Jakiś czas temu, mój kolega stwierdził, że reklama i szerzej – marketing może być fajny. Bo są różne fajne, sympatyczne reklamy, które przecież do niczego nie zmuszają, gdyż to człowiek ma ostateczny wybór. I nawet jak się po dokonaniu wyboru okaże, że zachwalany produkt nie był tak wspaniały, to najwyżej drugi raz z oferty tej firmy nie skorzysta. W ten oto sposób człowiek nie jest wcale zagrożony przez techniki marketingu, przez manipulację rozmaitymi komunikatami perswazyjnymi. Bo umysł ma wolny, a nie zniewolony.
Argumentację kolegi dałoby się krótko określić jako ilustrację filozofii „fajności”. Taka niby „fajna filozofia”.
Już Arystoteles, a za nim Św. Tomasz pisali, że rzeczy nie podpadające bezpośrednio pod zmysły, rozpoznać jest znacznie trudniej. Do takich należą min. nie widoczne wprost mechanizmy manipulacyjne.
Coraz częściej na uczelniach marketing przedstawia się (prócz jego strony naukowej, związanej z badaniami rynku, metodami jego analiz itp.) jako narzędzie władzy, które daje możliwości manipulowania konsumentem. Public relations, reklama coraz mniej mają wspólnego z etyką i odpowiedzialnością. Na plan pierwszy wysuwa się skuteczność. Wszystkie chwyty dozwolone, jeśli tylko skuteczne. Cel uświęca środki. Nie tak dawne jeszcze skrupuły w tej mierze są ośmieszane, gdyż ograniczają efektywność. Manipulacja, komunikaty perswazyjne – jak najbardziej.
Wszystko jest towarem, wszystko jest na sprzedaż. Najważniejszy jest zysk.
Przyjrzyjmy się na początek mechanizmowi perswazji. Jak nazwa wskazuje, nie jest to przymus jawny. Opiera się on przede wszystkim na głęboko zakorzenionym w ludziach konformizmie oraz unikaniu, jako niekomfortowego, dysonansu poznawczego. Ilustrują to dobrze doświadczenia, jakie w swoim czasie przeprowadzał Salomon Asch. Do odpowiednio poinstruowanej grupy, by na pytanie o długość dwóch różnych odcinków odpowiadali, że dłuższym jest ten, który w rzeczywistości jest krótszy - wprowadzał nieuprzedzonego o niczym studenta, a ten na to samo pytanie, gdy inni wyrazili już swoją (fałszywą) opinię, przyznawał rację większości, wbrew jawnej oczywistości fałszu. Tak działo się w ogromnej większości przypadków. Oczywiście stosowane techniki komunikatów perswazyjnych są dużo bardziej zróżnicowane i subtelniejsze, jednak w swych podstawach odwołują się do tego samego mechanizmu.
Dla zilustrowania podam tu tylko jeden, dość prostacki i stosunkowo łatwy do wychwycenia. W okresie przez przystąpieniem do referendum akcesyjnego do Unii Europejskiej, odbywały się w telewizji, najbardziej wpływowego wówczas medium, rozmaite spotkania i dyskusje, w których dyskutanci prezentowali stanowiska i racje za przystąpieniem i przeciw. „Obiektywne media” starały się przedstawić racje obu stron – tak było na pierwszy rzut niewprawnego oka. Jednak racje zwolenników akcesji reprezentowali sami profesorowie, znane twarze o opinii „wybitnych intelektualistów” lub „autorytetów moralnych”, z których każdy potrafił wyrazić swoje racje uczonym słowem i mądrą miną, natomiast przeciwników reprezentowali ludzie „prości”, nie zawsze potrafiący wyartykułować swoje przekonania, zacinający się, w czym nie raz „pomagał” im redaktor prowadzący debatę. Komunikat dla widowni przed telewizorami: za akcesem są ludzie światli, zrównoważeni, wykształceni i ogólnie na poziomie, natomiast przeciwnikami jakiś ciemnogród, który nie bardzo wie o co mu chodzi, kłótliwi jacyś i z małą wiedzą. Ci pierwsi sypali jak z rękawa danymi statystycznymi, analizami i ogólnie wiedzą,
a drudzy – pożal się Boże, aż się człowiek za nich wstydził. Wiadomo komu zaufać.
Dodać przy tym należy, że po stronie sceptyków nie brakowało wielkich nazwisk i światłych intelektualistów, którzy doskonale potrafili uzasadnić swoje racje i wątpliwości, często dużo głębiej i bardziej wnikliwie od zdeklarowanych zwolenników, jednak jakoś nie byli zapraszani do dyskusji telewizyjnych.
Człowiek określa własną tożsamość min. poprzez przynależność. Dąży również do tego, by być w centrum wszechświata, bo tylko tam dzieją się rzeczy „prawdziwie rzeczywiste”. Dawniej było to stosunkowo proste – wystarczyło, że jakieś plemię woziło wszędzie ze sobą totem, wbijało go w środek osady i wiadomo – tam gdzie stał totem, tam była oś świata wokół której wszystko się ogniskowało i organizowało. Im dalej od tej osi, tym wszystko bardziej chaotyczne, mniej rzeczywiste.
To dążenie przetrwało w naszej współczesności w postaci pragnienia bycia w centrum, jednak głównym totemem stały się media. Stąd, jak przypuszczam, to pragnienie sławy, niekiedy za wszelką cenę – nawet i morderstw. W końcu liczy się sława, bycie w centrum, doświadczanie rzeczywistej rzeczywistości, a ta, jak to wiemy, jest blisko totemu – czyli telewizji (mediów społecznościowych i co tam jeszcze). Takie to i mamy „sacrum” w zdesakralizowanej współczesności. Jakie czasy, takie świętości i taka cześć im oddawana.
Innym przejawem dążenia do bycia w centrum świata jest pragnienie bycia trendy, modnym. Jeszcze innym – pragnienie intensywnych doznań, przeżyć autotelicznych, będących substytutem obcowania z absolutem, z pierwotnym sacrum.
Mając w ręku machinę medialną można kreować dowolnie trendy i mody. „Bądź oryginalny, bądź sobą – pij Pepsi” – parafrazując jedną z reklam popularnego napoju. Zabawne, ale im więcej mowa jest o wolności, oryginalności i bycia sobą – tym bardziej towarzyszy temu konformizm.
Tak więc marketing rzeczywiście do niczego nie zmusza. Jedynie proponuje i zachęca. A że przy tym wykorzystuje znajomość mechanizmów rządzących naszą psychiką i manipuluje nami, jak lalkarz marionetkami? Że nawet o tym nie wiedząc, postępujemy zgodnie
z oczekiwaniami „lalkarza” i nawet nie wiemy, że „mówimy już prozą”, parafrazując wypowiedź bohatera „Mieszczanin szlachcicem” Moliera? Że realizujemy skrypty napisane przez „demiurgów” medialnych, a także tych od kultury masowej i pokrewnych dziedzin?
Narzędzia, jakim jest szeroko pojęty marketing, można pewnie używać na różne sposoby – dobre i złe. Tam jednak, gdzie mamy do czynienia z manipulacją, trudno mówić o dobru, gdyż manipulacja to kłamstwo, a kłamstwo nie jest dobre – tak przynajmniej uczą wielkie religie, do których mam większe zaufanie, niż do sezonowo modnych ideologów, zmieniających się co sezon właśnie (pod warunkiem, że media zrobią im reklamę i nagłośnią).
Dlaczego manipulacja jest kłamstwem? Bo po pierwsze – ma nas skłonić do zachowań zgodnych z interesem kłamcy, który rzadko kiedy jest zgodny z naszym własnym, a po drugie – obiecuje nam coś, czego zazwyczaj dać nie może lub nie ma zamiaru, dając jedynie złudzenia. I wyłudzenia od naiwnych, żerując na ich słabościach. Tak jak hochsztapler.
Inna teza speców od reklamy: że marketing nie kreuje wartości, a jedynie manipuluje znaczeniami.
Do pewnego stopnia można się z nią zgodzić. Wartości rzeczywiście nie można kreować, gdyż one istnieją niezależnie od nas. My ich nie tworzymy lecz jedynie możemy je urzeczywistniać lub nie.
Można jednak i współcześnie coraz częściej się to robi, promować fałszywą ich hierarchię. Przedstawiać wartości niższe jako wyższe i odwrotnie. Wprowadzać jako naturalne coś, co naturalnym wcale nie jest. Wychowywać do fałszywego oglądu rzeczywistości, pogłębiać złudzenia.
No, ale jeśli prawdy nie ma, jak twierdzą postmoderniści, to wszystko gra. Nie ma wówczas również obiektywnych wartości, a więc i tym samym żadnej odpowiedzialności za sprzeniewierzenie się im. Na dobrą sprawę trudno wówczas również mówić o jakiejś tożsamości czy wierności czemuś. Jako jej substytut pozostaje więc jedynie moda i dbanie o bycie trendy. Przynależeć do elity, która jest elitą dlatego, że sama się tak określa, no i również dlatego, że jest ona w telewizji, a co w telewizji (internecie, gazecie itp.) – to w centrum świata.
Robert Gocał
