Plakatowe "ego"

Plakaty kandydatów na burmistrza Lubawy są udane. O profesonalizm postarały się zwłaszcza komitety Sławomira Szczawińskiego i Macieja Radtke. 

Czy dobre hasło wyborcze może zdecydować o czyimś zwycięstwie? A z drugiej strony, czy nieudane plakaty mogą spowodować wyborczą wpadkę? Kwestią dyskusyjną jest pytanie, jak ważny jest marketing polityczny w lokalnych wyborach. A jednak jakość plakatów wyborczych w Lubawie znacznie poprawiła się w stosunku do lat ubiegłych. Świadczy to o pewności kandydatów, iż nie mogą zaniedbać tego medium podczas swych kampanii.

 

Obraz, nie słowo

Plakat wyborczy służy sercu, nie rozumowi. Nie mówi, lecz pokazuje. Jest oparty nie na słowie, lecz obrazie. To pochodna badań, z których wynika, że ludzka percepcja tylko w 20 proc. zasadza się na treści, 80 proc. argumentów decydujących potem o wyborze bierze się z tego, co widać: uśmiechu, gestów, ułożenia rąk, ubrania.

Wizerunk kandydata na plakacie tworzą trzy elementy: zdjęcie, hasło i pozycja na scenie politycznej (czyli np. przynależność partyjna). Konieczne są prostota, oszczędność kolorów i dobra kompozycja. Aczkolwiek nie zawsze. Oto historia wyborcza sprzed pięciu lat:

W 2005 roku niezwykle udaną i profesjonalną kampanię prezydencką prowadził sztab wyborczy Donalda Tuska. Bilbordy był wręcz wzorcowe. Proszę zwrócić uwagę na trzy wymienione wcześniej elementy, zwłaszcza na dobre hasło wyborcze i zastąpienie (zbyt disneyowskiego wówczas jeszcze) imienia kandydata słowem "prezydent":

Tą skuteczną kampanią niespodziewanie zachwiał sztab wyborczy Lecha Kaczyńskiego. Na kilka dni przed wyobrami na ulicach polskich miast pojawił się plakat wyborczy, na którym Kaczyński prezentował sie na tle biblioteki pełnej książek:

(nie ma tu niestety hasła wyborczego, które o ile pamiętam zawierało słowo: profesor)

Plakat był niby niezgodny z podręcznikowymi regułami tworzenia posterów wyborczych. A jednak niemal wszyscy eksperci ocenili to jako strzał w dziesiątkę, a sztabowcy Tuska przestraszyli się nie na żarty: bo oto w bardzo ciepłym stylu prezentuje się serdeczny człowiek, a przy tym oczytany i mądry profesor, który więcej czasu poświęca merytorycznej pracy niż marketingowym zabiegom - takie informacje niósł ten obraz. Wizerunek Tuska z dnia na dzień okazał się (spójrzcie teraz na jego plakat!) bardzo ubogi. Niejeden specjalista od PR-u mruczał podobno pod nosem: no to wygra Kaczyński.

Kluczowym elementem jest zdjęcie, z którego kandydat musi patrzeć nam prosto w oczy, musi być uśmiechnięty, musi budzić zaufanie, sympatię i mieć "ludzkie" oblicze. W wymiarze lokalnym, gdzie wszyscy znają wszystkich, kandydat musi się dostosować do swego plakatowego "ego" i to w sposób, by zostało to zapamiętane. W przeciwnym razie, plakat zacznie przemawiać na jego niekorzyść.

I ostatnia niezwykle ważna uwaga: to wszystko, co składa się na wizerunek kandydata wyrażony na plakacie, musi być zawarte we wszystkich innych środkach komunikacji wyborczej: a więc każda ulotka, każda reklama w telewizji, każdy banner w internecie, a nawet tło podczas każdej konferencji prasowej muszą zawierać te same kolory, te same czcionki, tę samą informację. Wizerunek kandydata musi się utrwalać.

 

Jest dobrze

Nasi kandydaci na burmistrza dobrze zrozumieli te zasady marketingu politycznego, albo po prostu wynajęli dobrych specjalistów. Udany plakat Macieja Radtke przypomina kolorystykę plakatów wyborczych PO (połączenie błękitu z odcieniem pomarańczu na białym tle). Minusem jest zdjęcie (uśmiech to nie najlepsza strona mimiki Macieja R.), ale prawdę mówiąc dobre zdjęcie bardzo rzadko można odnaleźć nawet na arenie ogólnopolskiej. Brak informacji o przynależności obozowej w tym wypadku jest chyba nieistotny. A może wręcz celowo zastąpiony hasłem (słabym, o czym tutaj).  

Równie dobry jest plakat Sławomira Szczawińskiego. Kolory trafione, wyraźne, po trosze kojarzą się z PiS-em, po trosze z Lewicą. Udane rozjaśnienie szarości za sylwetką kandydata. Ale zdjęcie nie jest najlepsze: brak uśmiechu!..., choć marynarka i krawat stają się atutem (porównaj teraz ze zdjęciem Macieja Radtke i złap pierwszą swoją myśl, który z kandydatów bardziej wygląda jak burmistrz). Przeoczenie przynależności obozowej w tym wypadku jest poważnym zaniedbaniem. Odbiorca nie otrzymuje koniecznej informacji, że jest to kandydat chcacy rozliczyć i zmienić panującą władzę. Słabe, niewidoczne hasło tego nie mówi.

. 

Fatalny plakat zaprezentowała Anna Tańska: złe tło (jesienne kolory przywołują pesymistyczne skojarzenia), złe kolory czcionek, przewaga czerni, niewielki konrast. Na zdjęciu kandydatka nie uśmiecha się, co więcej, mruży oczy, wzrok koncentruje się na niepotrzebnie eksponowanym uchu. Nieudane hasło (też nie mówi, skąd, po co i dlaczego kandydatka startuje) przypomina graficznie wstążkę na żałobnym wieńcu. Prawdziwie jesienne klimaty przybliżają raczej 1 niż 21 listopada. 

Plakat wyborczy Jerzego Brodowskiego prezentujemy jako czwarty - ale to wcale nie znaczy, że jest najgorzej, przeciwnie. Aczkolwiek można tu przyczepić się chyba do wszystkiego (nie najlepsze zdjęcie - i nie chodzi o kiepską jakość naszego skanu; złe kolory, błędna kompozycja), całość prezentuje pewną naturalność, której próżno szukać na pozostałych plakatach. Co ją tworzy? Czy to panorama miasta? Swojskość - jak to ocenił jeden ze specjalistów - pokonuje tu reguły marketingu politycznego. Od strony profesjonalnej nic tu nie jest dobre, a mimo wszystko płynie z tego przekazu jedno słowo: dobro.

 

Przypominamy, że przedstawione w tym artykule, jak i poprzednim analizy nie odnoszą się do kompetencji kandydatów, do ich programów wyborczych. Są tylko próbą oceny skuteczności ich kampanii wyborczej. Nie piszemy, kim są kandydaci, ale jakimi usiłują się pokazać i z jakim efektem.