Prószyński i S-ka Prószyński i S-ka
630
BLOG

Jestem produktem tak jak margaryna - rozmowa z...

Prószyński i S-ka Prószyński i S-ka Polityka Obserwuj notkę 6

Fragment wywiadu z książki „ Polaków rozmowy o polityce”. Z Joanną Senyszyn rozmawia Jan Osiecki (z rozdziału: Joanna Senyszyn: Jestem produktem tak jak margaryna)

Czym jest dla pani polityka?
Prawie wszystkim: pracą, hobby, miłością. Polityka pozwala wcielać w życie własne koncepcje, a tym samym zmieniać otaczającą rzeczywistość. Zanim weszłam do wielkiej polityki, prowadziłam małą – jako dziekan, rektor prywatnej szkoły, kierownik katedry. Oczywiście także jako córka i żona.
 
A jako wykładowca marketingu?
Mam okazję sprawdzać w praktyce to, czego uczyłam studentów, i naturalnie korygować teorię.
 
Sama pani wymyśliła swoją pierwszą kampanię wyborczą?
Moja była koncepcja i hasło: Wiedza, skuteczność, życzliwość. W realizacji pomagał mi sztab współpracowników. Często robiliśmy burzę mózgów, ale ostateczne decyzje podejmowałam sama. Miałam trudne zadanie. Piąte miejsce na liście to nie najlepszy start.
 
Dlaczego?
Znaczna część wyborców głosuje na partię, czyli pierwszego na liście. Trzeba determinacji, aby szukać swojego kandydata. Na szczęście byłam już znana jako naukowiec i działacz społeczny na rzecz ochrony zwierząt. Miałam swój krąg wyborców, ale nie wiedziałam, jak duży. Aby się o tym przekonać, zastosowałam ciekawy eksperyment...
 
Nie rozumiem.
Prowadziłam intensywną kampanię wyborczą. Ulotki, plakaty, spotkania z wyborcami. Codziennie od rana do wieczora byłam z moim sztabem w terenie. Informowałam i przekonywałam. Eksperyment polegał na wybraniu dwóch niewielkich podokręgów. W jednym robiłam zmasowaną akcję wyborczą. W drugim – żadnych działań promocyjnych. Wyniki były na pierwszy rzut oka szokujące. Więcej głosów dostałam tam, gdzie w ogóle nie było moich materiałów. Oznacza to, że głosowali na mnie głównie ci, którzy znali mnie już wcześniej. Z wieloletniej działalności na rzecz Pomorza. Łącznie dostałam ponad osiem tysięcy głosów. Akurat na solidny mandat.
 
Wychodzi na to, że mając pieniądze i pomysł, można od zera wykreować całkiem nową markę.
Raczej przeciwnie. Okazało się, że można wygrywać, prawie nie prowadząc kampanii.
 
Czyli zasady marketingowe w ogóle się nie sprawdziły?!
Też nie do końca. Z kandydatami jest tak jak z każdym towarem. Bywa, że dobrze się sprzedaje bez promocji. Zdarza się, że kiepska kampania wręcz zabija produkt (śmieje się).
 
To jak to jest z tym marketingiem politycznym? Jest wart tyle samo, ile placebo w medycynie? A może pani źle przełożyła teorię na praktykę?
Amerykanie twierdzą, że przeznaczają na reklamę o połowę za dużo, ale nie wiedzą, którą połowę, więc nie redukują wydatków. Tak samo jest w kampanii wyborczej. Nigdy do końca nie wiadomo, co przyniesie sukces. Trzeba stosować różne techniki. Ponieważ wcale niemała część wyborców podejmuje decyzję za kotarą, dobrze mieć plakaty przy wejściu do lokalu wyborczego.
 
Tak samo zachowują się klienci w supermarketach, którzy kupują tak zwane dobra szybko zbywalne: gumy do żucia, batoniki czy płyny do mycia naczyń. Według badań aż siedemdziesiąt procent kupujących podejmuje decyzję w ostatniej chwili pod wpływem impulsu, zazwyczaj tuż przy kasie, dlatego te towary stoją w ich pobliżu. Pewnie z tego samego powodu politycy najchętniej wybierają na liście pierwsze lub ostatnie
miejsce – bo tam rzucają się w oczy.
Polityk jest produktem. Musi umieć zachęcić wyborcę, aby kupił właśnie jego. Kupił, czyli zapłacił posiadanym głosem. To właśnie specyfika marketingu wyborczego...
 
Na czym konkretnie polega?
Wyborca, w odróżnieniu od klienta domu towarowego, nie ma gwarancji otrzymania towaru, za który zapłacił, ani też możliwości jego reklamacji przed upływem kadencji. Dlatego czuje się oszukany, jeśli partia lub polityk, na którego oddał głos, nie wchodzi do sejmu. Zapłacił, a nie dostaje niczego w zamian. Z tego względu wyborcy lubią głosować na partie, które mają duże poparcie i kandydatów z pierwszych miejsc. To zwiększa szansę otrzymania oczekiwanego ekwiwalentu za oddany głos.
 
Powiedzmy sobie szczerze: dla marketingowca polityk nie różni się niczym od, nie przymierzając, margaryny?
Różni się, różni. Jest trudniejszy w obsłudze, bo przemądrzały i kapryśny. Często nie daje sobie niczego przetłumaczyć. Mówi głupstwa, chodzi ponury, w plastikowych, przymałych marynarkach i zniszczonych butach. Nie da się – jak margaryna – ładnie opakować.
A to bardzo ważne. W kampanii trzeba ujednolicić wizerunek. Wszędzie to samo zdjęcie, kolorystyka dopasowana do osobowości, czytelna czcionka. Warto pamiętać, że plakat czy billboard to nie gazeta. Nie służy do czytania. Ma zapadać w pamięć. Nawet ulotka nie powinna mieć za dużo tekstu.
(…)
Dla pani pierwsza kampania wyborcza chyba była dopiero początkiem eksperymentu marketingowego, a nie jego końcem?
Kampania wyborcza trwa bez przerwy. Trzeba realizować wyborcze obietnice, być wiarygodnym, wyrazistym. Wyborcy muszą wiedzieć, że dokonali dobrego wyboru. Należę do nielicznej grupy polityków, którzy z elekcji na elekcję zdobywają coraz więcej głosów.
W moim przypadku to tym większy sukces, SLD ma zdecydowanie mniej wyborców niż przed kilkoma laty. W 2001 roku obdarzyło mnie zaufaniem ponad osiem tysięcy wyborców, w 2005 – dwanaście tysięcy, w 2007 – dwadzieścia pięć tysięcy, a w 2009, w wyborach do Parlamentu Europejskiego, prawie czterdzieści cztery tysiące, i to w zupełnie nowym okręgu. Małopolsko-świętokrzyskim. Przyjechałam jako „Dar Pomorza”, a teraz, po wyborach, nazywają mnie ORP „Błyskawica”. Spotykam się z ogromną sympatią i życzliwością. To efekt ciężkiej pracy i stałości poglądów. Nie jestem chorągiewką na wietrze.
 
Zaraz powie pani, że w sejmie nie wszyscy pracują! Już widzę, jak obrażają się pani koledzy ze wszystkich stron Sali plenarnej.
W sejmie nie jest łatwo. Zwłaszcza nowym posłom. Sama przez pierwszych kilkanaście miesięcy czułam się jak przycisk w maszynce do głosowania. Nikt nie był ciekaw mojej opinii, nie chciał wykorzystać mojej wiedzy ani doświadczenia. Tego rodzaju frustracje przeżywa wielu posłów. Zwłaszcza w dużych klubach parlamentarnych ton nadają stare wygi, a sejmowe koty mają niewiele do powiedzenia. Taka atmosfera nie sprzyja pracy ani rozwijaniu talentów. Jeśli ma się polityczne ambicje, trzeba się wybić albo odejść.
 
I znowu sięgnęła pani po podręczniki do marketingu?
Wiedziałam, co zrobić, aby zaistnieć.
 
Słyszałem kiedyś taką rozmowę fotoreporterów: „– Która to jest ta Senyszyn? – pytał jeden. – Taka lampartowana– odpowiedział jego kolega”. Miał na myśli dość charakterystyczną bluzkę w lamparcie cętki.
(Śmiech).
 
Noszenie nietypowych, kolorowych strojów to też zabieg marketingowy? Coś takiego jak kolorowe opakowanie margaryny?
Wizerunek musi odzwierciedlać osobowość. (…) W pierwszym okresie mojej pracy w sejmie wyróżnienie się było koniecznością. Gdyby mi się to nie udało, zginęłabym w nic nieznaczącym tłumie. Teraz jestem na tyle rozpoznawalna, że nie muszę z niczym przesadzać. Oczywiście moim największym atutem jest charakterystyczny głos. To częściowo skutek choroby zawodowej. Wielu nauczycieli ma problemy ze strunami głosowymi. Muszę jednak przyznać, że kiedy pierwszy raz weszłam na sejmową trybunę, to był szok nie tylko dla czterystu pięćdziesięciu dziewięciu posłów, ale i dla mnie.
 
Co panią zszokowało?
Nieprzychylna reakcja sali. Gdy zaczęłam mówić, rozległ się złośliwy chichot. Gdybym wygłaszała banalne sądy, nikomu by mój głos nie przeszkadzał. Ponieważ mówiłam rzeczy drażniące prawicę, moi przeciwnicy chcieli mnie zdeprymować. Nie udało się, ale zaczęłam myśleć, jak poprawić głos. Zwłaszcza kiedy krytyczne uwagi zaczęli zgłaszać także moi zwolennicy. To oczywiście trochę trwało. Głos zmienia się powoli...
 
I kiedy świat panią zobaczył?
W 2004 roku. Jeszcze skrzeczącą. Marszałek Borowski nie potrafił sobie poradzić z posłem Strąkiem, który okupował sejmową mównicę. Postanowiłam pomóc w przywróceniu porządku. Uznałam, że trzeba posła Strąka ośmieszyć, nadając jego występowi znaczenie zupełnie inne od przezeń zamierzonego. Weszłam na mównicę i oświadczyłam, że kandyduję do europarlamentu z tego samego okręgu co poseł Strąk i chętnie w celach reklamowych postoję obok niego.
 
I stała się pani gwiazdą wieczornych serwisów. Tyle że raczej jako element rozrywkowy.
Najważniejsze, że osiągnęłam zamierzony efekt. Poseł Strąk skończył swój happening, a w wywiadzie, którego potem udzielił bodajże „Newsweekowi”, skarżył się, że dostał biegunki ze zdenerwowania. Moja metoda okazała się skuteczna, w odróżnieniu od nieudolnych działań marszałka Borowskiego. A niejako przy okazji stałam się znana. To był strzał w dziesiątkę. Potem poszło z górki. W Wikicytatach jest kilkadziesiąt moich powiedzonek. Dwa razy zdobyłam Lustro „Szkła Kontaktowego” – w 2006 i w 200 roku. O tym ostatnim jakoś cisza. Może dlatego, że otrzymując czterdzieści cztery procent głosów, zdeklasowałam trzeciego w tej konkurencji posła Palikota, którego trzyprocentowy wynik jest prawdziwą porażką.
 
Kreowała się pani na osobę kontrowersyjną, dla której nie ma świętości.
Wcale się nie kreowałam. Zajmowałam się prawami człowieka, stosunkami państwo–Kościół. W 2004 roku napisałam projekt ustawy liberalizującej przerywanie ciąży, dającej chorym na niepłodność prawo do bezpłatnego skorzystania z metody in vitro, a młodzieży – prawo do edukacji seksualnej w szkole. Zaskarżyłam do Trybunału Konstytucyjnego finansowanie z budżetu państwa prywatnych uczelni katolickich i funkcjonowanie Komisji Majątkowej, rozdającej ziemię Kościołowi. Stoję na straży prawa i praw obywatelskich. Takie tematy w cywilizowanym świecie nie są kontrowersyjne. A u nas, jak widać, wciąż są. Teraz poruszam te kwestie w Parlamencie Europejskim, gdzie szokują dziewiętnastowieczne poglądy polskich prawicowców, a nie moje.
 
W sejmie trudno się było przebić z wypowiedziami, bo dziennikarze zazwyczaj wychodzą z galerii dla publiczności zaraz po rozpoczęciu debaty. Wystarczą im tylko stanowiska klubów i nie słuchają indywidualnych wystąpień posłów.
Dlatego często zabierałam głos w czasie głosowań, kiedy trwa telewizyjna transmisja. Czasami moi klubowi koledzy próbowali mnie siłą zatrzymać, łapiąc za rękę, ale się nie dawałam. Konsekwentnie realizuję swój program. Mam na koncie setki krótkich, celnych wystąpień. Zaczęłam być coraz częściej zapraszana do mediów i przez środowiska opiniotwórcze. Dostrzeżono, że jestem profesor
(…)
Podobno strasznie pani zazdrościła Renacie Beger tego wywiadu, w którym posłanka Samoobrony wyznaje, że lubi seks jak koń owies i ma „kurwiki w oczach”.
Nie zazdrościłam, ale przyznaję, że „kurwiki w oczach” to rewelacyjne sformułowanie. Wymyślone zapewne przez specjalistę od PR.
 
Dlaczego?
Romantyczne „ogniki w oczach” zastąpiono seksualnymi kurwikami. Do stworzenia takiego określenia trzeba mieć nie tylko talent, ale i wiedzę. Wykorzystanie elementu seksualnego ułatwia sprzedaż każdego towaru.
 
Zdecydowałaby się pani użyć takiego określenia, gdyby to pani wymyśliła je jako pierwsza?
Pewnie z dużym żalem zrezygnowałabym z zastosowania tego określenia w stosunku do siebie. Wykładam na uczelni, co w pewnej mierze ogranicza pole manewru.
 
Nie rozumiem.
Profesor nie może sobie na pewne rzeczy pozwolić. Nawet jeśli przyniosłyby marketingową korzyść. Trudno byłoby z kurwikami w oczach stać przed studentami i prowadzić wykład.
 
Ile w naszej rozmowie było pani PR-u?
Dokładnie tyle, ile trzeba.
Fragment książki Jana Osieckiego „Polaków rozmowy o polityce”. Zapraszamy do dyskusji, prosimy o uwagi i komentarze.
 
Informacja o książce:

Prószyński i S-ka to marka jednego z największych wydawnictw książkowych w Polsce. Firma istnieje od 1990 roku. W 2008 roku wydawanie książek sygnowanych logo Prószyński i S-ka przejęła spółka Prószyński Media. Profil wydawnictwa obejmuje literaturę polską i światową, zarówno klasykę, jak i prozę współczesną, literaturę faktu i biografie, książki popularnonaukowe (m.in. seria „Na ścieżkach nauki”). Nakładem wydawnictwa Prószyński i S-ka ukazały się m.in. dzieła zebrane Pawła Jasienicy i Melchiora Wańkowicza (ostatnio wznowiona została słynna „Karafka La Fontaine`a”, nazywana biblią dziennikarstwa), książki Jadwigi Staniszkis, Grzegorza W. Kołodki, Laurence’a Reesa, Guy Sormana, wywiady-rzeki m.in. ze Zbigniewem Religą (autorstwa Jana Osieckiego), książki Andrzeja Paczkowskiego „Trzy twarze Józefa Światły” i „Wojna polsko-jaruzelska”.

Nowości od blogera

Komentarze

Inne tematy w dziale Polityka