Nowe przepisy UE o sztucznej inteligencji już obowiązują. Co oznaczają dla firm eventowych

Jeszcze kilka lat temu sztuczna inteligencja na weselu brzmiałaby trochę jak pomysł z filmu science fiction. Dzisiaj nikogo specjalnie nie dziwi. AI pomaga tworzyć grafiki, filmy, animacje czy zdjęcia uczestników wydarzenia przedstawionych w zupełnie nowych sceneriach.

Technologia rozwija się jednak zdecydowanie szybciej niż przepisy. Unia Europejska postanowiła tę różnicę zmniejszyć i właśnie weszliśmy w kolejny ważny etap stosowania AI Act.

Od 2 sierpnia 2026 roku stosuje się obowiązki dotyczące przejrzystości określone w art. 50 AI Act. Dotyczą one między innymi generowanych i modyfikowanych przez sztuczną inteligencję obrazów, filmów, nagrań dźwiękowych i tekstów.

Czy mała firma eventowa powinna się tym interesować?

Jeżeli wykorzystuje generatywną sztuczną inteligencję, odpowiedź brzmi: tak, choć nie oznacza to automatycznie nowych oznaczeń na każdym zdjęciu wykonanym podczas imprezy.

AI Act, czyli właściwie co?

Zacznijmy od nazwy. AI Act nie jest dyrektywą, ale unijnym rozporządzeniem, czyli Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 w sprawie sztucznej inteligencji.

Przepisy nie zaczęły obowiązywać jednocześnie. Poszczególne części regulacji były i są wprowadzane etapami.

Dla branży wykorzystującej generatywną AI szczególnie ważny jest właśnie 2 sierpnia 2026 roku. Od tej daty stosowane są obowiązki przejrzystości wynikające z art. 50.

Komisja Europejska opublikowała 20 lipca 2026 roku szczegółowe wytyczne dotyczące stosowania tych regulacji. Powstał także Code of Practice on Transparency of AI-generated Content, czyli kodeks postępowania dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI. Sam kodeks jest dobrowolny, ale obowiązki wynikające z art. 50 już takie nie są.

Firma eventowa też może być podmiotem korzystającym z AI

AI Act nie jest skierowany wyłącznie do OpenAI, Google, Microsoftu czy producentów dużych modeli językowych.

Przepisy rozróżniają między innymi providerów, czyli dostawców systemów AI, oraz deployerów, czyli podmioty wykorzystujące system AI pod swoją kontrolą. W przypadku tych drugich chodzi o korzystanie z technologii w ramach działalności zawodowej, a nie prywatne używanie jej przez zwykłego konsumenta.

Komisja potwierdza, że deployerzy wykorzystujący generatywną AI zawodowo mogą podlegać obowiązkom z art. 50 ust. 4 dotyczącym między innymi ujawniania deepfake'ów.

I tutaj dochodzimy do branży eventowej.

AI potrafi zrobić z gościa astronautę

Wyobraźmy sobie popularną obecnie atrakcję.

Gość wesela lub imprezy firmowej staje przed aparatem. Wykonywane jest zwykłe zdjęcie, które następnie trafia do systemu wykorzystującego generatywną sztuczną inteligencję.

Kilka chwil później ta sama osoba może zobaczyć siebie jako astronautę, bohatera filmu fantasy, mieszkańca Dzikiego Zachodu albo postać z futurystycznego świata.

Tak właśnie może działać Fotobudka AI, w której wykonana fotografia jest punktem wyjścia do stworzenia nowego obrazu.

Powstaje więc pytanie: czy takie zdjęcie od 2 sierpnia trzeba oznaczyć jako stworzone przez sztuczną inteligencję?

Odpowiedź nie jest tak oczywista, jak mogłoby się wydawać.

Nie każde zdjęcie stworzone przez AI jest deepfake'em

To najważniejsza rzecz z punktu widzenia firmy wykorzystującej podobną atrakcję.

AI Act definiuje deepfake jako wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk lub materiał wideo, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i może zostać błędnie uznany za autentyczny lub prawdziwy.

To ostatnie zastrzeżenie jest bardzo istotne.

Jeżeli uczestnik imprezy świadomie wybiera motyw, w którym zostaje kosmonautą na obcej planecie, trudno automatycznie zakładać, że każdy odbiorca fotografii potraktuje ją jako dokumentację prawdziwego wydarzenia.

Inaczej wyglądałaby sytuacja, gdyby AI stworzyła fotorealistyczną fotografię sugerującą, że konkretna osoba uczestniczyła w rzeczywistym wydarzeniu, spotkała się z określoną osobą albo zrobiła coś, co w rzeczywistości nigdy się nie wydarzyło.

Dlatego nie można przyjąć zasady: „zdjęcie wykorzystuje AI = deepfake”.

I tym bardziej nie można powiedzieć, że od 2 sierpnia każda firma posiadająca fotobudkę wykorzystującą sztuczną inteligencję musi automatycznie nanosić na wszystkie fotografie napis „AI”.

Unijne regulacje są bardziej precyzyjne. Obowiązek dotyczący deployera odnosi się do materiałów spełniających definicję deepfake'u.

Kiedy firma musi poinformować o ingerencji AI?

Jeżeli firma wykorzystuje system AI do stworzenia materiału stanowiącego deepfake, art. 50 ust. 4 nakłada na nią obowiązek ujawnienia, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.

Nie chodzi więc o ukrywanie tej informacji gdzieś w wielostronicowym regulaminie.

Unijne zasady przejrzystości mają sprawić, żeby odbiorca wiedział, że ma do czynienia z materiałem sztucznie wygenerowanym lub zmanipulowanym.

Komisja przygotowała nawet opcjonalne unijne ikony, którymi można oznaczać treści AI. Korzystanie właśnie z tych ikon nie jest jednak jedyną dopuszczalną metodą realizacji obowiązku.

Co ważne, przepisy uwzględniają również szczególną sytuację dzieł o charakterze artystycznym, twórczym, satyrycznym, fikcyjnym lub podobnym. W takich przypadkach sposób ujawnienia informacji powinien uwzględniać charakter materiału i nie utrudniać jego normalnego odbioru.

To istotne właśnie dla branży rozrywkowej i eventowej.

Kto powinien technicznie oznaczyć plik?

Tutaj pojawia się kolejna rzecz, którą łatwo pomylić.

AI Act nakłada różne obowiązki na dostawcę systemu oraz na firmę, która z niego korzysta.

Dostawcy systemów AI generujących syntetyczne obrazy, dźwięk, wideo lub tekst objętych art. 50 ust. 2 mają zapewniać, aby wyniki były oznaczone w formacie nadającym się do odczytu maszynowego oraz możliwe do wykrycia jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane.

To między innymi temu służą techniczne rozwiązania dotyczące pochodzenia treści.

Nie należy jednak przerzucać tego obowiązku automatycznie na właściciela firmy eventowej korzystającej z gotowego systemu.

Firma będąca deployerem ma inny problem: jeżeli sama wykorzystuje i rozpowszechnia materiał stanowiący deepfake, musi spełnić dotyczący jej obowiązek ujawnienia.

A jeśli klient zabiera zdjęcie i wrzuca je na Instagram?

To bardzo praktyczny przykład.

Uczestnik wesela robi sobie zabawne zdjęcie przy wykorzystaniu AI, dostaje je na telefon i wieczorem publikuje na swoim prywatnym Instagramie.

Nie oznacza to, że firma eventowa odpowiada za każdą późniejszą publikację wykonaną przez klienta.

AI Act koncentruje obowiązki deployera na profesjonalnym wykorzystaniu systemów AI. Nie należy więc utożsamiać prywatnego korzystania przez uczestnika z profesjonalnym zastosowaniem AI przez przedsiębiorstwo.

Znacznie ciekawsza sytuacja pojawia się, kiedy to firma bierze wygenerowane zdjęcie i publikuje je na swojej stronie internetowej albo firmowych profilach społecznościowych.

Wtedy przedsiębiorca sam wykorzystuje materiał w ramach działalności.

Jeżeli materiał spełnia definicję deepfake'u, trzeba uwzględnić obowiązek przejrzystości wynikający z AI Act.

Ale na tym sprawa się nie kończy.

AI Act nie daje prawa do publikowania cudzych zdjęć

To bardo ważne rozróżnienie.

Załóżmy, że firma prawidłowo poinformuje:

„Obraz został zmodyfikowany z wykorzystaniem sztucznej inteligencji”.

Czy oznacza to, że może go bez pytania opublikować w swoim portfolio?

Nie.

AI Act nie zastępuje przepisów dotyczących ochrony danych ani polskich regulacji dotyczących rozpowszechniania wizerunku.

Wizerunek pozwalający zidentyfikować człowieka może stanowić daną osobową. Osobno trzeba również uwzględniać zasady rozpowszechniania wizerunku wynikające z polskiego prawa.

Dlatego zgoda uczestnika na wykonanie mu zdjęcia w ramach atrakcji nie powinna być automatycznie utożsamiana ze zgodą na wykorzystanie jego portretu w reklamie firmy.

To dwa różne cele.

Zdjęcie tłumu i zdjęcie z fotobudki to dwie różne sytuacje

W polskim prawie istnieje między innymi wyjątek dotyczący rozpowszechniania wizerunku osoby będącej jedynie szczegółem większej całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz czy impreza publiczna.

UODO wyjaśnia to dość obrazowo. Jeśli fotografia pokazuje całe wydarzenie, a poszczególne osoby nie są dominującym elementem kadru, możliwe jest zastosowanie tego wyjątku.

W przypadku zdjęcia z fotobudki sytuacja jest zazwyczaj inna.

Osoba lub grupa osób świadomie pozuje przed aparatem i stanowi główny temat fotografii. Nie jest przypadkową twarzą znajdującą się gdzieś na drugim planie zdjęcia przedstawiającego całą imprezę.

Firma chcąca później wykorzystać taki materiał do promocji powinna więc oddzielnie zadbać o podstawę jego publikacji.

Szczególna ostrożność przy zdjęciach dzieci

W przypadku dzieci próg ostrożności powinien być jeszcze wyższy.

UODO podkreśla, że zgoda na rozpowszechnianie wizerunku dziecka powinna być dobrowolna, precyzyjna i przejrzysta. Powinna określać między innymi cel, sposób wykorzystania wizerunku, konkretny podmiot oraz czas wykorzystania, a także zostać udzielona przed publikacją.

Co ciekawe w kontekście AI, urząd zwraca już również uwagę na zagrożenia związane z deepfake'ami przedstawiającymi małoletnich.

Dla firmy eventowej oznacza to przede wszystkim jedno: zdjęcie dziecka wykonane w ramach atrakcji nie powinno automatycznie trafiać do firmowego portfolio tylko dlatego, że rodzic pozwolił dziecku skorzystać z urządzenia.

Co więc rzeczywiście zmieniło się 2 sierpnia 2026 roku?

Nie wydarzyła się rewolucja polegająca na obowiązku umieszczania napisu „AI” na każdej fotografii.

Zaczęły natomiast mieć zastosowanie konkretne obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act. Komisja Europejska opublikowała tuż przed tą datą szczegółowe wytyczne, a przedsiębiorcy otrzymali również dobrowolny kodeks postępowania pomagający w realizacji tych obowiązków.

Dla firmy eventowej korzystającej z generatywnej AI warto więc odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

z jakiego dokładnie systemu AI korzystamy,
czy jesteśmy jego użytkownikiem profesjonalnym, czyli deployerem,
jakie materiały generujemy,
czy mogą zostać odebrane jako przedstawiające prawdziwe zdarzenia,
czy któryś z nich może spełniać definicję deepfake'u,
czy wykorzystujemy wygenerowane materiały tylko do przekazania uczestnikowi, czy również publikujemy je sami,
czy mamy podstawę do publikacji wizerunku uczestnika,
jakie zasady stosujemy w przypadku dzieci.

Warto też sprawdzić umowę i regulamin dostawcy technologii, zwłaszcza zasady dotyczące przechowywania przesyłanych zdjęć i dalszego wykorzystywania danych.

AI na eventach zostaje. Zmieniają się reguły gry

AI Act nie zakazuje fotobudek wykorzystujących sztuczną inteligencję ani podobnych atrakcji. Nie nakazuje również oznaczania każdego zabawnego zdjęcia wygenerowanego podczas imprezy wielkim napisem ostrzegawczym.

Wprowadza natomiast zasadę, która wraz z rozwojem generatywnej AI będzie miała coraz większe znaczenie: odbiorca nie powinien być wprowadzany w błąd co do pochodzenia materiału, kiedy ma do czynienia z treścią objętą obowiązkami przejrzystości.

Dla branży eventowej nie musi to oznaczać góry nowych dokumentów. Powinno jednak oznaczać większą świadomość tego, jak działa wykorzystywany system, co dzieje się ze zdjęciami uczestników oraz w jaki sposób firma wykorzystuje później wygenerowane materiały.

Bo dziś pytanie nie brzmi już tylko: „czy AI potrafi zrobić takie zdjęcie?”.

Coraz częściej trzeba również zapytać: „co zamierzamy później z tym zdjęciem zrobić?”

Źródła i dodatkowe informacje

Artykuł został przygotowany na podstawie aktualnych dokumentów i materiałów Komisji Europejskiej dotyczących stosowania AI Act. Szczegółowe zasady wynikają przede wszystkim z Rozporządzenia (UE) 2024/1689 w sprawie sztucznej inteligencji, w tym art. 50 dotyczącego obowiązków przejrzystości. Warto również zapoznać się z opublikowanym przez Komisję Europejską Code of Practice on Transparency of AI-generated Content oraz wytycznymi z 20 lipca 2026 r. dotyczącymi obowiązków dostawców i podmiotów stosujących systemy AI. Obowiązki przejrzystości określone w art. 50 zaczęły być stosowane 2 sierpnia 2026 r.