catrw catrw
73
BLOG

STRATEGIE BIZNESOWE DLA TREŚCI CYFROWEJ

catrw catrw Gospodarka Obserwuj notkę 2

STRATEGIE BIZNESOWE DLA TREŚCI CYFROWEJ






image



Hal Varian i Carl Shapiro przedstawili obiecujące strategie dla gospodarki cyfrowej i użyteczne sposoby myślenia o cyfrowych modelach biznesowych. W książce z 1998 r. „Information Rules” przewidzieli szanse i wyzwania związane z towarami i usługami, które przybywają w postaci bitów, a nie atomów. Aby producenci mogli pobierać opłaty za wytworzone przez siebie towary, muszą mieć możliwość uniemożliwienia ludziom dostępu do ich towarów za darmo. W świecie cyfrowym nie jest to jednak proste zadanie. W pewnym sensie może to być nawet nienaturalne.

Stosunkowo łatwo jest zapobiec otrzymywaniu dóbr fizycznych, takich jak bochenek chleba. Jeśli nie zapłacisz piekarzowi, nie dostaniesz chleba. Jest to domyślna cecha rynku towarów fizycznych. Jednak w świecie towarów cyfrowych jest prawie odwrotnie. Domyślną cechą rynku cyfrowego jest niewykluczalność. Aby uniemożliwić komuś dostęp do treści w Internecie, musimy ustanowić sztuczne bariery, takie jak ściany płatne. Ale ściany płatnicze stanowią problem z kurczakiem i jajkiem: przed zapłaceniem za treść konsumenci chcą wiedzieć, co kupują. Producenci treści chcą jednak, aby ludzie płacili przed uzyskaniem do nich dostępu.

Kolejna różnica między towarami fizycznymi i cyfrowymi dotyczy kosztów ponoszonych przez producentów. Kiedy spożywam bochenek chleba, piekarz ponosi koszty, aby udostępnić kolejny bochenek komuś innemu. Jednak autor eseju nie ponosi nowych kosztów pod względem czasu i zasobów, jeśli więcej niż jedna osoba czyta esej online...

To samo dotyczy przypadków, w których więcej niż jedna osoba przeszukuje bazę danych, korzysta z algorytmu oprogramowania lub pobiera piosenkę. Krótko mówiąc, informacja chce być bezpłatna, ale twórcy muszą zarabiać.

Varian i Shapiro oferują listę sposobów do rozwiązania tego dylematu, w tym dyskryminację cenową, zapewnienie bezpłatnych próbek, „wersjonowanie”, „sprzedaż wiązaną”, reklamę oraz tworzenie efektów sieciowych i „lock-in”.

Ponieważ wytwarzanie towarów informacyjnych wymaga takiego samego wysiłku, niezależnie od tego, czy producent obsługuje wielu klientów, czy tylko jednego.... Początkowo koszt stały jest wysoki, a koszt krańcowy jest bliski zeru. Kiedy koszt krańcowy jest tak niski i jeśli ktoś jest gotów zapłacić bardzo mało za produkt, nadal można skorzystać z bardzo niskiej ceny. Ale jeśli ktoś inny byłby skłonny zapłacić wysoką cenę, wtedy oczywiście należałoby w tym przypadku naliczyć więcej. Nałożenie różnych cen na różne osoby w ten sposób jest przykładem dyskryminacji cenowej.

 Dyskryminacja cenowa wyjaśnia, dlaczego sprzedawcy detaliczni oferują kupony rabatowe i dlaczego linie lotnicze zmieniają ceny biletów - techniki te pozwalają firmom utrzymać wysokie ceny dla tych, którzy są mniej wrażliwi na ceny lub których potrzeby są pilniejsze, a jednocześnie zapewniają sprzedaż konsumentom, którzy są bardziej zależni od cen wrażliwych lub mniej potrzebujących produktu lub usługi.

Sprzedawcy dóbr cyfrowych obecnie szeroko stosują dyskryminację cenową i prawdopodobnie mogliby to zrobić jeszcze bardziej twórczo. Amazon na przykład pobiera różne ceny w tym samym czasie za ten sam e-book na swojej platformie do czytania Kindle, a także różne ceny dla klientów, którzy wybierają opcję „nieograniczoną”. Teoretycznie Amazon mógłby również przewidzieć, którzy konsumenci byliby skłonni zapłacić więcej za konkretną książkę i oferować różne ceny różnym czytelnikom.

Sugestia Varian i Shapiro dotycząca darmowych próbek stanowi również rozwiązanie problemu kurczaków i jaj w odniesieniu do ścian płatniczych. Na przykład w witrynie New York Times ograniczona liczba artykułów jest bezpłatna, ale do nieograniczonego czytania wymagana jest subskrypcja. Strony internetowe takie jak Spotify wykorzystują pomysł Varian i Shapiro dotyczący „wersjonowania” lub oferowania informacji w różnych formach, udostępniając bezpłatną wersję usługi przesyłania strumieniowego muzyki, a także wersję dla subskrybentów. Darmowa wersja zawiera reklamy, które przerywają muzykę i brakuje niektórych funkcji wersji płatnej.

„Łączenie” lub łączenie różnych towarów w jeden pakiet konsumencki to kolejne potencjalnie przydatne narzędzie dla firm sprzedających produkty cyfrowe. Niektóre firmy łączą dobro cyfrowe z produktem fizycznym, takim jak subskrypcja wersji drukowanej publikacji, która obejmuje nieograniczony dostęp do wersji online. Jako kolejny przykład subskrypcja Amazon Prime obejmuje zarówno usługi dostarczania fizycznego, jak i dostęp do treści cyfrowych, takich jak strumieniowe przesyłanie filmów.

Sprzedaż wiązana może również zwiększyć atrakcyjność modeli subskrypcji cyfrowych. Większość ludzi nie byłaby skłonna subskrybować internetowych ofert muzycznych jednej wytwórni, ale mogłaby płacić miesięczną opłatę Spotify lub Pandora, które oferują nieograniczoną muzykę. W latach 90, Microsoft słynął z łączenia oprogramowania aplikacyjnego (edytor tekstu, arkusze kalkulacyjne, a przede wszystkim przeglądarka internetowa) z systemem operacyjnym.

Reklamy mogą umożliwiać dostawcom informacji, takim jak Google i Facebook, uzyskiwanie przychodów bez obciążania użytkowników. Chociaż niektórzy użytkownicy Facebooka mogą uznać swoje reklamy za zbyt natrętne i wolą opcję subskrypcji bez reklam, Facebook raczej nie wdroży takiego modelu, ponieważ jego wartość zależy od utrzymania jak największej liczby użytkowników. To przykład efektów sieciowych, kolejna z propozycji Varian i Shapiro. Podczas gdy każdy dodatkowy konsument dobra fizycznego nakłada koszty na producenta tych towarów, każdy dodatkowy użytkownik zapewnia korzyści dla firm takich jak Google czy Facebook, bezpośrednio zwiększając wartość swoich usług.

Firma uzależniona od efektów sieciowych dąży do przyciągnięcia jak największej liczby użytkowników w krótkim okresie, aby zyskać na konsumentach w długim okresie. Uber jest kolejnym przykładem spalenia kapitału inwestycyjnego, aby zaoferować niskie ceny, które są niezbędne do zbudowania solidnej sieci kierowców i klijentów. Wyzwaniem Ubera jest znalezienie efektów „lock-in” podobnych do tych wykorzystywanych przez Facebooka, który ma wiele sposobów na zaangażowanie użytkowników w jego obsługę. Podobnie jak Facebook, Uber opiera się na efektach sieciowych, ale nie zostało jeszcze ustalone, czy może utrzymać zaangażowanie użytkowników w świadczenie usług, pozostając wypłacalnym....

catrw
O mnie catrw

Nowości od blogera

Komentarze

Inne tematy w dziale Gospodarka