Prasa polonijna w Niemczech - sytuacja, perspektywy.

Marcin Idziński

 

Prasa polonijna w Niemczech

(referat wygłoszony na Uniwersytecie Opolskim w 2004 roku)

 

Chcąc prawidłowo ocenić perspektywy rozwoju, czy też spodziewanego upadku polskojęzycznych gazet wydawanych w Niemczech, trzeba by dokonać najpierw solidnej ich oceny prasoznawczej - chociażby w ramach podstawowych kryteriów, takich jak poziom informatywny, edytorski, dziennikarski - a także określić rodzaj i potrzeby rynku czytelniczego.

Dziś nie jest to możliwe na poziomie naukowym, gdyż tego typu badań nikt nigdy nie prowadził. Cóż więc w tej sytuacji zrobić, skoro w interesie tej prasy tematu zupełnie zaniechać nie podobna?

Jedyne, co jest możliwe, to przedstawić szereg w miarę uporządkowanych „intuicji”, wynikających z obserwacji zawodowych dziennikarzy, o pewnym autorytecie fachowym, nie związanych z przedmiotem tej oceny.

 

Swego czasu pozwoliłem sobie, określić Polonię, jako kolejny region Polski, taki jak Podhale czy Kaszuby. Potem przez trzy lata prowadząc redakcje regionalne wielonakładowej prasy w Polsce, zdałem sobie sprawę, że prasa polonijna to właśnie taka prasa regionalna – co ma tą, wydaje mi się zaletę, że przynajmniej możemy dziś określić - o jakim typie prasy mówimy i w jakich kategoriach prasoznawczych musimy ją oceniać.

Chodzi więc o prasę typu regionalnego!

Mówiąc o perspektywie - bez pewnego rodzaju oceny obyć się nie da, a to stawia mnie w dość niezręcznej sytuacji. Ale trudno!

Najpierw chciałbym zastrzec, że wydawców i redaktorów tej prasy darzę najwyższym szacunkiem, jako ludzi, którzy w beznadziejnych warunkach tą niezbędną dla Polonii działalność prowadzą. Ocena moja dotyczyć więc będzie nie wartości tej prasy jako faktu socjologicznego czy kulturowego, a jedynie jej profesjonalnych elementów – które jednak dla jej perspektyw są najważniejsze.

 

Gazeta to przede wszystkim produkt rynkowy, niemal taki sam jak każdy inny. Produkt marny kupuje się – tylko wtedy, gdy nie ma on na rynku konkurencji. Tymczasem dziś w Niemczech można łatwo mieć każdego rodzaju polską prasy, co sytuację rynkową zasadniczo określa. Trzeba stwierdzić jasno, że - w konkurencji z prasą wydawaną w Polsce gazety polonijne szans najmniejszych nie mają, a więc w zasadzie nie mają szans przetrwać, nie mówiąc już o rozwoju. Cyfry uzasadniające to bolesne stwierdzenie, za chwilę.

 

Atoli paradoksalnie prasa polonijna „się trzyma”, jej ogólny nakład nawet rośnie.

To jest jednak paradoks pozorny! Z fachowego punktu widzenia wynika to ze zjawiska, które marketing nazywa „pobudzeniem rynku”. Rynek pobudzony jest przez jakiś czas bardzo chłonny! Ale wartość produktów na nim dostępnych zaczyna być - coraz bardziej obserwowana, a selekcja nieuchronna. Słaby produkt musi odpaść! To tylko kwestia czasu.

 

To „pobudzenie” to, niestety; wynik nie działań prasy polonijnej – to wynik szerokości oferty rynkowej, z jaką mamy obecnie do czynienia. Wzrost nakładów jest też bardzo zwodniczym wskaźnikiem. Rośnie nakład – ale gwałtownie maleje udział w rynku – co jest o wiele ważniejsze!

Tymczasem - jak podają właściciele firm sprzedających polskojęzyczną prasę w sposób obwoźny (właściwie jedyni „fachowcy”, bo z tej sprzedaży żyją) prasa polonijna stanowi zaledwie 1,2% obrotu, mimo, że jest najtańsza na straganie! Biorąc też pod uwagę dane dotyczące prenumeratorów wiadomo, że łącznie obejmuje ona jedynie 0,6 % polskojęzycznego rynku prasowego w Niemczech. A więc jej rzeczywisty udział w rynku – powtarzam – to wskaźnik najważniejszy w poważnej ocenie marketingowej, jest poniżej tak zwanego błędu statystycznego, a więc właściwie tej prasy wcale na rynku, gdy to pojęcie traktować poważnie – nie ma!

Te dane są już wręcz zastraszające i z nimi niestety nie można nawet dyskutować! To jest konkret! Trzeba go po prostu przyjąć i zrozumieć jego groźne konsekwencje!

 

 

Sytuacja ta wynika z trzech podstawowych spraw.

 - pierwsza to to, że grupa osób piszących, to wieloletni dziennikarze, ale tylko „z własnego nadania”! Z oczywistych, względów nie są oni w stanie unowocześniać swego warsztatu zawodowego, podczas gdy ten wokół, ulega szybkiemu rozwojowi - form, stylistyk itd., a więc porównawczo sprawność zawodowa dziennikarstwa polonijnego coraz bardziej odstaje od elementarnych standardów dziś powszechnie stosowanych. To samo zjawisko ma miejsce w innych zawodach prasowych, jak chociażby edytor, łamacz czy korektor itd.

- druga, to tylko pozorna znajomość własnego rynku, czyli możliwość profesjonalnego określenia tak zwanej Zielgrupe (grupę docelową), dla której gazetę się robi. Znajomość ta wynika jedynie z intuicji i zdroworozsądkowej obserwacji, co w ramach zagadnienia – perspektywa – jest wysoce niewystarczające. Najważniejsza jest analiza kto (jaki typ czytelnika) od danego tytułu odchodzi i dlaczego, oraz kto i dlaczego do niego przychodzi.

 

Powtarzam! – te właśnie „ruchy” czytelniczego kręgu są najważniejsze dla oceny miejsca gazety na rynku, a nie jej wzrastający czy opadający nakład, czy znajomość, nawet dobra, tej największej grupy odbiorców! Ta bowiem stanowi jakby zaledwie „trzon”, (który z resztą nie wystarczy na całość utrzymania tytułu) natomiast o perspektywach decydują właśnie te ruchy, jakby na obrzeżach kręgu czytelniczego, bo one właśnie wskazują - czy ów „trzon” będzie wzrastał czy się kurczył.

 

Nie miejsce tu, by te podstawowe zasady marketingowe, specyficzne dla rynku prasowego, szerzej omawiać, więc w uproszczeniu można to tak zobrazować:

 

- Są grupy czytelnicze, które uznajemy za prespektywiczne, czyli zakładamy, że w długim dystansie czasu będą tytułem zainteresowane, bo; - zawsze będą miały na gazetę pieniądze, czytają nie incydentalnie, będą stale w tym miejscu, gdzie tytuł dociera itp.

To i tylko to jest istotnymi cechami Zielgrupe, chcąc myśleć o marketingu gazety poważnie!

 

- Popularność gazety w innych grupach (mniej stabilnych) nie ma właściwie żadnego znaczenia marketingowego. Tymczasem u nas odbiorcami są – w przeważającej ilości – właśnie te grupy „niestabilne”; - ludzie marnie sytuowani, robotnicy okresowi, poszukiwacze podstawowej informacji w języku ojczystym, a więc osoby słabo osadzone w środowisku itp.

Prawdziwi czytelnicy prasy kupują gazety z Polski.

 

- Trzeci aspekt jest najpoważniejszy!

W polskim obszarze prasowym obowiązuje dziś formuła „gazety wszechstronnej”, czyli takiej, której kupienie zwalnia od potrzeby kupowania innej gazety. Praktycznie polega to na tym, że mieszkaniec np. Kościerzyny, Dortmundu, czy Passau ze swej gazety dowie się, co ważnego działo się w Brukseli, Nowym Jorku, Berlinie, Warszawie, Kościerzynie, Dortmundzie czy Passau. Stosują to wydania regionalne wszystkich profesjonalnych wydawnictw – a także rozumieją tę potrzebę wydawcy polonijni i starają się temu sprostać.

Ale tu właśnie wyłania się groźna „twarz konkurencji”! Bowiem ta właśnie część gazety, fachowo zwana – unitarną – a więc ta, która pod względem tematów i elementu informacyjnego jest wszędzie podobna - jest w naszych gazetach najgorsza.

Bo redakcja tej części, (a właściwie edycja) to rzecz bardzo trudna - teren czystej profesji - i nie pomogą tu nawet najlepsze chęci – albo się to umie zawodowo i nowocześnie zrobić, albo nie.

Oto cytat z opracowania wydawnictwa Neue Presse Passau, które jest silne i na rynku polskim i niemieckim, dlatego to opracowanie wybrałem; - „…jeśli gazeta w części unitarnej nie będzie profesjonalnie trafna to czytelnik odejdzie do innej gazety, a wiadomości regionalnych będzie poszukiwać w innych źródłach – ulotki, ogłoszenia, internet.”

Słabości tej unitarnej części gazety, to wynik przede wszystkim braku profesjonalnych edytorów, czy jak niektórzy ich nazywają – redaktorów wydania, czyli edycji.

Gazety polonijne po prostu nie są w ogóle edytowane! Najlepszym przykładem może być tu absolutne lekceważenie typu i formy informacji w stosunku do formuły gazety.

W każdej z naszych polonijnych gazet ukazują się np. wiadomości właściwe dla regionalnej prasy codziennej, a umieszczane są w prasie np. tygodniowej, czy dwutygodniowej. Tymczasem – jest to zawodowy elementarz – lekceważenie „praw gatunku” jest informacyjnym horrendum, i staje się po prostu szumem, czy śmietnikiem informacyjnym, bo ta zasada gatunkowa ma najgłębsze uzasadnienie w wiedzy o istocie i wartości informacji.

W tym gronie wystarczy ten jeden przykład, ale można by te przykłady mnożyć.

 

Błędy warsztatu edytorskiego są dziś śmiercią gazety! Prędzej czy później sprowadzić ją muszą do funkcji jedynie informatora dla grupy czytelniczej – która tak naprawdę GAZETY wcale nie potrzebuje! Źródła informacji, z których prasa polonijna korzysta, to albo bardzo nietrafnie dobrane przedruki, albo półlegalne przeredagowywania cudzych tekstów, albo korzystanie z znowu marnych zawodowo korespondentów.

A tymczasem właśnie wybór z kilkudziesięciu tysięcy zdarzeń wymaga najwyższego przygotowania zawodowego. Moim studentom zawsze powtarzałem – „nie sztuka wiadomości mieć, nie sztuka je napisać, sztuka je dobrze zestawić w numerze, bo tylko wtedy coś znaczą – to właśnie różni informację prasową od informacyjnego zgiełku”.

Ta umiejętność wyborów dotyczy również wszystkich innych elementów; - wyboru języka dziennikarskiego właściwego do opisywanego zdarzenia (tymczasem u nas tak samo pisze się o morderstwie jak i o zabawie karnawałowej), wyboru formuły tytułów i ich czcionki, rozmieszczenia tematów na stronach itd.

Tu mamy do czynienia z absolutnym pomyleniem, lub nieznajomością pojęć.

Czy po takiej krytyce jest jeszcze o czym mówić!

 

Musi być – bo…

 

 

Co jest więc niezbędne, by prasę tą uratować?

W rezultacie chodzi o dwie zasadnicze sprawy; - pieniądze i zawodowstwo.

Niezbędne jest – to jedyny ratunek – powstanie w pełni profesjonalnej nowej formuły gazety, Polaków zamieszkałych w Niemczech, gdyż obecnie istniejąca na pewno utrzymać się nie da (przynajmniej na dłuższą metę i w ramach choćby podstawowych kryteriów marketingowych).

 

Mamy w Niemczech około 230 tys. potencjalnych tak zwanych „odbiorców”, którzy są gotowi wydać 2 € w tygodniu. (chodzi tu o profesjonalny wskaźnik marketingowy, który składa się z dość wielu elementów, więc nie ma teraz powodu, by go dokładniej wyjaśniać). Dane wynikają z podstawowych badań rynkowych, w których zakłada się do 10% margines błędu (dokładniejszych nie prowadzono), niemniej warto je znać.

To jest potencjalny kapitał – bliski 0,4 mln. € tygodniowo! (Dla porównania np. silny ekonomicznie i w pełni profesjonalny „Dziennik Bałtycki” wydawany przez Neue Presse Passau w Gdańsku, ma nieporównywalnie mniejsze obroty.

Jest więc rynek do zagospodarowania, który każdy profesjonalny wydawca musi uznać za wręcz wymarzony! Powyższe wskaźniki są wprawdzie z przed 2,5 roku, ale pewnie wiele się nie zmieniły.

 

By się do tych pieniędzy dobrać trzeba sporo zainwestować, gdyż osadzenie gazety na rynku, jest grubo droższe niż jej robienie i kolportaż. Biorąc jednak pod uwagę wielkość tego potencjalnego rynku, z ekonomicznego punktu widzenia można mówić o dobrej inwestycji.

A więc zasadniczą „dziurą” w budżecie jest brak inwestora!

By ją załatać widzę dwa sposoby; - jeden jest nieco marzycielski, drugi wydaje się oczywisty. Pierwszy - to zrozumienie przez wszystkich wydawców w Niemczech, że tak naprawdę wystarczy Polonii tylko jedna, za to dobra gazeta popularna, która fachowo zmieści wszystkie potrzebne informacje dla wszystkich środowisk - część unitarną, regionalną, dział kulturalny, komentarz i wszystkie inne działy, które gazeta posiadać musi.

Taki rodzaj „spółki” może wszystkim dzisiejszym wydawcom przynieść o wiele większe zyski finansowe, nie mówiąc o satysfakcji!

Nazwałem ten sposób „nieco marzycielskim”, bo żyjąc wśród Polonii w Niemczech od ponad 20 lat wiem, że pewnie woli takiej nie będzie! Ale może jednak?

Bo... drugi sposób wydaje się na tyle oczywisty, że niemal już „puka do drzwi”, a gdy zapuka naprawdę, może zjeść na rynku wszystko, co na nim obecnie jest.

Trudno sobie wyobrazić, żeby „na dłuższą metę” koncerny prasowe przegapiły potencjał blisko 0,4 mln. € tygodniowo! Posiadają one dobre i sprawdzone schematy prasy regionalnej, doświadczenia promocyjne i pieniądze. I za dobre pieniądze nie zabraknie dobrych edytorów, (w najgorszym wypadku można ich sprowadzić z Polski), a posiadając tę grupę - dziennikarzy za stosunkowo małe pieniądze, można szybko do zawodu odpowiednio przyuczyć kolejne pokolenie.

 

Tak więc jestem znowu umiarkowanym, ale jednak optymistą, że prasa potrzebna Polakom w Niemczech ma perspektywę!

Wiem, że musi sprostać wymogom współczesnego rynku prasowego - czy w wykonaniu polskiego koncernu prasowego, czy może nie polskiego, co przynajmniej „werbalnie” dziś brzmi boleśnie, ale takie są realia.

Na koniec - moje uwagi pomijają całość prasy wyznaniowej, w tym katolickiej. Prasa ta bowiem z natury rzeczy podlega i rządzi się nieco odmiennymi kategoriami. Uwagi moje nie dotyczą też innych mediów, bo te posiadają swoją własną specyfikę, również rynkową. Jednak muszę podkreślić, że żadne medium nie może zastąpić, dziś i jeszcze przez najbliższe dziesięciolecia, prasy.