Lepsza część prawdy

Ezekiel w ostatniej swej notce poruszył wątek politycznego PR-u. Moja wiedza o tym zjawisku jest może nawet nie z drugiej, a z trzeciej ręki. Dyktowana przed-sądami, uprzedzeniami, stereotypami; zgodzę się nawet z zarzutem, że dyktowana fobią kogoś mającego się za inteligenta wobec wyrobników pewnej, i to mało chlubnej, techniki. Nie widzę jednak przeszkód, by popełnić notkę o politycznym marketingu; nasza wiedza prawie zawsze jest z drugiej, trzeciej, czwartej ręki, poza siegającym promili wyimkiem rzeczywistości (a i te promile wiedzy z pierwszej ręki to wyróżnik małego grona bardziej bystrych i dociekliwych).

Kilka książek o politycznym marketingu przejrzałem, w tym Norberta Maliszewskiego "Jak zaprogramować wyborcę" (wiele mówiący tytuł), Piotra Tymochowicza "Biblia skuteczności", Natalii de Barbaro "Dojść do głosu", plus kilka cegieł podręcznikowych, ale przy nich szybko wzięło mnie na ziewanie. Najciekawszy jest - co mnie nieco zdziwiło, z racji aury otaczającej to nazwisko - Tymochowicz. Może dlatego, że najmniej posługuje się PR-ową nowomową, stąd jest najbardziej otwarty i szczery - w nieco cyniczny sposób. Pisze wprost, o co w politycznym marketingu chodzi. Stać go na dystans i ironię wobec tego, co opisuje, a co jest jego chlebem codziennym. Potrafi przejść na poziom analizy metajęzykowej, zdradza znajomość poezji - a to chyba u PR-owców nieczęste. Z tych autorów, których przejrzałem, Tymochowicz jest najbardziej "intelektualny".

Polityczny marketing kojarzy mi się jak najgorzej - z wypranym z jakichkolwiek wyższych uczuć i racji cynizmem, cynizmem podniesionym do rangi cnoty "profesjonalizmu", którego jedynym miernikiem wartości jest skuteczność. Ten cynizm nawet nie usiłuje bawić się w hipokryzję - czyli "hołd, jaki występek składa cnocie" - i nawet nie usiłuje udawać, że w tym wszystkim chodzi o coś więcej, niż o skuteczne, sprawne, "profesjonalne" posługiwanie się manipulatorskimi technikami. Mam na myśli polityczny marketing taki, jaki jest uprawiany rzeczywiście, nie taki, jaki prezentowany jest w podręcznikach, gdzie szczegółowym receptom, jak "programować" ludzi, towarzyszą groteskowe w takim kontekście morały, i próby przekonywania, że za manipulatorskimi technikami stoją jakieś ideały i racje wyższego rzędu. Przypuszczam, że PR ma swoją "wiedzę egzoteryczną", wykładaną na studiach, spisaną w ogólnie dostępnych publikacjach, i "wiedzę ezoteryczną", przekazywaną w gronie fachowców, i tylko im dostępną, przekazywaną na zamkniętych przed profanami szkoleniach, oraz poprzez osobisty kontakt mistrza z uczniem.

Ludzie, uprawiający polityczny marketing, w mentalności swej kwestie wartości etycznych (przyzwoitości, zasad, uczciwości) wzięli w nawias i odesłali do lamusa, jako zbędne, szkodliwe w pracy, po prostu "nieprofesjonalne". To jest najgorsze. Lepszy bowiem jest cynik, który jest moralnym hipokrytą, który usiłuje przekonywać innych lub siebie samego, że za jego działaniami stoją jakieś wyższe racje, od cynika, dla którego etyczny wymiar jego zachowania po prostu nie istnieje. A nie istnieje, bo polityczny PR to dla ludzi parających się tą profesją PRACA - a praca w korporacyjnym kapitalizmie jest oddzielona całkowicie od życia prywatnego, poglądów, systemu wartości. Spec od politycznego marketingu może uważać, że etycznie jest w porządku, jeśli jest w porządku w życiu prywatnym. W pracy zaś musi być "profesjonalistą". Skutecznym, nade wszystko, profesjonalistą.

Zapewne to samo dałoby się powiedzieć o fachowcach od PR-u ogólnie; ale w przypadku PR-u korporacji, sieci handlowych, towarzystw ubezpieczeniowych itd. taka postawa jest bardziej zrozumiała, jako że mieści się w długiej tradycji, wręcz w naturze ludzie sprzedających towar lub usługi. Jak to ujął Cicero: zawód kupca jest nikczemny, gdyż kupcy "bez daleko idących kłamstw nie osiągnęliby żadnego zysku, a zaprawdę nie masz nic brzydszego od kłamstwa". To że kupiec bez daleko idących kłamstw nic nie zwojuje, jest dla Cicerona równie oczywiste, jak wschód słońca każdego poranka. Od ludzi zajmujących się polityką oczekujemy jednak innego  pojmowania ich zawodu (niegdyś mawiano raczej o "powołaniu"): niekoniecznie pełnej prawdy, szczerości i uczciwości (nie jesteśmy aż takimi idealistami), ale też nie takiego traktowania wyborców, czy ludzi przez polityków rządzonych, które przypomina stosowanie różnych technik "zamykania klienta", aby wcisnąć jakiś bubel. Jeśli już polityk ma być cyniczny, to niech to będzie cynizm jakby bardziej wyrafinowany.

Kilka cytatów z poradników politycznego marketingu

"Dla specjalistów partyjnych ważne jest opracowanie takich sposobów przekonywania wyborców, aby nie zdawali sobie sprawy z tego, że ulegają manipulacji" - to Maliszewski. Maliszewski rozróżnia "lepszą" i "gorszą część prawdy", przy czym ta druga jest "wyborczo nieistotna".

"W kampanii trzeba wykreślić ze swojego słownika słowo "społeczeństwo". To kompletnie bezużyteczna kategoria." - to de Barbaro. Kategorią użyteczną jest "target". De Barbaro daje szczegółowe porady, jak pisać "biografię wyborczą", która jest czymś nieco odmiennym od tego, co zwykle rozumiemy jako "biografię"...

"Komunikat otwarty nie służy ujawnianiu w większym lub mniejszym stopniu prawdy. Na komunikat otwarty trzeba patrzeć niezależnie, czyli prostopadle w stosunku do podziału na prawdę i kłamstwo" - to Tymochowicz. Szczery do bólu jest Tymochowicz: "Inteligencja jest niemedialna, bo nie pozwala na stanowisko zerojedynkowe".

Smakowite, nieprawdaż? Ten chłodny, rzeczowy, "profesjonalny" język, w którym radzi się tak manipulować, by manipulowani nie powzięli podejrzenia, że są manipulowani... Rozpanoszenie się politycznego PR-u to ciężka infekcja, a może raczej - rak toczący i bez niego przecież słabowity organizm polskiej demokracji. Rak groźny nie tylko dla demokracji; również dla tego co zwykło się nazywać "kapitałem społecznym", oraz - tak staroświecko powiem - dla moralnej kondycji społeczeństwa.