4 obserwujących
19 notek
46k odsłon
  328   0

Zmierzch hegemonii dyskontów?

Stoisko ze świeżymi produktami w supermarkecie - fot. Rafał Momot
Stoisko ze świeżymi produktami w supermarkecie - fot. Rafał Momot

Koncept.

Dyskont to wg definicji sklep sprzedający towar w ograniczonym asortymencie i w obniżonych cenach. Główną strategią dyskontów jest przyciąganie klientów obecnością towarów o niskich cenach i agresywną polityką promocyjną skierowaną przede wszystkim na niskie ceny. Niskie ceny przyrzeczone każdego dnia (zgodnie ze strategią EDLP Walmartu), w odróżnieniu od supermarketów  gdzie są promocje cenowe są ograniczone czasowo. Supermarkety również poza wieloma różnicami mało istotnymi dla klienta końcowego, charakteryzują się również dużo szerszym asortymentem. Najczęściej jest to 7-15 tys. produktów (inaczej jako skrót z angielskiego SKU – Stock keeping unit), podczas gdy tradycyjny dyskont zadowalał się oferowaniem 800-1500 produktów w danym sklepie. W dyskoncie również jest widoczna duża obecność marek własnych sieci, przy często ograniczonym asortymencie produktów markowych. Ceny i wiele innych parametrów sklepu pozostaje niezmienna dla często całego kraju, także odwiedzając sklep danej sieci na sennym osiedlu bloków czy w gorącym kurorcie nadmorskim na wakacjach mogliśmy się spodziewać w zasadzie tego samego.

Zmiany.

W ostatnich latach tradycyjny koncept dyskontu zaczął ulegać zmianom. Jednym z pierwszych był na tym polu Lidl, którego sklepy w Polsce skierowane na zaspokajanie potrzeb bardziej zasobnych klientów mocno różnią się od tych w Niemczech przypominających przy nich ubogich krewnych. Lidl wprowadzał konsekwentnie i małymi krokami, strategię oprócz przyrzeczenia niskich cen również wysokiej jakości i ciekawego wyboru. Służyć temu miały, tygodnie tematyczne, egzotyczne jak na dyskont produkty, ciekawy asortyment produktów przemysłowych dostępnych w akcjach czasowych (akcje nazywane z angielskiego In/Out – czyli ograniczone czasowo oferowanie danych produktów, nieobecnych w stałej ofercie).

Stosował przy tym tradycyjne narzędzia przyciągania klientów, czyli niskie ceny, ciekawa oferta produktów świeżych (warzywa i owoce, oraz szczególnie dobrze rozwinięte pieczywo). Podparte to było przemyślanym rozkładem sklepu, ustawieniem produktów na półkach i innymi zabiegami jakich działaniu jesteśmy poddani podczas każdej wizyty w sklepie. Wchodząc do sklepu napotyka się najczęściej na kategorię świeżą, która ma być wizytówką sklepu. Zaraz też na wejściu jesteśmy poddani pokusom zakupu słodyczy, lekkich w koszyku ale ciężkich dla portfela. Na centralnym miejscu, jest najczęściej lada chłodnicza, najczęściej bezobsługowa z nabiałem i mięsem, które ciągnie nas w głąb sklepu. Potem wracając napotykamy się na kolejne pokusy i najczęściej dopiero na końcu na ciężkie napoje lub chemię, których noszenie zmniejszyłoby naszą skłonność do spacerowania po sklepie.   

W ślad za Lidlem ruszyła Biedronka, która przyzwyczajona przez wiele lat do ciągłych wzrostów zaczęła odczuwać spadki sprzedaży. Wpływały na to działania konkurencji, zmiana zwyczajów zakupowych klientów zmęczonych wyborem jednego nie markowego jogurtu w jednym smaku, ale też kanibalizm pomiędzy nowymi lokalizacjami. Okazało się, że bardzo szybki wzrost nowych lokalizacji, okupiony był często podbieraniem klientów z innych istniejących już lokalizacji Biedronki. Zaczęto coraz częściej podkreślać jakość oferowanych produktów, ich coraz szerszy i ciekawy wybór – tygodnie tematyczne. Stosowano również wiele ruchów znanych dotąd supermarketom – czyli ograniczone czasowo promocje cenowe, promocje konsumenckie – różnego rodzaju konkursy i loterie. W ostatniej z nich można było wygrać kilkadziesiąt nowych samochodów marki Volkswagen Golf.

Pozostałe dyskonty również zaczęły ewaluować w stronę supermarketu. Natomiast jeden z nich – Czerwona Torebka, ten który obiecywał, że będzie prawdziwym dyskontem sprzedając towary z palet i w niskich cenach musiał zakończyć działalność nie wytrzymując walki na trudnym rynku detalicznym.

W ostatnich dniach, portal dla handlu.pl poinformował o kolejnej ważnej zmianie w koncepcie dyskontów. W drugim kwartale zauważono różnicowanie cen przez dyskonty zależnie od lokalizacji i presji konkurencyjnej, na razie tylko na niektóre kategorie – warzywa i owoce oraz pieczywo. Przeprowadzona zmiana, już nawet teraz na ograniczonym asortymencie jest dużym wyzwaniem organizacyjnym dla dużych sieci. Przy okazji okazało się, że prawie wszystkie sieci wybrały sobie Poznań na miejsce o najwyższych cenach, pozostawiając w tyle uważaną dotychczas za drogą Warszawę.

Przyszłość rynku.

Hegemonia wielkich sieci nazywanych jako dyskontowe na polskim rynku detalicznym jest zapewne niezagrożona jeszcze przez wiele lat. Obecne zmiany dyskontów i ich podążanie w kierunku supermarketów, są wynikiem zmian naszych zachowań. Bardziej cenimy wygodę a więc dostępność w jednym miejscu szerszego asortymentu, przywiązujemy większą wagę do jakości ale równocześnie oczekujemy często dalej niskich cen. Dawne tradycyjne sieci dyskontowe, po prostu doskonale przystosowują się do zmieniającego rynku, robiąc to dużo skuteczniej niż hipermarkety, które ciągle szukają pomysłu na swoją obecność na rynku.

Zmiany te wpływają również na kilkadziesiąt tysięcy niezależnych małych sklepów. Wiele z tych czynników jest również dla nich szansą – przywiązywanie większej wagi do wygody często nawet kosztem ceny, branie pod uwagę jakości produktów i obsługi. Jednak bardzo często wysiłek właściwego zidentyfikowania szans i ich wykorzystania znacznie przewyższa możliwości pojedynczego sklepu. Szansą tutaj mogą być ich partnerzy handlowi – hurtownie lub partnerzy w zakresie franszyzy. Działania i rozwój tego typu rozwiązań mógłby być wsparty rówież działaniami państwa w tym zakresie.

Lubię to! Skomentuj6 Napisz notkę Zgłoś nadużycie

Więcej na ten temat

Komentarze

Inne tematy w dziale