Jak można by grać z mediami (gdyby chcieć)

Podczas urlopu kilkakrotnie ścierałem się na Twitterze w sprawie medialnej i wizerunkowej strategii PiS. Niektórzy moi koledzy, bynajmniej nie kibicujący rządowi Platformy, za głos krytyczny wobec prezesa Kaczyńskiego byli już obrzucani obelgami, z których określenie „sprzedajne pismaki” należało do najłagodniejszych. Trudno. Pamiętam aż nazbyt dobrze z dawniejszych czasów, że niektórzy nie potrafią przyjmować krytyki wobec swoich idoli. Nawet jeśli owa krytyka jest podyktowana przekonaniem, że Polsce dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek potrzebna jest właśnie skuteczna i merytoryczna opozycja, ponieważ rządząca partia prowadzi kraj na manowce, a rozzuchwalona uzyskaną wszechwładzą, wydaje się czerpać coraz wyraźniej wzory ze Słowacji czasów Mecziara.

Nie będę przeprowadzał frontalnej krytyki strategii PiS, przyjętej po wyborach. O tym już pisałem i starczy podkreślić, że nadal uważam ją za fatalną. W moich twitterowych sporach uderzyło mnie jednak, że moi oponenci stosowali ten sam argument, do którego wiele razy uciekał się sam prezes PiS: nie da się prowadzić merytorycznej krytyki rządu, ponieważ media jej nie akceptują i nie przekazują dalej. Innymi słowy, obecny obraz PiS to nie skutek przyjętej przez tę partię strategii, ale kreacja nieprzychylnych mediów.

Daleki jestem od twierdzenia, że media są w Polsce rzetelne, obiektywne w przekazywaniu i ocenianiu informacji oraz że PiS jest przez nie lubiany. Przeciwnie – ta partia ma w większości mediów przerąbane. Pytanie brzmi, co z tym począć. Można oczywiście uznać, że nic się nie da zrobić, źli ludzie z mikrofonami i komputerami zamknęli PiS na zawsze drogę do władzy i gdyby nie oni, byłoby to ugrupowanie, mające wizerunek spokojnej, merytorycznej, europejskiej chadecji. Można uznać, że rzeczywistością medialną da się usprawiedliwić każdą przegraną, a najbardziej patriotyczna postawa to jałowe narzekanie na media i mieszanie z błotem dziennikarzy.

Ale można też skonstruować przemyślaną i spójną strategię, po czym próbować ją konsekwentnie wprowadzać w życie. Wydaje się jednak, że decyzja już zapadła – PiS zrywa z wizerunkiem czasu kampanii, utwardza się, a tym samym – taka jest moja opinia – zmierza do ograniczenia swojego elektoratu do 20 procent.

Ja jednak twierdzę, że choć media są w znacznej części nieprzychylne wobec PiS, to nadal są w jakimś stopniu sterowalne. Co można by konkretnie zrobić?

Po pierwsze – utrzymać w pierwszym szeregu partii osoby z kampanii wyborczej, kojarzone ze spokojną, rzetelną argumentacją. Te osoby jednak, jak wiadomo, zostały odsunięte na margines. Nominacja na szefa zespołu ds. katastrofy smoleńskiej Antoniego Macierewicza, a na wicemarszałka Sejmu Marka Kuchcińskiego to kroki fatalne.

Po drugie – w sposób bardzo stanowczy, ale zarazem rzeczowy i nieemocjonalny poinformować, że politycy PiS odmawiają jakichkolwiek wspólnych występów medialnych z tymi politycznymi oponentami, którzy są kojarzeni z chamstwem i arogancją, a nie z merytoryczną dyskusją. Żeby program się toczył, musi być bójka. Jeśli jedna strona z tej bójki się wycofa, jest szansa, że przekaz przestanie być atrakcyjny. Żelazna zasada: Palikot, Niesiołowski nie istnieją. Ich nie ma. Ich słów się nie komentuje, nie odnosi do nich, z nimi się nie występuje. „Palikot? Nie znam. Jest taki poseł?”.

Po trzecie – w każdej rozmowie medialnej odmowa komentowania zagadnień innych niż te, które w danym momencie są autentycznie istotne. Rząd PO naprawdę jest za co krytykować. Jeśli zapada decyzja, aby uderzać w kwestie finansowe, pozostałe, emocjonalne zagadnienia w rodzaju krzyża pod Pałacem są konsekwentnie zbijane. Nie da się prowadzić programu, jeśli jedyną odpowiedzią na dotyczące ich pytania jest „Nie mam nic do powiedzenia”, „To jest temat zastępczy”, „Nie widzę sensu rozmowy na ten temat”. Zamiast tego wprowadzanie własnych zagadnień. To podstawa technik występów medialnych.

Po czwarte – jak ognia i z wielką dyscypliną unikać jakichkolwiek momentów i działań, które mogłyby dać przeciwnikom – także tym w mediach – amunicję do ataków. Właśnie dlatego – tu pełna zgoda z Markiem Migalskim – Jarosław Kaczyński powinien być na zaprzysiężeniu prezydenta Komorowskiego i powinien klaskać. A następnie życzyć następcy swojego brata powodzenia w realizacji jego obietnic (tu należałoby je skrupulatnie wyliczyć).

Po piąte – atakować konkretami. Przeciwnik także dostarcza amunicji. Tematy konferencji prasowych – podatki, obietnice Komorowskiego, obietnice Tuska, składane w 2007 roku – nasuwają się same. Jasne, dziennikarze będą pytać o sprawy budzące emocje, ale nieistotne. Te pytania można bez trudu zbywać, podobnie jak zaczepki w programach publicystycznych, trzeba tylko chcieć.

Po szóste – w każdej merytorycznej kwestii powinna obowiązywać pełna otwartość wobec mediów. Dziennikarzy – nawet tych nieprzychylnych – można zapraszać na spotkania, urabiać, dawać do ręki gotowce. To samo dotyczy zagranicznych korespondentów.

Te kwestie to elementarz, pisany na szybko. Nastawiony na profesjonalne działanie sztab partyjny, współpracujący z doradcami medialnymi, mógłby taką strategię opracować bez większego trudu. Przy zachowaniu stuprocentowej konsekwencji po paru miesiącach musiałaby ona zacząć dawać rezultaty. Może przesuwamy się w stronę Białorusi, ale nią jednak nie jesteśmy.

Wygląda jednak na to, że to wołanie na puszczy. Koncepcja jest inna, moim zdaniem błędna i prowadząca w ślepą uliczkę.