Czy Bóg błogosławi brandingowi? Marcin Żukowski

Usłyszałem gdzieś, że gesty nie czynią pontyfikatu. Owszem, bo gesty nie mogą być jedyną treścią jakiegokolwiek dobrego działania, a wiec także pontyfikat złożony z samych gestów byłby wydmuszką. Nie można sobie jednak wyobrazić pontyfikatu bez gestów.

W ostatnich latach bardzo dużo mówi się o brandingu. Podobno dziś nie wybieramy produktów, lecz marki. To one rządzą naszymi konsumenckimi umysłami. Czy jednak marki to naprawdę wytwór marketingu ostatnich lat? Raczej nie, Kościół ideę brandingu wdrażał już dużo, dużo wcześniej.

Marka „Kościół” przechodzi rożne zawirowania. Na jej przykładzie jednak można zaobserwować bardzo wiele ciekawych zjawisk. Oczywiście moglibyśmy tutaj dywagować nad jej historycznymi losami, ale na omówienie ponad 2000 lat nie ma miejsca w krótkim tekście do internetu. Skupmy się więc na ostatnich wydarzeniach. Od 11 lutego 2013 roku Kościół wszedł w nowy etap swojej historii i z punktu widzenia wszelkich biblii marketerów wykonał bardzo wiele dobrej roboty.

Za prawdziwie dobrą marką musi stać historia. Kościół ma wszelkie atrybuty, aby opowiadane przez niego historie wzbudzały emocje i zainteresowanie słuchaczy. Jaka bowiem inna marka dysponuje takimi elementami, jak obietnica życia wiecznego, miłość, miłosierdzie i całą tą metafizyczną otoczką? Raczej żadna. Pod względem treści Kościół ma więc jak najlepszą bazę do budowania wizerunku swojej marki. Gorzej jest z formą przekazywania tej treści. Często bowiem nie przystaje ona do współczesności, jest zbyt abstrakcyjna, mało ludzka albo autorytarna. Co ciekawe jednak, raczej pozbawiony kompetencji społecznych i medialnych papież Benedykt XVI składając rezygnację z urzędu dokonał aktu, który w dużej mierze odmienił jego pontyfikat. Do 11 lutego ten pontyfikat był - z punktu widzenia wizerunkowo, nie wnikam w kwestie teologiczne - mizerny. Ta jedna decyzja, najprawdopodobniej najlepsza w całym pontyfikacie, zmieniła bieg wydarzeń. Watykan zrobił nowe otwarcie, niczym na twitterowym koncie papieża, z którego po rezygnacji Benedykta zniknęły wszystkie tweety. Do 11 lutego Kościół był w defensywie, a po 11 lutego przeszedł do ofensywy i zaczął znacznie mocniej wpływać na swój wizerunek i przez to także na świat.

A ten współczesny świat przecież podobno z Kościołem ma nie po drodze (albo Kościół ze światem – jak kto woli). Jak przychodzi co do czego, to jednak okazuje się, że jest inaczej. Kościół wpływ na świat ma olbrzymi i od lat buduje go w oparciu o rozmaite techniki i narzędzia, które wdrażają w jego imieniu jego pracownicy (duchowni), ale także „klienci”, którzy są jednocześnie uczestnikami działań, ich odbiorcami, współtwórcami, a w dodatku ambasadorami marki. To jest mix, o którym pomarzyć może każda marka. Kościół wykorzystuje go od lat i od lat korzysta z najróżniejszych technik i narzędzi komunikacji – poczynając od monopolu na słowo i lekturę, przez kościelne ambony, radio, telewizję, na internecie kończąc. Znamienne, że z balkonu Bazyliki Świętego Piotra podczas pierwszego spotkania papieża Franciszka ze światem padły słowa o odpuście udzielonym tym, którzy oglądają papieskie wystąpienie i błogosławieństwo za pośrednictwem środków przekazu (a więc także internetu) – ta forma udzielania odpustu jest obecna w Kościele od kilkudziesięciu lat, ale oznajmiona w ten sposób w takim momencie zapadła mi w pamięć. Poza tym papież pisze na Twitterze, a nie znam wielu 76-latków którzy wiedzą, czym jest Twitter.

Dobra, dobra, i co z tego? Wszystko w naszym życiu potrzebuje opowieści. Baza bez nadbudowy pozostaje jedynie bazą, a sama baza nie zaspokaja nas w pełni. W każdej opowieści mamy też jakąś pointę. W przypowieściach biblijnych chodzi o naukę, którą mają wyciągnąć czytelnicy. Pomyślmy, jaką naukę można wyciągnąć z historii Benedykta, 115 kardynałów oraz Franciszka. Z pewnością tych nauk jest wiele, ale w wymiarze, nazwijmy to, marketingowo-PRowym nasuwa mi się jedna rzecz – żeby ta wspomniana wyżej baza i nadbudowa były traktowane na równi. Za bazę uznajmy więc działanie faktycznie, które podejmujemy (np. produkcja bułek, sprzedaż kosmetyków, operacje chirurgiczne, w tym przypadku zbawianie ludzkości), a za nadbudowę działania marketingowe, wizerunkowe, PRowe, czyli to jak to co robimy będziemy przedstawiać innym. Z dobrą nadbudową nasza działalność może być lepsza, ale bez dobrej bazy rozwinięta nadbudowa może nas wystawić na pośmiewisko.

Jeśli ktoś jest osobą wierzącą to wierzy, ze nic nie dzieje się przypadkiem. Z perspektywy katolickiej wykładni, Bóg jest obecny w sakramentach. Na konklawe podobno także, za pomocą Ducha Świętego. Konklawe jednak to nie sakrament, a więc obecni są tam konkretni ludzi i to oni - co najciekawsze spośród siebie - dokonują wyboru lidera. Ten lider tez jest człowiekiem, a Kościół składa się z ludzi. Proste i logiczne jest więc to, że ten oto Kościół działa jako instytucja ludzka i działa tak już od ponad dwóch tysięcy lat, a więc z jego działalności można zaczerpnąć wiele ciekawych case’ów, nieważne czy jesteśmy wierzący, czy nie.

Marcin Żukowski

Obecnie pracuje w agencji social mediowej Mint Media. Publikuje również w branżowym mediach m.in. w serwisie Media2, NowyMarketing czy Brief. Twórca Stowarzyszenia MłodaRP, które przez pięć ostatnich lat aktywizowało młodych ludzie na polu gospodarki, polityki i kultury łącząc świat realny ze światem wirtualnym.