To ma być finał trwających od miesięcy prac. W harmonogramie 66. posiedzenia Sejmu na czwartek 8 października, w bloku głosowań między godz. 19 a 21, znalazło się trzecie czytanie projektów zmian w ustawie o wychowaniu w trzeźwości. Chodzi o druki nr 2007, 2010, 2856 i 2856-A.
Jednym z najdalej idących rozwiązań jest likwidacja wyjątku, który pozwala dzisiaj pod licznymi warunkami reklamować piwo. Zmiana może być znacznie bardziej odczuwalna niż wynikałoby z samego określenia „zakaz reklamy”.
Proponowane zmiany oznaczałyby wyraźne odejście od modelu dominującego w Unii Europejskiej. W 24 z 27 państw UE reklama piwa w telewizji jest dozwolona, choć podlega różnym ograniczeniom dotyczącym m.in. godzin emisji, treści czy ochrony nieletnich. W 22 krajach dopuszczalna jest reklama zewnętrzna piwa, a w 24 sponsoring sportu przez marki piwne.
Jeszcze wyraźniejsza różnica dotyczy piwa bezalkoholowego: żadne państwo UE nie wprowadziło całkowitego zakazu jego reklamy. Na Litwie, gdzie przepisy dotyczące alkoholu należą do najbardziej restrykcyjnych, piwo bezalkoholowe może być reklamowane, ale musi być wyraźnie odróżnione od alkoholowego odpowiednika.
Co z Męskim Graniem?
Skalę możliwych konsekwencji wprowadzenia zakazu reklamy piwa dobrze pokazuje Męskie Granie. Organizowana od 2010 roku trasa jest jednym z największych projektów muzycznych w Polsce. Przez 17 edycji koncerty zgromadziły ponad milion uczestników. Od początku przedsięwzięcie jest związane z marką Żywiec. I właśnie Grupa Żywiec publicznie ostrzegła, że przyjęcie przepisów w projektowanym kształcie może uniemożliwić funkcjonowanie Męskiego Grania w dotychczasowej formule.
Projekt zakłada nie tylko generalny zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych, lecz przewiduje także odpowiedzialność za reklamę lub promocję przedsiębiorców, jeżeli w ich wizerunku reklamowym wykorzystywane są nazwy, znaki towarowe, kształty graficzne lub inne oznaczenia związane z napojem alkoholowym, jego producentem albo dystrybutorem.
W przypadku projektu tak silnie związanego od początku z marką piwa jak Męskie Granie granica pomiędzy sponsoringiem, promocją wydarzenia i promocją marki staje się więc kluczowa. Za niedozwoloną promocję, także z wykorzystaniem oznaczeń związanych z producentem alkoholu, ma grozić od 30 tys. do nawet 1 mln zł grzywny. Sąd będzie mógł również orzec karę ograniczenia wolności, a nawet połączyć obie sankcje.
Browary będą mogły sponsorować. Pytanie, co otrzymają w zamian
Projekt, nad którym w czwartek ma głosować Sejm, nie zakazuje producentom piwa sponsorowania klubów sportowych, koncertów czy innych wydarzeń. Browar nadal będzie więc mógł podpisać umowę sponsorską i przekazać organizatorowi pieniądze. Problem zaczyna się krok dalej: przy wykorzystaniu takiego sponsoringu do promocji marki.
Nowe przepisy znacznie ograniczają reklamę i promocję związaną z alkoholem. Dla sponsora ma to podstawowe znaczenie. Firmy nie wydają milionów złotych wyłącznie po to, żeby formalnie znaleźć się na liście partnerów wydarzenia. W zamian oczekują ekspozycji marki, obecności w komunikacji, działań skierowanych do kibiców lub uczestników i możliwości wykorzystania sponsoringu we własnym marketingu.
W przypadku producentów piwa pole do takich działań może się więc wyraźnie zmniejszyć. Sam sponsoring pozostanie legalny, ale część korzyści, dla których firmy w niego inwestują, może być znacznie trudniejsza do uzyskania.
Podczas prac nad ustawą dyskusja poszła zresztą jeszcze dalej. W jednej z wcześniejszych wersji projektu znalazły się przepisy ograniczające także możliwość informowania o sponsorowaniu. Ostatecznie je wykreślono.
Współautorka projektu Joanna Wicha z Lewicy tłumaczyła podczas prac Komisji Zdrowia, że rozwiązanie zostało usunięte „w celu ominięcia notyfikacji”. Jednocześnie zapowiedziała, że temat sponsoringu wróci w kolejnym projekcie. Podczas drugiego czytania Razem próbowało przywrócić ograniczenia dotyczące sponsoringu, ale Komisja Zdrowia zarekomendowała odrzucenie tej poprawki.
Polski sport jest wart dla sponsorów 1,46 mld zł
Według danych Sponsoring Insight wartość polskiego rynku sponsoringu sportowego wyniosła w 2024 roku 1,46 mld zł. Był to rekord, o 7,9 proc. wyższy niż rok wcześniej. W ciągu dekady rynek urósł z 836,6 mln zł. Największym beneficjentem pieniędzy sponsorów pozostaje piłka nożna.
Wśród najważniejszych branż finansujących sport jest FMCG, do którego zaliczają się również producenci piwa. Firmy z tego sektora odpowiadają za około 7,6 proc. wartości rynku. Przy jego obecnej skali oznacza to ponad 110 mln zł rocznie. To kwota, jaką polski sport mógłby stracić w przypadku wycofania się browarów ze sponsoringu. Warto zaznaczyć, że nie jest to rządowa ocena skutków regulacji, ale prognoza podnoszona przez przeciwników zmian.
Legia, Wisła i miliony ze sponsoringu
Dobrym przykładem pokazującym, jak głęboko marki piwne weszły w polski sponsoring, jest Legia Warszawa. W marcu 2026 roku klub poinformował o przedłużeniu o kolejne trzy lata współpracy z Grupą Żywiec, do której należy marka Królewskie. Partnerstwo trwa nieprzerwanie od 2004 roku, czyli już 22 lata. Nie jest to wyłącznie sprzedaż piwa na stadionie. Oficjalny komunikat Legii wymienia obecność marki podczas meczów, działania komunikacyjne i projekty angażujące kibiców.
Dwa miesiące później trzyletnią umowę z Carlsbergiem podpisała Wisła Kraków. Duńska marka została oficjalnym partnerem klubu i wyłącznym dostawcą piwa podczas meczów przy Reymonta. Produkty firmy mają być sprzedawane w punktach gastronomicznych stadionu, w tym w wariantach niskoalkoholowych i bezalkoholowych. Na tym jednak umowa się nie kończy. Carlsberg otrzymał ekspozycję na telebimach, bandach LED i innych nośnikach multimedialnych. Partnerstwo obejmuje również działania w oficjalnych kanałach komunikacyjnych Wisły.
Ciekawy jest też międzynarodowy kontekst umowy Wisły z Carlsbergiem. To koncern, który od 1992 roku współpracuje z Liverpoolem, a w 2023 roku obie strony przedłużyły partnerstwo aż do 2034 roku. W ubiegłym roku Carlsberg wrócił również do grona globalnych sponsorów rozgrywek reprezentacyjnych UEFA. Umowa do 2030 roku obejmuje m.in. EURO 2028, kobiece EURO 2029, Ligę Narodów i europejskie kwalifikacje. Marka otrzymała prawa do ekspozycji m.in. na bandach wokół boiska i ściankach wykorzystywanych podczas wywiadów.
Polska debata idzie więc w innym kierunku niż część europejskiego futbolu. Podczas gdy Liverpool i UEFA podpisują z browarami wieloletnie kontrakty oparte m.in. na ekspozycji marki, w Polsce właśnie ten element sponsoringu może zostać objęty daleko idącymi ograniczeniami. Nie oznacza to, że browary przestaną finansować kluby, ale może zmienić wartość praw, za które płacą, zwłaszcza że obecność na bandach, telebimach i w kanałach komunikacyjnych jest również częścią podpisanej w maju trzyletniej umowy Carlsberga z Wisłą.
Państwo samo pobiera pieniądze od reklamy piwa
W tej historii jest jeszcze jeden paradoks. Obecny system przewiduje specjalną opłatę od usług polegających na reklamowaniu napojów alkoholowych. Wynosi ona 10 proc. podstawy opodatkowania VAT. Pieniądze nie trafiają do ogólnego worka budżetowego. Zasilają Fundusz Zajęć Sportowych dla Uczniów. Na 2026 rok zaplanowano 22,8 mln zł przychodów Funduszu. Z tego około 22 mln zł miały stanowić wpływy właśnie z opłat od reklamy alkoholu. Oznacza to, że zakazując reklamy piwa, państwo ogranicza jednocześnie źródło przychodów mechanizmu służącego finansowaniu aktywności sportowej dzieci.
Zgodnie z projektem, dziurę w budżecie FZS zasypać mają pieniądze z Narodowego Funduszu Zdrowia, który sam boryka się z poważnymi problemami finansowymi. Jak podał Rynek Zdrowia do końca tego roku w budżecie NFZ zabraknie 16 mld zł, a w przyszłym luka wzrośnie o kolejne 21 mld zł.
Rynek idzie w stronę 0,0 proc.
Warto podkreślić, że sprzedaż tradycyjnego piwa w Polsce spada. Rośnie za to segment bezalkoholowy. Według danych branżowych w pierwszej połowie 2026 roku sprzedaż piwa zawierającego alkohol zmniejszyła się o 11,2 proc., podczas gdy sprzedaż piw 0,0 proc. wzrosła o 16,2 proc.
Wyniki sprzedaży pokrywają się z wynikami najnowszego badania SW Research, które pokazało, że 71 proc. ankietowanych sprzeciwia się zakazowi sprzedaży piwa bezalkoholowego, a 57 proc. chce zachowania możliwości jego reklamy. Ponad połowa badanych uważała też, że piwo 0,0 proc. może pomagać ograniczać spożycie alkoholu.
zdj: Miasto Stołeczne Warszawa
Komentarze
Pokaż komentarze (18)