ruchy na rynku medialnym są nawet nie tyle efektem epidemii, a to raczej epidemię wykorzystano jako pretekst do przeprowadzania działań, do których i tak by doszło.
Zacznijmy jednak od tego, że fałszywe jest w ogóle sformułowanie “prasa papierowa” używane w kontekście obecnego kryzysu. Historycznie termin “prasa” niesie za sobą określone konotacje - “prasa” kojarzy się z informacjami, dziennikarstwem, przekazywaniem wiedzy. Tymczasem większość obecnie zamykanych tytułów to kolorowe foldery reklamowe, wypełnione oryginalną treścią nawet nie w minimalnym stopniu, ale w żadnym. Osobiście dziwię się, że ktoś w ogóle był gotowy wydawać na to pieniądze (i to stosunkowo niemałe - taki błyszczący folderek pełen tekstów o niczym lub treści natywnych potrafił kosztować 15-25 złotych) - i mam na myśli nie tylko czytelników, ale także reklamodawców, jeszcze do niedawna gotowych wykładać grube tysiące za reklamy w czasopismach o minimalnych nakładach.
Właśnie postawa reklamodawców miała kluczowy wpływ na wyjątkowo patologiczny kształt rynku “prasowego” w Polsce. W USA i wielu innych krajach budżety reklamowe już dawno przesunęły się do internetu, a wydawcy zaczęli zarabiać na serwisach internetowych oraz prenumeracie cyfrowej swoich tytułów. Było to efektem realnej oceny sytuacji zarówno przez wydawców, jak i reklamodawców. Tymczasem w Polsce w wielu wydawnictwach trwał nadal niezrozumiały kult “papieru” skutkujący utrzymywaniem gazet i czasopism, których prawie nikt nie czytał - tylko dlatego, że wielu reklamodawców nadal było gotowych płacić za reklamy na papierze.
A skąd takie dziwne postępowanie reklamodawców? W dużym stopniu to po prostu kwestia pokoleniowa - kierownictwa firm to zwykle ludzie po 50 roku życia, przyzwyczajeni do tego, że papierowa gazeta coś znaczy, a równocześnie nie ufający marketingowi w internecie. I w ten sposób fikcja trwała (dodam, że kwestia pokoleniowa ma też znaczenie w zachowaniu kierownictwa mediów, w znacznym stopniu jest to pokolenie, które wkroczyło na rynek w 1990 roku, zbudowało go, utrwaliło, a teraz nie potrafi zrozumieć, że czasy się zmieniły).
Trwała, chociaż nie wszędzie. W zeszłym roku, jeszcze na długo przed atakiem koronawirusa, wydawnictwo Marquard Media Polska zlikwidowało wszystkie swoje papierowe tytuły (a co ciekawe, w części przypadków nawet ich internetowe wersje), w tym tak znane jak np. “Playboy”. Dla wielu to był szok, ale kto znał sytuację na polskim rynku medialnym nie był zaskoczony - Marquard Polska znany był z upartego zafiksowania na “papierze”, co różniło zresztą polski oddział tej wielkiej przeciez korporacji od innych, gdzie od papieru zaczęto odchodzić już pewien czas temu. Ale rzecz w tym, że Marqurad Polska działał inaczej, niż oddziały Marqurada w innych krajach, za to bardzo podobnie, jak inni wydawcy w Polsce. I to, co spotkało papierowe tytuły Marquard Polska było po prostu zapowiedzią tego, co spotka innych wydawców w Polsce.
Warto wspomnieć, że w polskich wydawnictwach za kultem papieru idzie też absurdalny model zatrudnienia. Osoby pracujące dla papieru (nie chcę przesadzać nazywając ich “dziennikarzami”) dostają zwykle więcej pieniędzy za znacznie mniej pracy, niż te pracujące dla internetowych serwisów (zaznaczam, piszę tu o wydawnictwach nadal skupionych na wydawaniu na papierze). Ponadto tych “papierowych” jest zwykle znacznie więcej, niż osób prowadzących serwisy internetowe. A niskie środki to zwykle słabe efekty - dlatego nie dość, że “papier” tracił, to w dodatku internetowe wersje pism także zostawały z tyłu względem serwisów prowadzonych przez wydawców nastawionych głównie na działania internetowe.
Dla swojego najlepiej pojętego interesu, polscy wydawcy (a raczej: działający w Polsce, bo zwykle to tylko polskie oddziały zagranicznych korporacji) powinni zadbać o edukację swoich reklamodawców i stopniowe przekonywanie ich do swoich internetowych wydań. Nikt jednak o to nie dbał.
Kiedy więc nadszedł koronawirus i reklamodawcy w jednej chwili ścięli budżety, to znaczna część wydawców (ale zaznaczam - nie wszyscy, bo niektórzy potrafili wcześniej przemodelować swój sposób działania) została z przysłowiową “ręką w nocniku”. Ich papierowe tytuły stały się do reszty bezwartościowe, a internetowe serwisy mają za słabe by stanowiły dla reklamodawców atrakcyjną ofertę. Gdyby jednak kryzysu związanego z epidemią nie było, to historia większości polskich wydawców skończyłaby się tak samo, tylko agonia byłaby nieco odsunięta w czasie.
