Czy regulować działanie takich platform jak Booking, Uber, Google, FB, Netflix i inne podo

Motywacją do napisania poniższego tekstu jest ostania decyzja Komisji Europejskiej, która zablokowała planowane przejęcie eTraveli przez Booking. Przejęcie umożliwiłoby spółce Booking wzmocnienie jej dominującej pozycji na rynku internetowych biur podróży zajmujących się hotelami - argumentowała KE.

Serwisy takie jak Uber, Booking, Netflix, FB i im podobne otrzymują olbrzymie środki finansowe na rozwój i budowanie dominującej pozycji na rynku. Fundusze, które w nie inwestują, są przygotowane na długie lata dokładania do biznesu, wiedząc dobrze, że po osiągnieciu pewnego progu, zwrot z inwestycji będzie ponadprzeciętny. Takie podejście wydaje się bardzo korzystne dla końcowych odbiorców. Otrzymują oni nowoczesną usługę, zazwyczaj tańszą niż u obecnych dostawców, która wyróżnia się pod względem użyteczności i ceny.

Trzeba jednak zwrócić uwagę na to, że mając do dyspozycji niekończące się fundusze, portale te są w stanie szybko zbudować dominująca pozycję, niejednokrotnie monopolistyczną. W początkowej fazie fundusze inwestycyjne nie oczekują zwrotu z inwestycji, dlatego również oferta cenowa jest o wiele bardziej atrakcyjna dla konsumentów. „Stare” firmy bez dodatkowych środków, nie są w stanie skutecznie konkurować i finalnie są przejmowane, upadają lub zostają zmarginalizowane do jakiejś niszy, a brak konkurencji zawsze negatywnie odbija się na konsumentach.

• Czy aby na pewno klient zyskuje? Weźmy przykład portalu Booking. Można śmiało powiedzieć, że portal ten ma dominującą pozycję w skali światowej, jest istotnym parterem dla hoteli i dla klientów końcowych. Dzisiejszy model ich funkcjonowania jest prosty, Booking za dostarczanie klienta pobiera od 10% - 15% prowizji. Booking, jak każda firma dąży do maksymalizacji zysku – tego oczekują akcjonariusze, jakie więc będą kolejne kroki w rozwoju tego giganta. Poniżej prezentuję hipotetyczne, ale bardzo prawdopodobne scenariusze:
• Wprowadzenie płatnego konta Premium dla klientów, w formie miesięcznego abonamentu – tylko z takim kontem, klient otrzyma dostęp do zniżek i różnych dodatkowych usług. Nic nowego, Amazon wprowadził Prime, Google wprowadził Premium konta na Youtube itd. Oznacza to oczywiście wyższe koszty dla klientów.
• Częściowo już wprowadzona polityka związana z presja na promocyjne obniżanie cen - hotele, aby otrzymać lepszą pozycję w wyświetlanych wynikach będą musiały pokazywać lepsze ceny promocyjne. Booking tak, samo jak większość firm nie udostępnia algorytmu na jakiej podstawie decyduje o kolejności wyświetlania danego hotelu. Nie mniej widać jasną korelację związaną z ceną. Hotele, aby pokazać bardziej atrakcyjną cenę promocyjną podwyższą cenę regularną lub pobiorą dodatkowe opłaty, finalnie i tak klient będzie musiał za to zapłacić.
• Booking obsługuje większość ruchu turystycznego, dlatego jako monopolista może swobodnie zmieniać ceny za swoje usługi. Wspomniana prowizja od 10-15% jest opłatą regularną. Jednak dzisiaj hotele płacą w rzeczywistości znacznie więcej. Hotele chcąc zapewniać sobie lepszą widoczność wśród tysięcy ofert mogą poprzez wybranie wyższej prowizji wykupić dodatkowe usługi związane z promowaniem. Dla niektórych przedsiębiorców portal ten generuje ponad 80% przychodów, przy takiej koncentracji i braku konkurencji muszą godzić się na wszystkie opłaty. W konsekwencji zwiększona cena za pozyskiwanie klienta będzie musiała znaleźć odzwierciedlenie w cenie dla klienta ostatecznego.
• Booking jest bardzo medialnym rodzajem biznesu, nie mając hoteli, nie mając bazy turystycznej zarabia miliardy na turystyce. Jednak jako firma, której celem jest maksymalizacja zysku, naturalnym kierunkiem będzie wprowadzenie własnej sieci hoteli. Posiada dane dotyczące cen, ruchu turystycznego, preferencji klientów itd. Dzięki takim danym w łatwy sposób może wypełnić w pierwszej kolejności swoje pokoje i generować dodatkowy zysk, kosztem innych podmiotów. Co więcej, ma możliwość zmniejszenia przychodów dowolnego hotelu poprzez ograniczenie jego wyświetlania, a następnie jego przejęcie po atrakcyjnej cenie. Takie ograniczenie konkurencji również wpłynie negatywnie na ceny oferowane klientom i samą przejrzystość ofert.

Powyższe zmiany są tylko hipotetycznym rozważaniem, ale patrząc na działania innych podmiotów widać wyraźnie, że taka długookresowa strategia jest wprowadzana przez inne branże, a negatywne skutki w postaci organicznie konkurencji oraz podwyższenia cen są już dzisiaj odczuwalne przez klientów.

Kolejnym ciekawym przykładem jest Uber, który przebojem wszedł na wiele rynków szybko poszerzając swoją ofertę. Nie będę opisywał modelu jego działania, zakładam, że jest powszechnie znany i osobiście przyznam, że przez długi czas byłem jego fanem. Pozwolę sobie jednak zasygnalizować negatywne strony, które pojawiły się z czasem.

• Uber z założenia miał być biznesem angażującym prywatne osoby do dorobienia sobie po godzinach. Dzisiaj jest regularnym biznesem, który poprzez sieć parterów zatrudnia kierowców do pracy na wyłączność. Niestety większość kierowców pracuje na czarno, bez odpowiednich kwalifikacji i kontroli, jeżeli chodzi o ilość godzin. W takim modelu, regularne firmy zajmujące się usługami TAXI nie są w stanie cenowo konkurować, ich koszty utrzymania są duże wyższe, przez co usługa musi być również droższa. Uber wykorzystuje, że działając bez odpowiednich regulacji i nie odpowiadając bezpośrednio za pracowników i flotę może zaproponować znacznie niższe ceny. Działania takie powodują, że klienci wybierają Ubera, a inne firmy nie wytrzymują i poddają się do upadłości powodując znacznie zmniejszenie ilości przewoźników. A organiczna konkurencja, zawsze powoduje wzrost ceny.
• Pomimo, że cena za przewozy jaką proponował Uber była bardzo atrakcyjna, klient nie jest informowany jak dokładnie jest wyliczana i co istotne nie jest stała. Najbardziej znanym przykładem jest zamawianie Ubera w noc sylwestrową, wtedy cena podlega zwielokrotnieniu o mnożniki x10 i więcej. Uber tłumaczy nagłe podniesienie ceny tzw. procesem wyrównywania popytu z podażą – czyli im więcej ludzi ma pilną potrzebę zamówienia taxi tym cena w danym momencie rośnie bez jakiś z góry wiadomych reguł. Możemy przewidywać, że organicznie ilości innych przewoźników, będzie powodowało wzrost popytu na usługi Uber, a w konsekwencji wzrost cen.
• Kolejną kwestią jest odpowiedzialność. Tak jak wspominałem Uber nie zatrudnia kierowców oraz nie odpowiada za samochody oraz co ważne ich stan i spełnienie wymogów prawnych danego kraju. W przypadku problemów np. wypadku nie jest stroną, a klient ostatecznie musi rozwiązywać kwestie sporne, często z osobą, która jest w kraju nie legalnie i korzysta z nie swojego samochodu.

Powyższy przykład pokazuje, że tego typu działalność wymaga szybkich regulacji i wyrównania do zasad panujących w całej branży. W przeciwnym wypadku nie będzie innego wyboru jak Uber, którego kierowcy nie raz, bez konsekwencji zostawili mnie „na lodzie” anulując w ostatniej chwili przejazd na lotnisko.

Często w odpowiedzi można usłyszeć, że rynek jest otwarty na konkurencje i wystarczy dobry produkt, aby skutecznie walczyć z tego typu aplikacjami. Teoretycznie jest otwarty, ale środki jakimi dysponują najwięksi, umowy na wyłączność, rozbudowane sieci sprzedaży zaawansowane technologie jakie wykorzystują nie są dostępne dla małych podmiotów, a żaden racjonalny fundusz nie zgodzi się na długoterminową inwestycję w walkę z liderami. Niestety jest to branża, gdzie pierwszy bierze wszystko, cała reszta musi zadowolić się niszami. Podsumowując, rynek jest otwarty, ale skala operacji liderów realnie go blokuje co prowadzi do monopolizacji.

Większość przedsiębiorców broni wolnorynkowych zasad w imię wolności gospodarczej, nie zauważając zmian jakie zaszły w ostatnich latach. Internet, który umożliwia globalny, nieograniczony rozwój, powoduje, że podmioty takie jak Google, FB, Uber, Booking itp., zasilane środkami z gigantycznych funduszy szybko budują dominującą pozycję blokując całe branże przed wejściem konkurencji. Ponadto, co jest nawet bardziej niebezpieczne, firmy te uzależniają od siebie miliony podmiotów na całym świecie mając realny wpływ, który z nich odniesie sukces, a który upadnie.

Przyjmując, że celem tych nowoczesnych przedsiębiorstw jest rozwój i generowanie zysków, ciężko wymagać od nich samoograniczenia lub refleksji. Dlatego tak ważne są regulację i kontrole. Państwa powinny wprowadzić lepsze mechanizmy monitorujące, lepiej chronić lokalne przedsiębiorstwa i pomagać w wyrównywaniu szans czy to przez dotacje czy wymogi formalne. Każdy podmiot chcący działać na danym rynku i zarabiać powinien mieć swoje przedstawicielstwo, raportować dane, płacić podatki do lokalnych urzędów i odpowiadać przed lokalnymi rządami. Oczywiście jest wiele innych dobrych pomysłów, które można wdrożyć w celu utrzymania konkurencyjności oraz bardziej zrównoważonego rynku.