Leon Festinger w klasycznej książce „Teoria dysonansu poznawczego” przedstawił niezwykle silny mechanizm psychologiczny, który steruje ludzkimi zachowaniami. Dysonans jest to „psychiczny dyskomfort”, powstały z powodu niezgodności między elementami poznawczymi (wiedzą, doświadczeniem, opiniami, postawami, zachowaniami) odnoszącymi się do zjawisk, osób, przedmiotów.
Zaistnienie dysonansu natychmiast powoduje powstanie nacisku na jego redukcję. Można to zrobić kilkoma sposobami (a robimy to najczęściej nieświadomie) — jednym ze sposobów jest kontakt z innymi ludźmi i wpływanie na nich, aby to oni zmienili opinię (zamiast samemu zmienić zdanie, by zgodzić się z tymi innymi ludźmi).Grupa społeczna jest źródłem dysonansu poznawczego dla jednostki i jednocześnie głównym narzędziem eliminacji i redukcji jej dysonansu. Z jednej strony informacje i opinie jakie jednostka otrzymuje od innych mogą wprowadzić nowe elementy poznawcze, które są w dysonansie z dotychczas istniejącymi, z drugiej zaś strony, jednym z najbardziej skutecznych sposobów eliminacji dysonansu jest odrzucenie jakiegoś zbioru danych na rzecz innego poprzez znalezienie takich ludzi, którzy zgadzają się z danymi, które jednostka chce zachować. Procesy komunikacji społecznej i wpływu społecznego są nierozerwalnie wplecione w procesy powstawania i redukcji dysonansu.Zgodnie z teorią, występowaniu dysonansu towarzyszy nacisk na jego redukcję, a wielkość nacisku zależy od wielkości dysonansu. Trzy sposoby redukcji dysonansu wypływającego ze społecznego braku zgodności narzucają się same.1. Dysonans może być zredukowany lub nawet całkowicie wyeliminowany przez zmianę poglądów jednostki tak, aby były one bliższe wiedzy na temat przekonań tych innych ludzi. Zmiana poglądów skutecznie zredukuje dysonans tylko wtedy, kiedy nie ma zbyt wielu osób, które zgadzają się z początkowymi poglądami jednostki (i które miałyby odmienne zdanie po zmianie poglądów).
2. Kolejnym sposobem redukcji dysonansu jest wywieranie wpływu na osoby, które nie zgadzają się, aby zmieniły swoje poglądy. Jest to oczywiście analogiczne do zmiany otoczenia i, co za tym idzie, zmiany elementów poznawczych odzwierciedlających to otoczenie. W kontekście dysonansu wywodzącego się ze społecznego braku zgodności jest to główny przejaw nacisku na redukcję dysonansu. Oba powyższe sposoby wzięte razem reprezentują najczęściej występujący rodzaj procesu wywierania wpływu zmierzający w kierunku ujednolicania poglądów w grupie, kiedy brak jest w niej zgodności. Przetwarzanie teorii procesów wywierania wpływu w terminach teorii dysonansu dość łatwo prowadzi więc do dążenia do ujednolicania poglądów.
3. Następnym sposobem redukcji dysonansu między poglądami jednostki a wiedzą na temat odmiennych poglądów innej osoby jest potraktowanie tej osoby jako niedającej się pod jakimś względem porównać z daną jednostką. Takie stwierdzenie może przybierać różne formy. Jednostka może przypisać tej drugiej osobie różne cechy, doświadczenia lub motywy, może ją nawet odrzucić lub umniejszyć jej wartość.Ponieważ te trzy procesy, czyli zmiana własnych poglądów, wywieranie wpływu na innych i przypisywanie innym osobom cech nieporównywalności, mogą doprowadzić do redukcji dysonansu, możemy spodziewać się zintensyfikowania tych procesów w miarę zwiększania się dysonansu. Jeżeli więc zwiększają się różnice w poglądach, jeżeli poglądy nabierają dla grupy większego znaczenia, jeżeli zwiększa się atrakcyjność grupy i jeżeli zmniejsza się liczba innych elementów poznawczych zgodnych z poglądami, to możemy oczekiwać nasilenia się tendencji do zmiany własnych poglądów w odpowiedzi na brak zgodności, zwiększonego wysiłku włożonego w wywieranie wpływu na tych, którzy mają odmienne zdanie (szczególnie na tych, których poglądy różnią się najbardziej) oraz nasilenia tendencji do traktowania osób o odmiennych poglądach jako nieporównywalnych z jednostką. Mówiąc krótko i odwołując się raz jeszcze do naszej podstawowej teorii, można stwierdzić, że nacisk na redukcję dysonansu będzie funkcją wielkości tego dysonansu.Jak już zasygnalizowano, występowanie dysonansu oprócz określania treści komunikowania się między ludźmi i procesów wywierania wpływu, to znaczy wyznaczania tematów o jakich się mówi, oddziałuje również na kierunek komunikacji, to znaczy określa z kim się rozmawia. Jeżeli (oprócz dysonansu wywołanego brakiem zgodności poglądów u innych ludzi) większość elementów poznawczych odnoszących się do jakiegoś poglądu jest z nim zgodna, to porozumiewanie się i próby wywołania wpływu będą zorientowane głównie na zmianę poglądów tych, którzy wyrażają odmienne zdanie. Co więcej, próby wywierania wpływu będą ukierunkowane głównie na te osoby w grupie, których poglądy są najbardziej odmienne, gdyż większe różnice poglądów odpowiadają większemu dysonansowi.Jeżeli jednak już występuje znaczny dysonans między treściami poznawczymi odnoszącymi się do pewnych poglądów i wieloma istniejącymi elementami poznawczymi, to kierunek wywierania wpływu będzie bardziej złożony. Z jednej strony dysonans wytworzony przez jawne wyrażenie odmiennej opinii przez innych ludzi może ulec redukcji przez próby wywierania wpływu na tych ludzi, z drugiej jednak — istniejący już dysonans poznawczy może ulec zmniejszeniu przez komunikowanie się z tymi, którzy podzielają danych pogląd, dzięki czemu pojawi się więcej elementów poznawczych zgodnych z tymi poglądami. Możemy więc oczekiwać, że kiedy istotne akty poznania są w większości zgodne (wyłączywszy dysonans powstały w wyniku braku zgodności w grupie), komunikacja (czy próba wywierania wpływu) będzie zorientowana głównie na tych, którzy nie zgadzają się z daną osobą. Ale kiedy istnieje znaczny dysonans między elementami poznawczymi odnoszącymi się do opinii, o które tu chodzi, wystąpi tendencja do komunikowania się, zwłaszcza przez słuchanie, z tymi, którzy już podzielają opinie danej osoby.Ogólnie mówiąc, wpływ wywierany na osobę aby zmieniła swoje opinie i aby w ten sposób zredukowała dysonans będzie działać skuteczniej, jeśli chodzi o zmianę tych poglądów niż wpływ, który zwiększa dysonans. Weźmy pod uwagę nałogowego palacza papierosów, który wierzy, że palenie ma raczej zgubny wpływ na zdrowie. Będzie łatwiej innym ludziom przekonać go, że palenie w ogóle nie jest szkodliwe, a badania które tę szkodliwość potwierdzają są niewiarygodne, niż przekonać go, że palenie nie tylko jest „raczej zgubne”, ale i zdecydowanie zabójcze. Jak zatem przekonać palacza, żeby rzucił palenie? Najpierw przekonać go, że palenie w ogóle nie jest szkodliwe, lub też w ogóle ominąć ten temat traktując go jako marginalny, zaś jako główny argument użyć na przykład stwierdzenia „palenie papierosów powoduje żółknienie zębów i nieprzyjemny oddech, przez co tracisz na atrakcyjności fizycznej u płci przeciwnej”. W tym momencie dyskusja przenosi się z palenia na skuteczność past antynikotynowych oraz pastylek miętowych, ale w tych tematach palacz nie ma zbyt dużo informacji, dlatego też rozmowa na te tematy nie powiększa jego dysonansu odnośnie palenia w ogóle.A teraz konkretny przykład badania potwierdzający powyższe teoretyczne twierdzenia. Badanie to opisał Baxter (1951). W badaniu kilkakrotnie przeprowadzono wywiady z pewną liczbą osób w czasie trwania wyborczej kampanii prezydenckiej w 1948r. Szczególną uwagę zwrócono na dane przedstawiające stopień zaangażowania respondentów w spontaniczne i nieformalne dyskusje o polityce i wyborach. Po raz pierwszy grupę respondentów ankietowano w czerwcu 1948r. Badanych pytano nie tylko o stopień zaangażowania w dyskusje na temat polityki i wyborów, ale także o stopień zainteresowania aktualnymi wyborami i udział w kampanii wyborczej własnej partii. Uzyskane dane wyglądały następująco:respondenci, którzy nie pracowali dla partii w czasie wyborów:
duże zainteresowanie wyborami — rozmawiali o polityce — 38%
małe zainteresowanie wyborami — rozmawiali o polityce — 14%respondenci, którzy pracowali dla partii w czasie kampanii:
duże zainteresowanie wyborami — rozmawiali o polityce — 65%
małe zainteresowanie wyborami — rozmawiali o polityce — 68%Kiedy przyjrzymy się wynikom osób, które nie pracowały dla partii w czasie wyborów widzimy, że występuje wśród nich „zdroworozsądkowa” relacja między stopniem zainteresowania wyborami a tym jak dużo i jak często o nich mówili. Ci bardziej zainteresowani rozmawiali częściej, ci mniej zainteresowani rozmawiali rzadziej. Ta relacja nie występowała jednak u osób, które były zaangażowane w kampanię swojej partii. Osoby mniej zainteresowane rozmawiały o nich tak samo często jak osoby wysoce zainteresowane.Możemy to wytłumaczyć, jeśli przyjmiemy że:
a) treści poznawcze odpowiadające brakowi zainteresowania wyborami są dla większości ludzi w dysonansie z elementami poznawczymi odnoszącymi się do wiedzy o pracy na rzecz swojej partii podczas wyborów,
b) przeciwwagą dla tendencji do częstszych rozmów na temat wyborów, w sytuacji dużego zainteresowania, jest tendencja występująca wśród osób doświadczających dysonansu poznawczego (grupa mało zainteresowanych) do rozmów o wyborach w celu zredukowana dysonansu; gdyby osoby te znalazły innych ludzi, którzy powiedzieliby im, że wybory są ważnym wydarzeniem i gdyby same siebie o tym przekonały, ich dysonans między pracą na rzecz partii a małym zainteresowaniem wyborami byłby zredukowany lub nawet wyeliminowany; zdanie innych osób na temat ważności wyborów wpłynęło by na zdanie osób mało zainteresowanych tak, że staliby się bardziej zainteresowani.
Artykuł powstał na podstawie książki Leona Festingera „Teoria dysonansu poznawczego” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007). Znajdziesz w niej dokładnie wyjaśnienie teorii dysonansu, interesujące badania potwierdzające tę teorię oraz sposoby obniżania lub powiększania dysonansu, przydatne w marketingu i reklamie.
Od kilkunastu lat zajmuję się problematyką kreowania relacji (Clienting) z Klientami i Rynkiem. Jako top manager zarządzałem procesami sprzedaży w dużym wydawnictwie prasowym, kilku bankach, firmie logistycznej. Szefowałem m.in. departamentowi audytu francuskiej sieci hipermarketów. Obecnie realizuję projekty szkoleniowe i consultingowe wg autorskich metod wywodzących się z behawioralnego nurtu psychologii sprzedaży. Zarządzam firmą consultingową McLaren & Wess Consulting. Jestem sbsolventem elitarnego IESE Business School Barcelona, stypendystą Brookings Institution. Od ponad 3 lat prowadzę jeden z najlepszych blogów biznesowych w polskim internecie. Prywatnie - jestem kolekcjonerem i miłośnikiem szwajcarskich zegarków. Prawdziwego dowodu na istnienie Deus ex machina :)
Nowości od blogera
Inne tematy w dziale Polityka
