Liczba polskich użytkowników Facebooka, popularnego serwisu społecznościowego, niedawno przekroczyła magiczną granicę miliona. Co więcej Polska jest krajem, gdzie wzrost popularności serwisu jest obecnie najbardziej dynamiczny. Mimo to nasi politycy w znakomitej większości nie korzystają z tego efektywnego narzędzia komunikacji, które od miesięcy z powodzeniem jest używane przez zagranicznych przywódców, takich jak Barack Obama, Angela Merkel, czy Nicolas Sarkozy.
Trudno w kilku słowach opisać fenomen Facebooka. Najprościej chyba powiedzieć, że swą oszałamiającą karierę zawdzięcza elastyczności - dla każdej zarejestrowanej osoby (czyli posiadającej osobiste konto) Facebook może być tym, czym ona sama chce by był. Za jego pomocą można nie tylko utrzymywać kontakty ze znajomymi z całego świata, ale również czatować, komentować wpisy znajomych, łatwo dzielić się z nimi własnymi lub zewnętrznymi treściami internetowymi, dyskutować w niezliczonych grupach tematycznych, deklarować udział w wydarzeniach, grać czy dla zabawy rozwiązywać quizy. Ponadto, jeśli na Facebooku nie ma tego, co Cię interesuje możesz sam/a to stworzyć - niezależnie od tego, czy chodzi o grupę dotyczącą studiów nad starożytną greką, wydarzenie jakim jest domowa impreza lub manifestacja. Znajomi mają dostęp do swojej aktywności, więc rozpowszechnianie się treści, wydarzeń, grup może mieć charakter wirusowy, o ile mają one potencjał by zainteresować szersze grono internautów.
Facebook to element szerszego zjawiska w internecie - rewolucji Web 2.0. Jest to etap rozwoju sieci, w którym dominuje wielokierunkowa komunikacja umożliwiająca internautom wspólne tworzenie treści - dzielenie się informacjami, opiniami, wiedzą. Strony Web 2.0 to oprócz Facebooka między innymi serwis wideo You Tube, fotograficzny Flickr, wirtualna encyklopedia Wikipedia, czy wreszcie polskie serwisy społecznościowe Grono i Nasza Klasa.
Strony facebookowe
Jednak Facebook to nie tylko ludzie z całym bogactwem ich prywatnych przeżyć i towarzyskich kontaktów. Od końca 2007 roku to również ogólnodostępne strony facebookowe organizacji, idei, produktów czy wreszcie osób publicznych. W serwisie można znaleźć np. Amnesty International, liberalizm, Coca Colę czy Beatlesów. Jeśli zostaniesz ich fanem to będziesz na bieżąco informowany o działalności podmiotu, otrzymując informacje o wszystkim, czym zechce się z Tobą podzielić. Komunikacja jest dwukierunkowa, choć rzecz jasna niesymetryczna - możesz skomentować zamieszczone na stronie treści, ale uprzywilejowaną pozycję ma właściciel strony - to on decyduje jakie informacje i jak często się pojawiają.
Choć technicznie rzecz biorąc każdy może założyć stronę dowolnego podmiotu, to regulamin Facebooka jasno określa, że powinny to robić tylko osoby uprawnione przez podmiot. Każda zarejestrowana osoba może więc założyć na przykład stronę Microsoftu, jednak taka strona zostanie natychmiast skasowana (podobnie jak konto osobiste zakładającego) jak tylko Microsoft zgłosi ją do Facebooka jako nieoficjalną. Pomimo tego na Facebooku znajduje się sporo stron nieoficjalnych.
Wirtualna polityka
W polityce na szeroką skalę internet po raz pierwszy został wykorzystany w 2004 roku podczas amerykańskiej kampanii prezydenckiej. Lider kolejnej kampanii, Barack Obama, zawdzięcza swój niespodziewany sukces w dużej mierze efektywnemu wykorzystaniu sieci do budowania oddolnego ruchu obywatelskiego. Jednym z narzędzi jego kampanii była strona facebookowa. Do momentu nagłej śmierci Michaela Jacksona strona Obamy cieszyła się największą popularnością. Obecnie treści na niej zamieszczane śledzi blisko 7 milionów ludzi.
Na początku kampanii Obama, lub precyzyjniej jego sztab, zamieszczał na stronie podziękowania dla współpracowników i wyrazy wdzięczności za wsparcie. Wkrótce zaczęły się na niej pojawiać reklamówki wyborcze, informacje o udzieleniu poparcia przez innych polityków, zachęty do zarejestrowania się w celu oddania głosu w wyborach, linki do wpisów blogowych poświęconych kwestiom wokół których koncentrowała się kampania.
Po wygranych wyborach Obama nie tylko nie zarzucił prowadzenia strony facebookowej, ale dostosował ją do celów, które chce realizować jako prezydent. Choćby z okazji niedawnego głosowania nad ustawą o reformie ubezpieczeń zdrowotnych zachęcał swoich zwolenników za pośrednictwem Facebooka do wywierania telefonicznego nacisku na kongresmenów i odsyłał ich na swoją stronę www, gdzie mogli znaleźć numer do przedstawiciela ze swojego regionu.
Gdy Obama chce zachęcić ludzi do udziału w jakimś spotkaniu, tworzy za pomocą Facebooka odpowiednie wydarzenie, dzięki czemu jego zwolennicy pamiętają o nim i mogą zaproponować udział swoim znajomym. Pod każdym wpisem Obamy pojawiają się tysiące komentarzy, które jako informacja zwrotna - barometr autentycznych nastrojów i reakcji opinii publicznej - są cennym materiałem dla sztabowców. Komunikacja polityczna na naszych oczach wchodzi w nową erę. Umiejętnie powiązane strona www, strona na Facebooku, konto na You Tube czy Flickr mają potencjał do wytwarzania korzystnego efektu synergii w ramach spersonalizowanego przekazu politycznego.
Polskie strony polityczne
Jak na tym tle prezentują się polscy politycy i partie? Większość z nich zatrzymała się na etapie gdy sam internet był uważany za nowość technologiczną, a posiadanie własnej www było dowodem na wykorzystywanie jego możliwości. A internet nie stoi w miejscu. Choć już co piąty polski internauta jest na Facebooku, to są na nim obecne tylko niektóre partie i nieliczni przedstawiciele klasy politycznej. Życie jednak nie znosi próżni. W serwisie jak grzyby po deszczu wyrastają nieoficjalne strony polityków i partii, co dowodzi zapotrzebowania na wykorzystanie tego kanału przekazu.
Na przykład Joanna Senyszyn na swojej nieoficjalnej lub nieudolnie prowadzonej stronie (nie ma na niej żadnych aktualności) mimochodem zgromadziła 364 zwolenników. Podobnie Donald Tusk zebrał blisko 600 osób, Lech Wałęsa nieco ponad 500, a Janusz Palikot ponad 2 tysiące zwolenników. Gdyby te strony były oficjalne lub/i dobrze prowadzone, to wymienieni politycy mogliby komunikować się z wielokrotnie większą liczbą zwolenników.
Nie/obecność partii
Serwis częściej wykorzystują partie, które nie są obecnie reprezentowane w krajowym parlamencie: swoje strony mają m.in. Stronnictwo Demokratyczne i Zieloni 2004. Wyjątkiem wśród partii obecnych w parlamencie jest Platforma Obywatelska i Socjaldemokracja Polska. Funkcjonująca od lipca oficjalna strona PO gromadzi 400 zwolenników. Dlaczego tylko tylu, skoro Platforma cieszy się dużym poparciem społecznym? Być może jest to efekt słabej promocji strony, być może nasycenia jej antypisowskimi treściami (głównie w postaci karykatur), a nie przekazem pozytywnym. Strona bardziej przypomina elektroniczną gazetkę partyjną dla w pełni zdeklarowanych niż przekaz skierowany także do osób niezdecydowanych.
Socjaldemokracja Polska założyła z kolei osobiste konto, z którym związanych jest blisko 800 ludzi. SDPL w większym stopniu niż PO korzysta z zewnętrznych źródeł treści – odwołuje się nie tylko do swojej strony www, ale często również do artykułów na stronach internetowych ogólnopolskich mediów. Poza tym mobilizuje swoich zwolenników do akcji stricte politycznych, choćby zamieszczając wezwanie do zbierania podpisów pod projektem zmiany ustawy o przeciwdziałaniu narkomanii wraz z linkiem do projektu i formularzem do zbierania podpisów.
Polskie Stronnictwo Ludowe na Facebooku nie istnieje. Podobnie w serwisie nieobecne jest Prawo i Sprawiedliwość, które jednak doczekało się strony pseudooficjalnej. Trudno bowiem uwierzyć by strona gromadząca 23 zwolenników i nie mająca nic wspólnego ze spójną, systematyczną polityką informacyjną, była, jak twierdzi jej właściciel, oficjalna. Zagadkowo przedstawia się kwestia Sojuszu Lewicy Demokratycznej – obok najwidoczniej nieoficjalnej, bo pustej strony facebookowej z 30 zwolennikami, istnieje jeszcze konto osobiste o tej samej nazwie, objęte niemal pełną ochroną prywatności, z którym związanych jest ponad 60 znajomych. Facebookowe SLD zabiera głos komentując aktualności Wojciecha Olejniczaka.
(Zbyt) osobisty przekaz polityków
Co znamienne Facebooka doceniają w większym stopniu politycy którzy mieli okazję zetknąć się z polityką w wydaniu międzynarodowym, czyli europosłowie. Profesjonalnym prowadzeniem wyróżniają się strony Jerzego Buzka (Przewodniczący Parlamentu Europejskiego, 1588 zwolenników, strona angielsko-polska) i Rafała Trzaskowskiego (europoseł z ramienia PO, blisko 800 zwolenników). Aktualności zamieszczane są systematycznie i nie są bezpośrednio związane z walką polityczną.
Strony lub konta osobiste polityków zazwyczaj pozostawiają wiele do życzenia. Na przykład Dariusz Rosati (SDPL, 112 znajomych) prowadził swoje konto tylko podczas kampanii do Parlamentu Europejskiego. Choć mówi się, że kampania zaczyna się już następnego dnia po wyborach, to od 5 czerwca 2009 konto polityka jest martwe. Z kolei Przemysław Gosiewski (PiS, 38 zwolenników) od momentu założenia strony w maju, kiedy pieczołowicie stworzył albumy z dziesiątkami swoich fotografii, zamieścił tylko jeden wpis - w październiku, z okazji afery hazardowej.
Problemów z aktywnością nie ma Wojciech Olejniczak z Sojuszu Lewicy Demokratycznej, poseł Parlamentu Europejskiego, który „zaprasza wszystkich do przeglądania [jego] profilu na Facebooku”. Szkoda tylko, że zamiast oficjalnej strony Olejniczak stworzył osobiste konto, przez co jego profil ma charakter półprywatny, gdyż treści zamieszczane przez europosła mieszają się z treściami zamieszczanymi przez jego znajomych (a jest ich już blisko 2 tysiące). Pomiędzy linkami do wpisów z bloga i wystąpień medialnych polityka, mamy więc informacje o tym, że niektórzy znajomi zaliczyli go do grona najlepszych przyjaciół korzystając z aplikacji „My BEST friends!”, lub że ktoś używając aplikacji FriendFacts zamieścił sondaż z intrygującym pytaniem: „Czy uważasz, że Wojciech Olejniczak poświęciłby się za Ciebie?”. Sam polityk od czasu do czasu zamieszcza swoje rezultaty quizów - każdy kto śledzi jego aktywność może na przykład zapoznać się z ważkim komunikatem, że poseł jest uzależniony od Facebooka w 65%. Najbardziej osobliwe z punktu widzenia skuteczności komunikacji politycznej jest tolerowanie przez Olejniczaka wpisów od znajomych wyceniających dyspozycyjność europosła na 15 tysięcy euro.
Przyszłość „komunikacji 2.0”
Polscy politycy nie doceniają Facebooka jako narzędzia komunikacji politycznej. Nawet jeśli są na nim oficjalnie obecni, to najczęściej traktują go jak połączenie towarzyskiej funkcji Naszej Klasy z doraźną przedwyborczą wizytówką, a nie kanał systematycznej i przemyślanej komunikacji politycznej. Serwis, który już od kilku miesięcy dysponuje polskojęzycznym menu, stał się szeroko dostępny i można przypuszczać, że jego popularność będzie nadal rosła, zwłaszcza wśród osób z mniejszych miast, w średnim wieku i starszych, bez znajomości języków obcych. Obecnie Facebook odwiedza milion polskich użytkowników, spośród których 75% to osoby pomiędzy 18 a 34 rokiem życia. Bez względu na prognozowany wzrost popularności Facebooka wśród innych grup społecznych, już to jest elektorat do którego warto dotrzeć z politycznym przekazem, zwłaszcza że internet jest w przypadku tych ludzi częstokroć medium najbardziej efektywnym.
Wraz z upowszechnianiem się internetu ciężar komunikacji politycznej coraz bardziej będzie przesuwał się w stronę tego medium, choć nigdy nie stanie się ono jedynym nośnikiem treści politycznych. Znajomość metod i technik politycznego wykorzystania internetu będzie więc coraz bardziej niezbędna, choć rzecz jasna i one będą ewoluować wraz z kolejnymi etapami rozwoju sieci. Przed nami wkrótce wybory prezydenckie, a potem parlamentarne. Czy doczekamy się w polskiej polityce „komunikacji 2.0” czy pozostaniemy przy komunikacji na dwóję?
