Polityk jako produkt. Krótki kurs marketingu

Marketing zaczęto definiować w połowie XX wieku, obserwując zmiany zachodzące w sferze ekonomicznej. Na skutek – jak wyjaśnia Andrzej W. Jabłoński – powojennego boomu ekonomicznego, pojawiła się znaczna przewaga podaży (nad i tak bardzo dużym) popytem. Przedsiębiorcy zostali zmuszeni do poszukiwania nowych metod rywalizacji na rynku. Tak narodziła się innowatorska filozofia sprzedaży polegająca na dostosowaniu sprzedawanego produktu do potrzeb klienta - przy czym "produktem" nie jest tylko sprzedawany przedmiot lub usługa.

Już na początku lat 60. autorzy zajmujący się marketingiem nie sprowadzali tego pojęcia tylko do kwestii sprzedaży. Działania marketingowe uznano za długoterminowy proces budowania pozycji firmy na rynku, w którym na "produkt" składa się nie tylko oferowany przedmiot lub usługa, ale też jakość, cechy charakterystyczne produktu oraz związane z nim pozytywne emocje. Robert Wiszniowski cytuje w swoim Wprowadzeniu do teorii marketingu politycznegosłowa C. Barwella napisane w 1965 roku:marketing jest filozofią – nie jest jedynie systemem działań rynkowych czy też strukturą organizacyjną. Rozwój marketingu wiąże się z przeświadczeniem, iż zysk ze sprzedaży i satysfakcjonujący zwrot zainwestowanych nakładów może zostać osiągnięty jedynie w oparciu o wnikliwą identyfikację, antycypację i satysfakcję potrzeb i nastawień konsumentów. Jest więc procesem intelektualnym, który prowadzi do usytuowania konsumenta w centrum działalności ekonomicznej – nadając mu walor działań o charakterze publicznym (prospołecznym).

Dwadzieścia lat później Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu wprowadziło bardzo pojemną definicję marketingu:Marketing stanowi proces planowania i wdrażania koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług, w celu tworzenia relacji wymiany, które satysfakcjonują jednostki i organizacje.

Takie zdefiniowanie marketingu było efektem zaobserwowania przez badaczy działań typowo marketingowych w dziedzinach pozaekonomicznych. Zasady i techniki marketingu zastosowano m.in. dla potrzeb polityków i organizacji politycznych.

 

Marketing w polityce – rozwój

 

Politycy od dawna posługują się różnymi technikami promocyjnymi. W Republice Rzymskiej kandydaci na państwowe urzędy organizowali igrzyska i rozdawali żywność (co często wpędzało ich w gigantyczne długi). W późniejszych wiekach nawet (uznawani przecież za boskich pomazańców) władcy absolutni dbali o swoją popularność fundując np. kościoły lub działa sztuki. Caryca Katarzyna Wielka w ramach – jakby dziś powiedzieli – działań PR-owskich utrzymywała dobre kontakty z wybitnymi umysłami epoki Oświecenia, a zwłaszcza z Wolterem.

Rozwój metod promocji polityków nastąpił wraz z powstaniem demokratycznych Stanów Zjednoczonych. Już w pierwszych amerykańskich wyborach prezydenckich (1789) zastosowano reklamę polityczną. Ulotki, broszury i plakaty stały się istotnym elementem politycznych działań.

Kolejny skok jakościowy nastąpił wraz z pojawieniem się nowych środków transportu. Posługując się pociągami, a następnie samochodami politycy mogli zacząć odwiedzać wyborców na prowincji. W pierwszej połowie XX wieku kandydaci na prezydenta USA przemierzali dziesiątki tysięcy mil wygłaszając przemówienia i biorąc udział w spotkaniach z obywatelami. A. W. Jabłoński podaje, że w 1948 roku Henry Truman przemówił osobiście aż do 6 milionów ludzi. Było to już na progu nowej epoki w dziejach polityki.

Politycy szybko zaczęli wykorzystywać nowe medium jakim była telewizja. W 1948 roku prezydent Truman wygłosił przed kamerami TV przemówienie – była to pierwsza audycja na żywo pokazywana we wszystkich amerykańskich sieciach telewizyjnych. W 1952 roku kandydujący na najwyższy urząd w państwie Dwight Eisenhower nagrał 40 20-sekundowych spotów telewizyjnych, które nadano w ostatnich tygodniach kampanii.

Jednakże, jak opisywałem wyżej, telewizja okazała się dla polityków medium niezwykle kłopotliwym. Jej dynamiczny rozwój i coraz mocniejsze oddziaływanie społeczne zmusiły autorów kampanii politycznych do sięgnięcia – nie pierwszy zresztą raz – po doświadczenia biznesmenów. Tak jak przedsiębiorcy, politycy sięgnęli po specjalistów od reklamy i mediów, stopniowo adaptując do swoich potrzeb zasady marketingu. Już w 1952 roku obaj najważniejsi kandydaci korzystali z usług agencji reklamowych, zaś na szeroką skalę zasady marketingu zastosował podczas kampanii 1968 roku Richard Nixon – i wygrał. Miało to znaczenie symbolicznie, bo to przecież Nixon poległ w 1960 roku z powodu błędów wizerunkowych i braku dostosowania do twardych warunków nowego rynku medialnego. Tym razem Nixon był przygotowany.

Na nic zdało się więc oburzenie Adelai Stevensona, kontrkandydata Eisenhowera w wyborach 1952 roku. Gdy dowiedział się o użyciu przez Republikanina reklamówek telewizyjnych stwierdził: Pomysł, że można sprzedawać kandydatów na najwyższy urząd jak płatki śniadaniowe, że można zbierać głosy jak kupony z pudełek jest, jak sądzę, największą zniewagą dla procesu demokratycznego.

 

Marketing w polityce - najważniejsze elementy

 

A. W. Jabłoński opisuje ekonomiczną teorię demokracji, gdzie: rynek polityczny jest odpowiednikiem rynku ekonomicznego, na którym występują sprzedający (partie polityczne) i nabywcy (obywatele dysponujący prawem głosowania). Tych dwóch rynków nie można bezrefleksyjnie zrównywać, ale konstatacja, iż techniki sprawdzone w ekonomii można przenieść do polityki okazała się kluczowa dla współczesnej polityki.

Historycznie, rozwój marketingu politycznego został w wielu krajach poprzedzony epoką propagandy. W państwach komunistycznych przez kilkadziesiąt lat propaganda była podstawową techniką komunikowania stosowaną przez władze – co jest jednym z powodów sporej nieufności obywateli tych państw do wszelkich technik promocyjnych. Jak jednak podkreśla Jabłoński, propaganda traktowała potrzeby adresatów instrumentalnie i zakładała podporządkowanie ich swojemu przekazowi. Tymczasem marketing jest dokładnym przeciwieństwem propagandy:Esencją marketingu jest zasada wzajemności: konsumenci polityczni nie są pasywnymi odbiorcami komunikatów, proces wymiany informacji ma charakter interaktywny.

Marketing polityczny czerpie za to, rzecz jasna, bardzo wiele ze wzorów ekonomicznych.Robert Wiszniowski dokonał interesującego porównania:

 

 Także klasyfikacja sporządzona przez Małgorzatę Janik-Wiszniowską wskazuje na dużą kompatybilność technik marketingu ekonomicznego oraz politycznego. Promowanie polityka lub partii nie różni się zbytnio od promowania firm i ich produktów. Janik-Wiszniowska wymienia pięć podstawowych technik (promotion mix) marketingu i ich zastosowanie w działaniach politycznych:

1. Reklama – wizualna (prasa, broszury, biuletyny, ulotki, plakaty, billboardy, flagi, transparenty), audiowizualna (telewizja, DVD), audytywna (radio), interaktywna (poczta elektroniczna, strony www, blogi).

2. Marketing bezpośredni – listy do wyborców, aktywne strony internetowe kandydatów.

3. Promocja sprzedaży – gadżety reklamowe, festyny, koncerty.

4. Public relations – konferencje prasowe, przemówienia, akcje dobroczynne, publikacje, środki identyfikacji, imprezy okolicznościowe.

5. Sprzedaż osobista – spotkania z kandydatem, bezpośrednie rozmowy, wydarzenia z udziałem polityków, wiece, kongresy.

 

Należy jednak podkreślić, że – jak twierdzi Robert Wiszniewski – pomiędzy działaniami podmiotów politycznych i gospodarczych występują istotne różnice. Rynek polityczny jest odpowiednikiem rynku ekonomicznego – ale obowiązują na nim inne reguły wynikające z odmiennej specyfiki rywalizacji politycznej. Dużo trudniej przewidzieć skuteczność planowanych działań, a wiele kampanii marketingu politycznego kończy się niepowodzeniem.

Wiszniowski wskazuje na różne społeczne podejście do zastosowania marketingu politycznego oraz ekonomicznego: podmiotom rywalizacji politycznej (…) stawiane są wyższe niż organizacjom ekonomicznym wymagania – społeczeństwo jest bardziej wyczulone na wszelkie drastyczne zmiany w otoczeniu politycznym niż ekonomicznym.

Rzeczywiście – obywatele zdają się łatwiej poddawać technikom marketingu ekonomicznego niż politycznego. Niewykluczone, że w dużym stopniu odpowiada za to postawa mediów szczegółowo opisujących polityczne marketingowe praktyki oraz samych polityków przerzucających się "oskarżeniami" o stosowanie marketingu. W efekcie nie prowadzi to jednak do wzrostu politycznej świadomości społeczeństw, a co najwyżej do wzrostu politycznego cynizmu obywateli (o czym w dalszej części rozdziału).

Niezależnie od skuteczności oraz problemów ze stosowaniem technik marketingu politycznego pozostaje on teraz główną filozofią prowadzenia kampanii wyborczych. A wielu polityków posługuje się marketingiem na co dzień, opierając na nim swoją strategię sprawowania władzy.

 

Rola lidera w kampanii marketingowej

 

W marketingu politycznym lider (celowo nie używam terminu "przywódca") ma niezwykle istotne znaczenie. Taki stan rzeczy może wynikać z faktu, iż rozwój marketingu politycznego jest reakcją na gwałtownie postępującą mediatyzację społeczeństw oraz życia publicznego. A współczesne media, jak już wskazywałem, wymuszają lapidarność, wizualność oraz emocjonalność przekazu. Jednostki budzą więc dużo większe zainteresowanie dziennikarzy niż organizacje partyjne lub przekaz ideologiczny.

Jedną z podstawowych strategii w marketingu politycznym jest pozycjonowanie kandydata. Tak opisuje ją Robert Wiszniewski: Proces ten zaczyna się od oceny mocnych i słabych stron zarówno własnych, jak i oponentów. Umożliwia to określenie efektywnego stylu rywalizacji, a w konsekwencji sytuuje podmiot w bezpiecznym (wygodnym) położeniu. Sprzyja kierowaniu apelu do trafnie zidentyfikowanych, "namierzonych" grup społecznych (wyborców). Wreszcie pozwala na ukształtowanie odpowiedniego – dostosowanego do wymagań otoczenia – obrazu kandydata, jego wizerunku, który jest kluczowym elementem medialnej kampanii wyborczej. (…)W następstwie wszystkie te działania prowadzą do ukształtowania właściwego, atrakcyjnego, zgodnego z oczekiwaniami wyborców wizerunku – zarówno pod względem programowym, jak i personalnym[podkreślenie moje – P.R].

Także T. Płudowski podkreśla, iż podstawową cechą kampanii w epoce telewizyjnej (to medium ma dla marketingu politycznego nadal główne znaczenie) jest jej wizerunkowy charakter: skupienie się na osobowości kandydatów oraz ich wizerunku. W kampaniach nacisk kładziony jest nie na to, co mają do powiedzenia politycy, ale w jaki sposób mówią i jakie przy tym sprawiają wrażenie. Aktorzy polityczni stają się aktorami w dosłownym znaczeniu tego słowa: Jest to wizja polityki jako przedstawienia, mieszaniny aktorstwa oraz public relations (…) działalność oparta na zarządzaniu wizerunkiem, tworzeniu oraz manipulowaniu wrażeniami społecznymi.

Zdaniem Płudowskiego (analizującego sytuację w USA) o skuteczności kampanii decyduje poziom zgodności pomiędzy "projected image" (wizerunek polityka rozpowszechniany przez media) a "received image" (wizerunek polityka wśród społeczeństwa, grup społecznych lub pojedynczych obywateli). Jednak biorąc pod uwagę doświadczenia chociażby polskiej kampanii 2010 należy do tej klasyfikacji dodać jeszcze wizerunek polityka, którego rozpowszechnienia pragnie on sam. I to dopiero zgodność image zaprojektowanego przez sztabowców z tym przejętym przez media oraz społeczeństwo jest miarą sukcesu kampanii marketingowej. Należy przy tym zaznaczyć, że wizerunek "sztabowy" nie musi być zgodny z rzeczywistą osobowością polityka. Twórcom kampanii marketingowej zależy na tym, by przekonać odbiorców, że promowany polityk posiada cechy uznawane w danym społeczeństwie za najbardziej odpowiednie.

Działając w ten sposób polityk stawia się na miejscu przeznaczonego na sprzedaż produktu. Dopasowuje swój wizerunek i przekaz do aktualnego zapotrzebowania wyborców, rezygnując z roli człowieka nadającego życiu publicznemu nowy kształt.

Oczywiście, nadal pewną rolę odgrywają podziały ideologiczne. Wyborcy konserwatywni nie poprą polityka otwarcie negującego konserwatywny światopogląd. Lewica nie poprze kandydata znanego z ultrakonserwatyzmu. A. W. Jabłoński wskazuje na fakt, że mimo sporego odpartyjnienia wyborców w USA nadal kierują się oni kryterium przynależności partyjnej kandydata. Podobne zjawisko możemy obserwować w innych krajach – także w Polsce. Mimo znacznego ograniczenia w dyskusji publicznej roli kwestii merytorycznych, wyborcy nadal emocjonalnie identyfikują się z poszczególnymi partiami.

Jednakże rozwój marketingu politycznego wiąże się ze zmniejszeniem natężenia treści ideologicznych w przekazie politycznym. Politycy wykazują się znaczną elastycznością, zajmując się tylko tematami aktualnie "wygodnymi" (tymi, którymi zainteresowanie wykazuje opinia publiczna) i to tylko na sposób akceptowalny przez potencjalnych wyborców. Skłania to polityków pozornie różnych opcji do podejmowania podobnych tematów i prezentowania podobnych opinii w jednych tematach (tych, w których badania sondażowe wykazują jednolitą opinię obywateli) oraz milczenie w innych (tych, które budzą wśród obywateli sprzeczne opinie).

Taki stan rzeczy już w 1969 roku skrytykował Joe McGinnis w książce pod znamiennym tytułemThe selling of the President –a był to przecież początek zarówno mediatyzacji, jak i triumfów marketingu politycznego. McGinnis obserwując z bliska drugą prezydencką kampanię Richarda Nixona uznał, że:bez wątpienia wizerunek telewizyjny, a nie program polityczny, stanowią teraz treść polityki amerykańskiej. Wraz z przejmowaniem wzorów amerykańskich ta "treść" przenika do kolejnych państw.

 

Rola badań opinii publicznej

 

Sondaże są jednym z podstawowych narzędzi służących planowaniu kampanii marketingowych. Wyniki badań opinii publicznej służą – opisywanemu wyżej – dopasowaniu politycznego "produktu" do potrzeb oraz oczekiwań potencjalnych wyborców.

Czasem wynik jednego sondażu może zaważyć na kształcie wyborczej strategii. Tak było np. w 1992 roku w przedstawionym przez Andrzeja W. Jabłońskiego przypadku kampanii wyborczej George'a Busha. Sztab ubiegającego się o reelekcję republikańskiego prezydenta otrzymał wyniki badań ekonomicznych nastrojów Amerykanów. Sondaż jednoznacznie wskazywał na gwałtowne pogorszenie opinii obywateli nt. stanu gospodarki. Sztabowcy Busha postanowili więc odwrócić uwagę wyborców od problemów ekonomicznych brutalnymi personalnymi atakami na kandydata Demokratów Billa Clintona – co okazało się być strategią błędną.

W USA sondaże mają szerokie zastosowanie już od lat 60. XX wieku, gdy John F. Kennedy wygrał prawybory dzięki dostosowaniu swych działań do wyników badań dotyczących rozkładu poparcia dla jego kandydatury w poszczególnych stanach. Od tego czasu amerykańscy politycy w coraz bardziej kompleksowy sposób wykorzystywali sondaże. Wcześniej badania opinii publicznej (których profesjonalne wykonywanie rozpoczął w 1935 roku Gallup Poll) służyły głównie dziennikarzom do przewidywania wyników wyborów.

Rozpowszechnienie amerykańskiego modelu marketingu politycznego na inne kraje demokratyczne przyczyniło się do rozwoju zjawiska znacznego przywiązania polityków oraz ich współpracowników do sondaży. W Polsce sondaże wykonywane na partyjne zlecenie stanowiły ważny element przygotowań do podwójnej kampanii wyborczej 2005 roku.

Rola badań opinii publicznej wzrosła nie tylko ze względu na potrzeby twórców politycznych kampanii marketingowych. Wraz z rozwojem telewizji oraz ogólnym wzrostem mediatyzacji różnego typu sondaże stały się dla dziennikarzy interesującymi "newsami". By chociaż częściowo kontrolować sytuację politycy zamawiają własne sondaże. Tak pierwszą kadencję Clintona opisuje A. W. Jabłoński: Podczas pierwszych czterech miesięcy rządów Clintona badano stopień aprobaty dla jego polityki średnio co trzy dni (…) Czołowi doradcy prezydenta w Białym Domu spędzali połowę swojego czasu na rozmowach z prasą, omawianiu strategii prasowej lub analizowaniu relacji prasowych. Każda zamierzona wypowiedź Clintona dla prasy była przygotowywana i dyskutowana w gronie doradców i współpracowników prezydenta.

Sondaże stały się dla polityków głównym czynnikiem wpływającym na głoszone przez nich treści sposób piastowania przez nich urzędów państwowych. Taki stan rzeczy w oczywisty sposób uniemożliwia współczesnym liderom zdobycie statusu przywódców. Miarą przywództwa jest bowiem umiejętność przekonywania społeczeństwa do swoich wizji – a nie dostosowywanie własnych słów i czynów do aktualnie rejestrowanych przez badaczy trendów.

Jak przypomina Paulina Sekuła, J. A. Schumpeter w słynnej książce Kapitalizm. Socjalizm. Demokracja podkreślił rolę przywódców w demokracji. Zdaniem Schumpetera:Przywództwo polega (…) na odkrywaniu – często niewyrażonych – interesów grupowych, ich organizowaniu i przekształcaniu w decyzje polityczne. (…) Nie tylko nie są bezwolnymi wyrazicielami woli wyborców, ale aktywnie kształtują opinię publiczną, a nawet się od niej uniezależniają.

W 1958 roku Francja znajdowała się w głębokim kryzysie politycznym. Generał Charles de Gaulle najpierw objął władzę jako premier, a następnie – w dużym stopniu dzięki sile autorytetu zdobytego podczas wojny – doprowadził do zmiany konstytucji. Francuzi w referendum poparli wprowadzenie V Republiki oraz zagłosowali na partię gaullistów. Po objęciu władzy jako prezydent, wspierany przez rząd, de Gaulle rozpoczął w państwie głębokie zmiany, m.in. rozwiązał problem algierski. Rząd gaullistów dokonał także – mimo niezbyt złej sytuacji gospodarczej – drastycznych reform ekonomicznych. Jak napisał jeden z biografów generała:Niezwykle rzadko zdarza się w demokracji, żeby toczyć i wygrać kampanię, której zwycięzca zaproponuje tak drastyczny program ekonomiczny.

Reformy ekonomiczne były jednak niezbędne, ponieważ stanowiły fragment zmian obejmujących większość kluczowych dziedzin życia we Francji. De Gaulle miał swoją wizję kraju i postanowił ją zrealizować – nawet kosztem osobistego ryzyka i doprowadzenia kraju na skraj wrzenia. Dzięki temu uformował Francję w takim kształcie, w jakim ją dziś znamy.

De Gaulle jest przykładem przywódcy w państwie demokratycznym, który, tak jak pisał Schumpeter, miał zdolność oceny niewyrażonych interesów grupowych. Nie planował swoich działań zgodnie z sondażami, potrafiąc się przeciwstawić społecznym trendom dla realizacji francuskiej racji stanu.