Jaskrawa, uderzająca po oczach zieleń. To był kolor kampanii Wołodymyra Zełenskiego – podstawowy i najbardziej rozpoznawalny element identyfikacji wizualnej.
Dziś przeczytacie o najciekawszych chwytach kampanijnych sztabu Wołodymyra Zełenskiego, który dzięki nim z olbrzymią przewagą pokonał konkurentów w wyborach prezydenckich
Skąd wybór wspomnianego wyżej koloru? Po pierwsze, nawiązywał do jego nazwiska. Po drugie, do wiosny, która daje nadzieję na zmiany. Jednak trzeci, głębszy sens zieleni podpowiada nam epizod z 2. sezonu “Sługi Narodu”: tam na analogicznym zielonym tle stawia Hołoborod’kę (postać outsidera-prezydenta Ukrainy graną przez Zełenskiego) wynajęty piarowiec-szarlatan, by nakręcić wyborczy klip. W serialu usłyszymy następujący dialog:
- Pierwszy raz uczestniczę w takich nagraniach. Nie wiem gdzie jestem, co robię, co jest za mną i dlaczego wszystko jest zielone? - pada z ust prezydenta.
- Wyjaśniam. To zielonka. My wszystko dorysujemy. Ulice, drogi, domy. (...) А za szybą siedzi elektorat. Wszyscy. Babcie, dziadziowie, emeryci, budżetówka. - odpowiada piarowiec.
- Młodzież też?
-Wszystkich dokładnie dorysujemy.
Jednolite zielone tło to więc zielonka-“greenscreen” - studyjny efekt pozwalający na nałożenie za występującym aktorem dowolnego obrazu. Zgodnie ze słowami serialowego piarowca: dorysować można wszystko.
To czysta karta, którą można wspólnie zapełnić kontekstem. Takim kandydatem, bez negatywnej historii za plecami, miał być Zełenski. Również jego program wyborczy miał być budowany od zera. Kandydat zwrócił się do internautów, by to oni go napisali: by przysyłali swoje problemy i ich rozwiązania, a jego zespół miał wybrać najczęściej się pojawiające hasła i uznać je za swoje priorytety. Sam prezydent miał być tylko neutralnym wykonawcą woli ludu – sługą narodu.
Mów ludziom to, co chcą usłyszeć
„Do dziś nie wiemy kim był Wołodymyr Zełenski. Każdy widzi w nim co chce. Zostawił miejsce do tego, by każdy postrzegał go po swojemu. Był tak samo dobry dla zachodu Ukrainy i wschodu” – mówił mi Roman Krawec, dziennikarz Ukraińskiej Prawdy, autor jednego z pierwszych wywiadów z Zełenskim po jego wejściu do polityki.
Jego opinie potwierdza ekspert medialny Roman Kabaczij: „Zełenski milczał, a w tym czasie każdy wymyślał sobie swojego Zełenskiego, tworzył jego wymarzony obraz w swojej głowie. Gdyby skonfrontować te wszystkie obrazy ze sobą, będą one wzajemnie sprzeczne.”
Kandydat na prezydenta starał się wyrażać jak najmniej konkretnie, nie decydując się na formułowanie ścisłych, policzalnych obietnic. Unikał radykalizmów i wyraźnego angażowania się po którejś stronie. To pozwoliło mu zdobyć poparcie zupełnie odmiennych grup wiekowych, jeśli spojrzymy na poparcie w podziale na płeć, miejsce zamieszkania czy wiek.
Dzięki jego kampanii w Internecie udało się zaangażować młodzież, którą dotąd trudno było przyciągnąć na wybory. Sposób prowadzenia kampanii on-line był popisowy i był przywoływany przez zespół Zełenskiego jako powód jego sukcesu: jakoby o wyniku zadecydowało właśnie zmonopolizowanie tego kanału komunikacji, z którego inni kandydaci nie umieli odpowiednio skorzystać. O kampanii internetowej mówiono na każdym kroku, jej twórców wysuwając na pierwszy plan.
28-letni marketingowiec Mychajło Fedorow był twarzą zespołu odpowiedzialnego za digital. Gdy w wieczór wyborczy wszedłem do sztabu Zełenskiego, to właśnie on kręcił się wśród dziennikarzy od samego początku, podczas gdy inni eksperci byli dostępni dopiero w ostatnich godzinach przed ogłoszeniem wyników. Zapytałem go o to, co było najbardziej skuteczne w ich internetowym przekazie. „Kontakt z ludźmi. Dialog z odbiorcami był dla nas kluczowy. To, że przekaz był skierowany do widowni. Wzorowaliśmy się na kampanii Obamy 2008, ale też Trumpa 2016.” – odpowiedział. Tworzono więc zespoły współpracowników w regionach złożone z redaktorów nieformalnych i lokalnych fanpage’y w sieciach społecznościowych. Przesyłano im komunikaty do rozpowszechniania, wzywano na pomoc w kryzysowych momentach.
Nieco inne światło na kwestię „dialogu” rzuca jednak Roman Krawec: „Zełenski nie prowadził żadnego dialogu z ludźmi. Zastąpił go umieszczaniem internetowych filmików, które dawały wrażenie bezpośredniego kontaktu” - mówił mi dziennikarz. Jednak wrażenie bliskości kandydata zaistniało. “Rozumiałem to tak: Zełenski to ja. Zełenski też je burgery, Zełenski też płacze. Zełenski ma mamę taką jak ja” - mówił w wywiadzie dla telewizji Hromadske piarowiec Fedorow.
Milcz - wtedy cię usłyszą
Fedorow przedstawiał też pomysł na kampanię jako reality show – widzowie mieli oglądać sztab od środka w trybie live. Skończyło się na wrzucanych co kilka dni 20-minutowych filmikach, które pokazywały Wołodymyra Zełenskiego rozmawiającego z ekspertami - a właściwie słuchającego ich, zadającego pytania, niemalże uczącego się do roli prezydenta. To jednak nie te filmiki “zrobiły” kampanię Zełenskiemu. Zbierały one średnio 500 tys. wyświetleń na Youtubie. A jeden z nielicznych, dużych wywiadów (dla zagranicznych dziennikarzy): 2,7 miliona. Działo się tak, gdyż kandydat ten właściwie nie dawał dziennikarzom szansy na spotkanie go i zadanie mu pytań. Nie było konferencji prasowych i briefingów, ilość wywiadów można policzyć na palcach jednej ręki. Pracownicy mediów walczyli o nie, narzekali i prosili - sztab odmawiał.
Czy było to spowodowane strachem przed tym, że Zełenski nie poradzi sobie z trudnymi pytaniami? Może. Jednak ważniejsze wydaje się coś innego, stara jak świat zasada: o niedostępny, limitowany towar ludzie będą się zabijać. Na dostępny na co dzień nikt nie zwróci uwagi. Tymoszenko i Poroszenko występowali w telewizji czy w parlamencie niemal co chwilę. A do każdej, nawet krótkiej wypowiedzi Zełenskiego przysłuchiwano się i rozbierano ją na czynniki pierwsze.
„To jednak mit, że za Zełenskiego głosuje tylko młodzież. Rdzeniem jego elektoratu są ludzie w wieku średnim” – mówił mi Roman Krawec’. Zdobycie tego i starszego elektoratu było możliwe dzięki sojuszowi z Ihorem Kołomojskim i ewidentnemu poparciu jego telewizji, które dawało im kluczową przewagę.
Telewizja „1+1, bez cienia wątpliwości, stworzyło przez lata jeden z najpopularniejszych i najlepszych kanałów informacyjnych” - chwalił poziom kanału Krawec’. Platforma ta została oddana Zełenskiemu do dyspozycji - niemalże całe dnie pokazywano tam programy Kwartału 95 z aktorem-kandydatem w roli głównej. Nawet w dzień ciszy wyborczej: przecież rozrywkowe show aktora to nie jego agitacja polityczna - twierdzono. “1+1” podczas kampanii wyborczej wyprodukowało też film opowiadający historię “Kwartału 95”, a także prezentowało program dokumentalny o Ronaldzie Reaganie, którego narratorem był Zełenski (wielokrotnie starano się budować paralele między tymi postaciami).
W Internecie sztab Zełenskiego stawiał na pozytywny przekaz. „Tym, co odróżniało nas od innych to brak negatywnego przekazu i czarnego piaru. Tym się nie zajmowaliśmy. Przeciwnie, zaprosiliśmy naszych sympatyków do zbierania takich informacji o naszym kandydacie w jednym miejscu” - mówił mi Fedorow. Ta Biblioteka Czarnego Piaru im. Petra Oleksijowicza [w domyśle: Poroszenki] to rzeczywiście ciekawy kejs radzenia sobie z internetowymi atakami. Na osobnej stronie zebrano i skatalogizowano fejkowe informacje, posty, memy, plakaty i ulotki krytykujące i oczerniające Zełenskiego. Może ich liczba nie jest niezwykła – 561 materiałów – jednak warto docenić ją jako narzędzie rozbrajające propagandę przeciwnika.
Ale warto dodać, że w czasie gdy Zełenski uśmiechał się i promował dobre rozwiązania – to atakami na konkurentów zajmował się ktoś inny. „1+1 w politycznych programach zajmowało się krytyką Poroszenki nawet bardziej, niż wspieraniem Zełenskiego” – mówił nam Roman Kabaczij. Wg Instytutu Masowej Informacji w okresie między I. a II turą 71% zbadanych materiałów kontragitacyjnych w mediach było skierowanych przeciwko Poroszence, a 29% przeciwko Zełenskiemu.[1] Jednak dzięki udanemu przekazowi, jak powyżej opisana biblioteka, to raczej aktor był odbierany jako atakowany i krzywdzony.
I na koniec najważniejsze. „1+1” w ostatnie przedwyborcze dni prezentuje, być może, najdłuższy i najbardziej popularny spot wyborczy w historii kampanii wyborczych. Bo tak trzeba nazwać 3. sezon Sługi Narodu, złożony z trzech godzinnych odcinków. To był już inny produkt, niż poprzednie 2 sezony. Mało w nim było komedii, brak obecnego wcześniej slapsticku. Dominował patos, tworzenie legendy i bohaterskiego wizerunku Hołoborod’ki/Zełenskiego.
Rzeczywistość nakłada się tam na fikcję. Serialowy Hołoborod’ko wygłasza realne punkty z programu prawdziwego Zełenskiego, krytyka filmowej władzy opiera się na tych samych argumentach, co i ocena błędów Poroszenki. Serial jest też niemal filmem instruktażowym dla zwolenników kandydata: daje się w nim gotowe odpowiedzi do dyskusji z przeciwnikami Zełenskiego – np. w scenie, gdzie siostrzenica serialowego prezydenta kłóci się ze swoim dziadkiem, popierającym systemowych polityków. Dialog ten jest wręcz gotowym scenariuszem rozmowy dla kogoś, kto miałby agitować za Zełenskim. Niektóre wypowiedzi to też teksty motywacyjne dla młodych za głosowaniem w wyborach.
Bohater serialu zaczyna w więzieniu, odzyskuje wolność, a w finale jednoczy rozbitą na dzielnicowe księstewka Ukrainę. Wreszcie – jest wizja przyszłości. Przenosimy się do 2049 roku, studenci w nowoczesnej auli słuchają o tym, jak ambitny prezydent wprowadził Ukrainę do 20. najbogatszych krajów świata, zlikwidował zadłużenie i rozwinął przemysł kosmiczny. W realnym spocie tak fantastycznych wizji nawet Zełenski nie mógłby zaprezentować. Przekaz o liderze, który łączy, a nie dzieli, stawia na wspólne wartości jest zupełnie zbieżny z wypromowanym w tym samym momencie prawdziwym spocie Zełenskiego „Czas zjednoczyć się dla przyszłości”.
Warto też wspomnieć o ostatnim – dość unikalnym jak na kampanię wyborczą, ale spodziewanym dla komika formie promocji. I niedostępnym dla nikogo innego. Kwartał 95 pojechał bowiem w tournée po całej Ukrainie. I o ile na wiece polityczne innych kandydatów trzeba było zwozić ludzi autokarami – o tyle na spotkania z Zełenskim przychodzi sami, a nawet za nie płacili.
W ostatnim odcinku sagi kampanijnej Zełenskiego przeczytacie o pojedynku na filmiki i debacie na stadionie. A na koniec sypniemy konfetti. Polecam zaglądanie tutaj, a także na mojego Twittera.
