Mecz na pogrzebie, czyli dokąd prowadzi reklamowa prowokacja?

Przecież mecz możesz obejrzeć wszędzie, dosłownie wszędzie

Wnętrze kościoła. W tle słychać trwającą liturgię. Nagle głos narratora oznajmia: „Nie każdy może mieć to, co najlepsze”. Jeden z mężczyzn siedzących w ławce odpowiada: „A ja tak”. Kamera ujawnia, że na telefonie ogląda transmisję meczu. W tle kapłan sprawuje liturgię.

Chwilę później ten sam kibic, pochłonięty sportowymi emocjami, zrywa się z miejsca i wznosi radosny okrzyk. Jego zachowanie wywołuje konsternację wśród pozostałych uczestników nabożeństwa.

Dopiero ostatnie ujęcie odsłania pełny kontekst sceny: w świątyni stoi trumna, a liturgia ma charakter pogrzebowy.

Prowokacja posypana hedonizmem

Spot jest czystą prowokacją. To nic innego jak bagatelizowanie śmierci. Twórcy wykorzystują ceremonię pogrzebową — sytuację sacrum, wymagającą szacunku wobec zmarłego i żałobników — jako tło reklamy komercyjnej. To próba zdyskredytowania ludzkiej duchowości w imię chwilowych zastrzyków dopaminy.

To również łamanie zasad współżycia społecznego. Reklama sugeruje, że można robić to, na co ma się ochotę — w tym przypadku oglądać mecz — niezależnie od okoliczności. Przeszkadzanie innym, nawet w tak podniosłej chwili jak pożegnanie zmarłego, zostaje przedstawione w sposób wręcz humorystyczny. Dlaczego autorzy nie zdecydowali się na umieszczenie akcji reklamy w teatrze, kinie czy operze? Czy może nie niosłaby wtedy takiego bagażu emocjonalnego?

W ten sposób normalizuje się zachowania sprzeczne z powszechnie przyjętymi normami społecznymi. Na dalszy plan schodzą szacunek dla uczuć religijnych, potrzeby innych i powaga chwili. Najważniejsze stają się własne pragnienia i przyjemność, nawet jeśli odbywa się to kosztem innych ludzi.

Czy reklama dziś musi prowokować, by być skuteczna?

Doszliśmy do momentu, w którym coraz mniej rzeczy jest w stanie poruszyć odbiorców. Mam wrażenie, że twórcy, nie mając pomysłu na przyciągnięcie uwagi, coraz częściej sięgają po symbole religijne, by wywołać emocje i sprowokować. Takie działania w ostatnim czasie stają się coraz śmielsze i zuchwalsze. Oczywiście twórcy sięgają po symbolikę katolicką. Dlaczego tak chętnie prowokują właśnie katolików? Czy równie śmiało sięgają po symbole innych religii?

Warto przypomnieć sprawę francuskiego tygodnika Charlie Hebdo, który przedrukował karykatury Mahometa opublikowane wcześniej przez duński dziennik Jyllands-Posten. Reakcje na te publikacje były gwałtowne, a późniejsze wydarzenia pokazały, jak tragiczne konsekwencje może mieć przemoc związana z takimi sporami.

W reklamie ważną rolę odgrywa insight, czyli spostrzeżenie dotyczące ludzkich zachowań, potrzeb i pragnień. To właśnie ono pozwala twórcom odwołać się do doświadczeń odbiorców, wzbudzić emocje i sprawić, by przekaz zapadł im w pamięć.

Jaki pomysł mieli twórcy tej reklamy? Do jakiej prawdy o człowieku postanowili się odwołać? Czy odkrywają coś istotnego o odbiorcach, czy jedynie naciskają przycisk, o którym wiedzą, że wywoła reakcję? Czy ich kreacja nie okazała się przypadkiem antykreacją?

zdjęcie : kadr ze spotu reklamowego Canal+