Efekt motyla, czyli jak prohibicja stworzyła giganta branży spożywczej?

Każdy kryzys to okazja

Początek tej historii miał miejsce 17 stycznia 1920 roku, kiedy rząd Stanów Zjednoczonych postanowił wprowadzić prohibicję, czyli zakaz produkcji, sprzedaży i transportu alkoholu. Reagując na działania rządu właściciele browarów, mając już infrastrukturę stworzoną do chłodzenia produktów, przerzucili się na produkcję lodów, a właściciele barów masowo rozpoczęli ich sprzedaż, aby uniknąć konieczności zamknięcia biznesu. Ludzie nie mogli umawiać się w barze na piwo, a wciąż potrzebowali wspólnego, społecznego rytuału, który będzie pretekstem do spotkania, więc wyjście na piwo zostało zastąpione wyjściem na lody.

Źródło: https://www.history.com/articles/ice-cream-boom-1920s-prohibition

Przykładem takiej transformacji jest Anheuser-Busch, producent znanego Budweisera, który powołał oddział Anheuser-Busch Ice Cream Company i z czasem stał się jednym z największych producentów lodów w Stanach Zjednoczonych.

Źródło: www.history.com

Podobną drogę obrała firma Yuengling, najstarszy browar w kraju, który w 1920 roku uruchomił zakład mleczarski Yuengling’s Ice Cream Corporation. Przedsięwzięcie okazało się na tyle trwałe, że funkcjonowało jeszcze przez wiele dekad po zakończeniu prohibicji.

Źródło: www.history.com

Z inicjatywy Stroh Brewery Company powstała natomiast marka Stroh’s Ice Cream. Choć w 1933 roku firma powróciła do warzenia piwa, segment lodów okazał się na tyle dochodowy, że zdecydowano się go utrzymać. Firma kontynuuje produkcję do dziś.

Strumień pieniędzy kierowany wcześniej do producentów składników wykorzystywanych w produkcji alkoholu, takich jak chmiel, został przekierowany do producentów mleka. Dzięki temu rolnicy mogli oprzeć swoje dochody na jego produkcji, która w tym okresie była bardzo rentowna. Dystrybucja nabiału odbywała się głównie lokalnie, ponieważ globalny transport produktów chłodzonych wciąż stanowił wyzwanie technologiczne.

(Notabene historia tego jak Frederic Tudor stworzył globalny przemysł handlu lodem i nieczysto wycinał konkurujące z nim firmy zasługuje na osobną opowieść. Dajcie znać w komentarzach, czy chcielibyście przeczytać taki tekst na naszym portalu.)

Dla jednych prohibicja była powodem gwałtownego przemodelowania biznesu, aby móc pozostać na rynku. Dla innych zaś była okazją do zbicia fortuny. W tej części tekstu skupimy się na legalnym działaniu, które może być inspiracją w kwestii biznesu.

Al Capone. Źródło: How Al Capone became one of the world’s most notorious gangsters

Niewątpliwie jednak takie regulacje rządowe wiążą się z rozrostem szarej strefy, na której swoje imperium zbudował Al Capone – postać której nikomu nie trzeba przedstawiać aż do dziś.

Rollup, czyli kula śnieżna rozwoju biznesu

Z pomocą w zakresie transportu produktów chłodzonych przyszedł Anheuser-Busch Vehicle Department, który rozpoczął masową sprzedaż nadwozi chłodniczych do ciężarówek wykorzystujących system ABC (Automatic Brine Circulation). System ten był przełomowy, ponieważ pozwalał na transport nabiału na nieosiągalne wcześniej odległości bez udziału prądu.

Dlaczego wspominam tutaj o tym przełomie technologicznym? Dlatego, że najprawdopodobniej dzięki niemu Thomas McInnerney mógł dokonać na rynku nabiału czegoś, co wcześniej udało się Rockefellerowi na rynku ropy naftowej.

Thomas McInnerney z wykształcenia był farmaceutą. Co prawda prowadził przez jakiś czas aptekę, ale jego przedsiębiorczy instynkt zaprowadził go na kompletnie inną ścieżkę kariery. W 1911 roku nabył udziały w spółce węglowej, która posiadała dział produkujący lody. To w sprzedaży lodów zobaczył prawdziwy potencjał i po czasie pozbył się swoich udziałów w segmencie węglowym, aby w całości skoncentrować się na utworzeniu Hydrox Corporation – firmy, która zajmowała się produkcją lodów i napojów gazowanych.

Lody były produktem lokalnym, a Thomas chciał wykorzystać efekt skali i uczynić z nich produkt ogólnokrajowy. Aby tego dokonać, postanowił zrobić rollup, czyli połączyć wiele małych mleczarni w jeden sprawnie funkcjonujący organizm. Nie zamierzał jednak przejmować mleczarni za gotówkę. Zamiast tego jego plan zakładał przejmowanie rentownych przedsiębiorstw w zamian za akcje własnej spółki. Realizacja tego planu miała wyglądać tak: „przejmuję wasz biznes, a w zamian otrzymujecie akcje mojej spółki, które w każdej chwili możecie sprzedać za gotówkę”. Takie rozwiązanie pozwala na szybką ekspansję, ponieważ usuwa z równania chociażby prowizje banków, u których należałoby zaciągnąć kredyty, aby wkupić mniejsze przedsiębiorstwa.

McInnerney wybrał się do Nowego Jorku, aby na Wall Street znaleźć duży kapitał, który mu ten ruch umożliwi. Nie było to łatwe zadanie – początkowo spotkał się z pogardą ze strony potencjalnych inwestorów. Jeden z nich powiedział mu, że branży mleczarskiej „brakuje godności”. Poważni bankierzy z Wall Street nie chcieli być utożsamiani ze sprzedażą mleka. Thomas jednak się nie poddawał i finalnie znalazł inwestorów, którzy pamiętali maksymę „pecunia non olet”, czyli „pieniądze nie śmierdzą”. Byli to przedstawiciele Goldman Sachs, Lehman Brothers oraz domu maklerskiego Tobey & Kirk.

Dzięki wsparciu gigantów powstała spółka National Dairy Products Corporation (NDPC). Goldman Sachs, Lehman Brothers oraz Tobey & Kirk przeprowadzili IPO w formule gwarantowanego objęcia emisji, czyli wzięli na siebie ryzyko inwestycyjne i wykupili całość 125 000 akcji po 33 dolary za sztukę, zanim trafiły do ogólnego obiegu.

Czytaj dalej: Efekt motyla, czyli jak prohibicja stworzyła giganta branży spożywczej?

Czym jest wskaźnik cena/zysk (P/E)? Jakie są jego wady i zalety?

Autor: Mikołaj Kozieł