Konsumpcjonizm a kapitalizm - część 2

Rozdział 02 - Reklama

O reklamie wspomnieliśmy w pierwszym rozdziale, ale zasługuje ona na osobny rozdział. Jest to materia delikatna, ale jednocześnie jest najbardziej wyrazistym miejscem, w którym rozbiega się liberalizm, konserwatyzm i obecny ustrój.

Niewielu jest w stanie zaprzeczyć, że reklama jest dzieckiem czystego kapitalizmu, wynikiem walki o klienta oraz semaforem trendów społecznych. Zatem z pozycji liberalnych krytyka reklamy zawsze będzie trafiać albo w próżnie, albo będzie miała niewielką siłę rażenia. Z kolei krytyka z pozycji konserwatywnych przesuwa środek ciężkości dyskusji w stronę nakazów, zakazów, tego, co robić wolno, czego nie, a uzasadnienia dla obu z osobna mogą być wysoce autorytatywne. W dodatku stworzony mechanizm selekcji dla tego, co pokazywać wolno, a czego nie, może być przejęty w demokracji przez drugą opcję i w opłakany sposób wykorzystany przeciwko ideom, w imię których ten mechanizm stworzono.

Reklama jest artylerią wielkiego biznesu. Generuje olbrzymie koszty z jednej strony, ale olbrzymie zyski dla innych podmiotów, niestety zwłaszcza dla mainstreamowych mediów, jako najbardziej oglądane słupy reklamowe. Można powiedzieć, reklama zacementowała rynek dla dużych podmiotów i spowodowała efekt mimetyczny u MŚP (małych średnich przedsiębiorstw), które zostały zmuszone do ponoszenia dodatkowych kosztów. Upadek MŚP (który omówimy w innym rozdziale) sprawia, że koszty reklamy tak naprawdę wypadły poza kalkulacją znaną ze średniego kapitalizmu. Duże firmy obciążają je klientami (wedle różnych badań - w USA są to komercyjne wydatki 200 dolarów na klienta rocznie). To następstwo reklamy jest czysto ekonomiczne i w wypadku bardziej liberalnego ustroju gospodarczego z pewnością dokonałaby się racjonalizacja wydatków na reklamę.

Drugim efektem, bardziej socjologicznym niż ekonomicznym, jest rozbudzanie i rozbuchanie potrzeb. Ludwig von Mises mówił o „potrzebach, których jeszcze sobie nie uświadomiliśmy”, co jest nie tyle błędem, co uwzględnieniem wyłącznie jednego wariantu zachowania konsumenta w styczności z czymś nowym. Tzw. „potrzeby chwili” mogą zaciemnić nam ogląd sytuacji na temat tego, czego potrzebujemy, a co jest tylko chwilową zachcianką. Nawet tydzień debaty nad zakupem nowego dobra nie zmienia sytuacji. Zakupem świadomym jest np. zakup przez początkującego menadżera dobrego garnituru, ponieważ dużo w tym zawodzie zależy od prezencji. Co innego, gdy kobieta dostaje błysku w oku na widok pary butów i jest to kolejna para w tym tygodniu. Nie chodzi tu oczywiście o płeć, np. nieustanne picie piwa przez tego samego menadżera w pubach i knajpach też może być oznaką rozrzutności, a kredyt krótkoterminowy reklamowany w telewizji, pozwalający na przeżycie do następnej wypłaty, może być  pomóc samotnej matce złapać chwilę oddechu. Chodzi o sam fakt, że przez reklamę i nagabywanie dawna cnota konserwatywnego kapitalizmu - oszczędność - dzisiaj praktycznie nie istnieje, a jak już, to w formie oszczędzania na tajemnicze fundusze spekulacyjne. Reklama jest żywym dowodem na to, że kapitalizm posiada w sobie mechanizm samozniszczenia, przynajmniej na poziomie rozmycia cech wolicjonalnych.

Reklama ma jeszcze inny efekt, o którym niewielu wspomina. Ogniskuje optykę polityczną społeczeństwa na wielki biznes, w dodatku katalogując go, przez co dodatkowo dochodzi tutaj do potężnej synergii. Wielki biznes w reklamach, galeriach i salonach widać, a MŚP nie widać, mimo, że jeszcze nawet w Niemczech i USA są one równorzędną dla korporacji lokomotywą, nie mówiąc o krajach jak Polska, gdzie tylko i wyłącznie MŚP trzyma gospodarkę na chodzie. Jednakże przeciętny obywatel nie uświadamia sobie, że las nie składa się tylko z 30 potężnych drzew, i że to te drzewa bardziej przeszkadzają, niż pomagają innym roślinom w dotarciu do światła.

Zatem jeśli chodzi o nadskakiwanie korpo-biznesowi (które można streścić do skamlenia polityków: „założcie u nas fabrykę, prosimy was”), subwencje dla niego (jak podczas ostatniego kryzysu obserwowaliśmy w wypadku branży samochodowej w USA i Niemczech), zwolnienia podatkowe (tzw. wolne strefy gospodarcze, spopularyzowane w krajach Europy Środkowej w latach 90-tych) - te wszystkie środki są aprobowane przez opinię publiczną, gdy chodzi o wielki biznes. Opinia publiczna mało ma czasu na zajmowanie się ekonomią polityczną i finansową i to jest zrozumiałe. Ponieważ jednak każdy człowiek chce mieć jakieś pojęcie o otaczającym go świecie, także i pojedynczy obywatel będzie starał się wyrobić sobie opinię na temat ekonomii. Jeśli, w dodatku samemu pracując w jednej korporacji, będzie widział w reklamach nieustannie te same wielkie korporacje motoryzacyjne i finansowe, nie zaprotestuje albo milcząco tudzież aktywnie zgodzi się na państwową subwencję i pomoc. Czyż nie słyszeliśmy tego nieustannego wołania „firma XXX z Japonii/USA/Niemiec założy w naszym mieście fabrykę i zatrudni 200 ludzi, warunkiem jest zwolnienie podatkowe na 10 lat i subwencja w postaci niskiej ceny gruntów pod tą fabrykę". Że jest to nie fair w stosunku do MŚP i że przez to okoliczna szkoła będzie miała mniej środków, albo w okolicy (kraju) zbankrutuje z niewyjaśnionych przyczyn kolejne 20 małych zakładów czy firm, tego się nie widzi albo będzie próbowało się zastosować ten sam knyf, co w wypadku dużych firm - subwencją czy tanim kredytem (ale nie zwolnieniem podatkowym, co to, to nie).

W ostatnim czasie ostrze włóczni coraz częściej kieruje się w drugą stronę. Korpobiznes jest wzywany do wzięcia większej odpowiedzialności za świat, za biedę, za prawa pracy. Zasady fair trade, wspierania lokalnych przedsięwzięć, rozpasanie związków zawodowych jako zadośćuczynienie pracownikom, to też w jakimś stopniu wynik skupiania uwagi opinii publicznej wyłącznie na biznesie komercyjnym. Tymczasem coś, co owa opinia publiczna na korporacjach musi wymuszać, w MŚP jest przecież nieodłączną częścią.

Negatywnym efektem czysto socjologicznym jest wulgaryzacja osoby człowieka i jego potrzeb. Używki można reklamować tak samo jak leki, a leki tak samo jak żywność. Jedno i drugie przewija się podczas bloku reklamowego jak podobne do siebie slajdy, więc i potrzeba jednego i drugiego może wydać się podobna. Nie mówiąc już o tym, jak sam człowiek może zostać przedstawiony w reklamie. Motywy pornograficzne, lub budzące jednoznaczne skojarzenia, są na porządku dziennym, manipulacje emocjami zdają się być kluczem do osiągnięcia sukcesu („chcesz być fajny jak ci z reklamy, kup sobie abonament z komórką u nas za jedyne XX zł”), nie trzeba nawet werbalnych sposobów, wystarczy sugestywny obraz. W imię wolności słowa i wolności gospodarczej oczywiście nie można na to nic poradzić, to po prostu musi być, taki prawdziwy efekt zewnętrzny kapitalizmu. Wolna amerykanka, tylko nie rozumiem zdziwienia, gdy reklama wraz z synergicznie ją wspierającą kulturą masową wspiera postępującą dehumanizację.

Stwierdzenie Ludwiga von Misesa, apologety liberalizmu, o „nieuświadomionych potrzebach” jest dzisiaj wyrazem braku umiaru i nie uwzględniło znaczenia dosyć kruchej ludzkiej psychiki, której nastroje zmieniają się i której racjonalizm jest mocno ograniczony, zwłaszcza w świecie kolorowej reklamy, galerii i salonów i przymusu kulturalnego, której wyrazem jest posiadanie czegoś, co posiadają inni i w związku z czym nie wolno zostać z tyłu, np. najnowszej komórki czy konsoli do gier wśród młodzieży. Być może LvM żył jeszcze w czasach, gdy nowe dobra faktycznie ułatwiały życie (np. skracały potrzebny czas potrzebny do wykonania danej czynności) i nie uświadomił sobie grozy zawartej w jego tezie. Do tego dochodzi nieustanne życie na kredyt, przez które oddajemy odsetki właściwie za bezcen, i które przeklinamy codziennie, tymczasem nie zauważamy źródła własnych problemów.

Kamil Kisiel