Reklamy jest wszędzie dużo, bo według polskiej mentalności musi być dużo, ma migać, błyskać, świecić i wydawać odgłosy. Czy z perspektywy pojedynczej firmy jest to dobra droga do wyróżnienia się w morzu konkurencji?
seks sells!(?)
W latach 90. w świecie reklamy dominowała koncepcja „sex sells”. Producenci reklam przekonywali swoich, co tu dużo mówić, nieświadomych klientów, że jeśli umieszczą nagą kobietę w reklamie turbosprężarek, faceci od razu kupią takie dwie. Przyjęli, że jeśli pokażą atrakcyjną sylwetkę kobiety w towarzystwie lodów wraz z „oryginalnym” hasłem, będziemy wyli z zachwytu. Nie przewidzieli jednak naszego znużenia powtarzalnością kreacji. Rynek bardzo szybko wypełnił się do granic możliwości billboardami z wizerunkami kobiet o ponadprzeciętnym biuście i z przeciętnymi hasłami reklamowymi. Zniknęła podstawowa wartość reklamy – wyróżnienie. Z taką sytuacją bardzo szybko poradzili sobie specjaliści od reklamy w państwach lepiej rozwiniętych - przestali korzystać z tej koncepcji reklamowania produktów. W naszej nadwiślańskiej krainie jednak z niej nie zrezygnowano. Zwracają na to uwagę organizatorzy pierwszego w Polsce festiwalu najgorszych reklam „chamlet”. W zeszłym roku zebrali ponad 300 różnych projektów reklam, nadesłanych przez internautów. Zdecydowana większość to produkcje o podłożu erotycznym, niekoniecznie reklamujące branżę erotyczną. Jak się okazuje, za pośrednictwem seksu można reklamować wszystko, począwszy od usług poligraficznych, przez nowoczesne technologie, meble, budownictwo, na artykułach spożywczych kończąc. Jednak odbiorcy reklam już nie wyją z zachwytu, widząc roznegliżowaną kobietę na błyskającym billboardzie. To im się opatrzyło, stało się nudne – szczególnie, że na ogół poziom kreacji pozostawia wiele do życzenia.
Politycy w natarciu!
Osobną grupą produktów reklamowych są polscy politycy. Mimo tegorocznej ustawy, uniemożliwiającej zalewanie nas ponadprzeciętną ilością plakatów i spotów reklamowych, wciąż pozostają atrakcyjną i znaczącą kategorią reklamową. Nieraz udowodnili, że nie mają żadnego pomysłu nie tylko na reklamę swojej partii, ale również na całą kampanię wyborczą. Są tak przewidywalni i prostolinijni. Żadna partia nie potrafi kreacyjnie zaskoczyć swojej publiczności. Polska reklama polityczna jest nudna jak flaki z olejem. Dobrze wiemy, że Prawo i Sprawiedliwość będzie w reklamie tropiło spiski i śpiewało hymny pochwalne dla ofiar katastrofy smoleńskiej, Platforma Obywatelska będzie przekonywała, że Polska jest zieloną wyspą, a SLD będzie mówiło dużo o niczym. W zeszłym roku Grzegorz Napieralski otrzymał nagrodę festiwalu "chamlet" w kategorii reklama społeczno-polityczna za całokształt kampanii, w której przekonuje, że wszyscy jesteśmy ludźmi i ludźmi musimy pozostać. Odkrywcze.
Tegoroczna kampania, z uwagi na ograniczenia ustawodawcze, przeniesie się do internetu. Już teraz, jak grzyby po deszczu, powstają w serwisach społecznościowych profile partii politycznych i pojedynczych polityków. Kampania będzie mniej widoczna, ale nie oznacza to, że bardziej merytoryczna. Kreacje, które dotychczas oglądaliśmy na billboardach i w telewizji przeniosą się na ekrany komputerów. Nie spodziewajmy się, że nowa przestrzeń komunikacyjna przyniesie nową jakość. Będzie jak zwykle, czyli dużo, głośno i jaskrawo.
Panie, zrób mi dużą reklamę!
Reklama made in Poland to przede wszystkim maksymalne wykorzystanie przestrzeni miejskiej i opieczętowanie jej, do granic możliwości, produkcjami reklamowymi. Jesteśmy opakowani reklamą niczym kiczowate prezenty świąteczne. Jeśli dla klientów agencji reklamowych wielkość i ilość reklamy jest podstawową wartością, oznacza to, że wpadli w samonapędzający się mechanizm metkowania polskich ulic i własnych firm, z którego bardzo trudno się wydostać. - Polacy łatwo w niego wpadają. Jeśli zauważą, że sąsiednia firma wystawiła przed sklepem reklamę, to od zaraz muszą mieć większą, bo klienci nie zobaczą tego, że tu można kupić “najlepsze i najtańsze” kafelki w mieście. Nietrudno się domyślić co się stanie, jeśli właściciel sąsiedniej firmy zobaczy, że reklama sklepu kolegi jest większa. Proszę tę hipotetyczną sytuację przełożyć na przestrzeń miejską - wyjaśnia Michael Fleischer, pomysłodawca festiwalu najgorszych reklam, kierownik Zakładu Projektowania Komunikacji, Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej. Klienci napędzają reklamowe kolorowanie przestrzeni miejskich łudząc się, że odbiorcy w ogóle zauważają ich próby wyróżnienia się na tle konkurencji. Nie można za to winić klientów, lecz raczej polską branżę reklamową, która próbuje zarobić na każdym szyldzie czy płóciennym bannerze. Zamiast rzetelnej, kompleksowej i długofalowej obsługi reklamowej, klienci otrzymują pojedyncze produkty, które tworzą cyrkową, kolorową rzeczywistość.
Inna sprawa, że w polskim prawie nie ma żadnych przepisów regulujących ilość reklamy w przestrzeni publicznej. Na poziomie makro potrzebujemy odpowiednich przepisów, które będą ustalały maksymalną ilość i rodzaj reklam. Na poziomie mikro zarządcy budynków biurowych, chcąc budować pozytywny wizerunek miejsca pracy dla wielu osób, również powinny regulować ilość i rodzaj reklamy, którą posługują się najemcy. W przeciwnym razie będziemy przedzierać się przez miejską dżunglę sloganów reklamowych rodem spod budki z piwem.
Chamlet za reklamę!
O ile ilość reklamy w przestrzeni publicznej jest możliwa do weryfikacji, to poziom kreacji niestety nie. W Polsce reklamą może zajmować się każdy, nieważne, czy ma ku temu odpowiednie kwalifikacje. Nie dziwi zatem fakt, że organizatorzy pierwszego w Polsce festiwalu reklamy “chamlet” w zeszłym roku zebrali ponad 300 projektów różnych reklam, które zdaniem internautów nadają się do śmieci. Na półmetku tegorocznej edycji festiwalu jest już 120 projektów, wśród których prym wiedzie reklama telewizyjna. - Podobnie jak rok temu internauci wskazują przede wszystkim na reklamy o specyficznym poczuciu humoru oraz epatujące seksem i golizną. Mamy wrażenie, że seksu w polskiej reklamie jest jeszcze więcej niż rok temu - komentuje Michael Fleischer. - Na świecie reklamy produkuje się przy pomocy ironii, aw Polsce nadal dominuje humor z lat 90. - musi być goła pani, która nie wiedząc czemu zachwala atuty paneli podłogowych - dodaje.
"Chamlet" jest pierwszą oficjalną inicjatywą zwracającą uwagę na problem jakości polskiej reklamy. Nagroda jest przyznawana twórcom najgorszych reklam w pięciu kategoriach: reklama telewizyjna, reklama społeczno-polityczna, reklama zewnętrzna , reklama prasowa oraz program communication design. Tegoroczny festiwal odbędzie się w drugiej połowie listopada.
Mariusz Wszołek
Festiwal reklamy z nieco innej strony – Chamlet.pl
Komentarze
Pokaż komentarze (3)