Prowadząc działania marketingowe, a raczej e-commercowe dla naszych klientów lub projektów własnych koncentrujemy się na trzech filarach: akwizycja, retencja i reaktywacja. Dodatkowo w zależności od rodzaju biznesu, budżetu i celów uwzględniamy aktywności typu Brand Awareness, cross-sell i up-sell. Większość działań, które planujemy zawierają się w wymienionych filarach i są podstawą dobrze działających biznesów.
W poniższej analizie zaprezentowano, jak różne działania marketingowe mogą pozytywnie wpłynąć na akwizycję. Zaprezentowane wyniki bazują na danych z ostatnich 3 lat, które dotyczą biznesów działających wyłącznie w Internecie.
Działania mające na celu zdobycie klientów są priorytetowymi dla większości biznesów on-line, a w szczególności start-upów. Jest to bardzo słuszna strategia, ponieważ żeby biznes zaczął działać musi mieć klientów. Do podstawowych działań akwizycyjnych należą: kampanie performance w Google lub innych sieciach, działania w social mediach, afiliacja i refer a friend, SEO, content marketing i w mniejszości mailing, sms lub kampanie display. Przeważająca część budżetów on-line to Google i social media.
Prowadząc działania w formie kampanii Facebook Ads, Google lub w sieciach reklamowych mieliśmy możliwość obserwować powtarzalny scenariusz, w którym: średnia cena pozyskania leada startuje od jakiegoś poziomu, dość szybko spada o nawet kilkadziesiąt %, a kiedy zaczynamy zwiększać budżet, myśląc, że „algorytmy już się nauczyły”, cena zaczyna rosnąć. Nie zauważyliśmy, aby w obrębie jednego rynku, wraz z powiększaniem budżetu udało się nam utrzymać tę samą cenę za pozyskanego leada - cena zawsze rosła. Oczywiście, możemy brać pod uwagę wiele czynników, które mogą mieć wpływ na taką sytuację. Jednak upraszczając przyjęliśmy pewien scenariusz: w pierwszej fazie faktycznie cena startuje z wyższego poziomu, ponieważ algorytmy zbierają dane i testują konwersje. W kolejnej fazie algorytmy zebrały odpowiednie ilości danych i są w stanie optymalizować kampanie. Kiedy mamy już poczucie, że cena się ustabilizowała zwiększamy budżet, aby zdobyć więcej klientów, wtedy okazuje się że „low-hanging fruit” się skończyły i trzeba płacić zdecydowanie więcej za każdego kolejnego leada – idealnie oddaje to poniższy wykres z działań kampanii na FB i Google.
Jest to dość naturalne zjawisko, że część odbiorców reaguje dość szybko na przekaz reklamowy i koszt ich zdobycia, czyli pozyskania potencjalnego klienta, jest niewielki. Kolejna grupa to osoby, które muszą zobaczyć ofertę kilka razy i dłużej się nad nią zastanowić - w tym wypadku koszt pozyskania zaczyna rosnąć.
Poniżej prezentujemy, jak może wyglądać i zmieniać się % udział różnych dostawców nowych klientów po 6 i 12 miesiącach działania biznesu:
Jak widać na powyższym wykresie, w proponowanym rozkładzie udziałów dominują kanały, które stosunkowo łatwo mierzyć i kontrolować. Niestety, pomimo wysokiej wydajności również średnia cena pozyskania klienta rośnie tam dość dynamicznie.
W jaki sposób poprawić wyniki, osiągać jeszcze lepsze ceny i zdobyć więcej klientów?
Z pewnością metod jest wiele, ja chcę zwrócić uwagę na jeden ważny aspekt, który bardzo często pomijany jest w działaniach marketingowych. Dzieje się tak z uwagi na to, że jest słabo mierzalny, stosunkowo kosztowny i obarczony dużym ryzykiem niepowodzenia lub nieosiągnięcia odpowiedniej skali. Jednocześnie, dobrze zrobiony i przeprowadzony, przynosi ponadprzeciętne wyniki i jak się okazuje, jest bardzo opłacalny dla naszych klientów. Chodzi o kampanię wizerunkową.
Biznesy, który zdecydowały się na przeprowadzanie działań wizerunkowych, budujących świadomość marki, osiągnęły zdecydowanie lepsze wyniki w akwizycji oraz w pozostałych filarach, niż te które takich działań nie prowadziły.
Co się wydarzyło z akwizycją po rozpoczęciu działań wizerunkowych?
Średnia cena pozyskania klienta znacząco spadła, tym samym w podobnym budżecie mogliśmy zdobyć znacznie więcej nowych klientów. Dotychczasowe źródła klientów, które wydawały się już nie rokujące, ponownie zaczęły przynosić klientów.
Dzięki działaniom wizerunkowym zmienił się również udział poszczególnych dostawców i zwiększył się udział wejść bezpośrednich (direct)– czyli wejścia bezpośrednie na stronę z użyciem nazwy produktu lub usługi. Generalnie poprawiły się wskaźniki, jeżeli chodzi o uzyskiwaną średnią cenę za klienta oraz o samą ilość nowych klientów. Ponadto, formy niskokosztowe znacznie lepiej performowały. Poniżej prezentujemy podział % źródeł nowych klientów w trakcie kampanii wizerunkowej:
Dodatkowo, zaobserwowaliśmy, że klienci z kampanii wizerunkowej cechowali się znacznie wyższym poziomem zamożności oraz lojalności do oferowanych usług i produktów.
Wnioski jakie płyną z powyższej analizy w jasny sposób pokazują, że warto rozważyć prowadzenie działań, mających na celu podniesienia świadomości marki. Pomimo tego, że zazwyczaj są to działania słabo mierzalne i kosztowne, niemniej jednak jeżeli chcemy znacznie zwiększyć akwizycje, a także retencję i reaktywacje warto podjąć takie ryzyko planując kampanię marketingową dla swojego biznesu.
Najczęstsze błędy przy akwizycji:
● zbyt duży nacisk na optymalizację działań już w momencie startu,
● zbyt duża wiara, że źródła klientów są niekończące się,
● zbyt duża wiara że osiągnięta cena za pozyskanie klienta będzie stała lub nawet niższa w czasie - jest zupełnie odwrotnie,
● brak odpowiedniej komunikacji i kreacji,
● nieodpowiednie narzędzia do mierzenia działań,
● koncentracja na jednym źródle pozyskiwania klientów.
