Śledzimy gwiazdy częściej, niż przyznajemy
Z badań jasno wynika, że celebryci Polaków intrygują. Ponad połowa ankietowanych przyznała, że co najmniej raz w tygodniu przegląda w internecie informacje ze świata gwiazd. Co piąty z nas robi to codziennie lub nawet kilka razy dziennie.
– Choć nie lubimy się do tego przyznawać, celebryci przyciągają naszą uwagę. Dlatego marketerzy chętnie wspierają się ich wizerunkiem przy promowaniu swoich produktów i usług – tłumaczy Piotr Zimolzak z agencji SW Research.
Deklaracje: „To na mnie nie działa"
Oficjalnie Polacy twierdzą, że obecność znanej osoby nie wpływa na ich odbiór reklamy. Tylko 28 proc. ankietowanych łączy te dwie rzeczy – przy czym mężczyźni (30 proc.) są nieznacznie bardziej skłonni niż kobiety (27 proc.) przyznać, że celebryta zwiększa szanse na pozytywną ocenę przekazu. Nie mamy także przekonania, że znana twarz podnosi wartość wizualną reklamy (uważa tak zaledwie 32 proc. badanych) lub czyni ją ciekawszą.
Co więcej, aż 48 proc. Polaków deklaruje, że udział celebryty w reklamie częściej ich irytuje niż przekonuje. Połowa badanych uważa, że znana osoba wręcz odwraca uwagę od reklamowanego produktu.
Dobór celebryty, pole minowe dla marketerów
– To oznacza jedno: nie wystarczy zaangażować do reklamy znanej twarzy. Trzeba mieć pomysł, jak ją dobrze wykorzystać – jak zbudować historię, która będzie interesująca i spójna zarówno z wizerunkiem celebryty, jak i z przekazem produktu – wyjaśnia Zimolzak.
Polacy szybko wyłapują błędy w tym zakresie. Aż 55 proc. ankietowanych zwraca uwagę, że dobór celebryty do konkretnej reklamy bywa chybiony, bo nie pasuje on do reklamowanego produktu lub usługi.
– Dobór odpowiedniej osoby jest kluczowy. Trzeba brać pod uwagę nie tylko to, czy pasuje ona do produktu, ale także czy jest w danym momencie lubiana i czy nie jest narażona na potencjalne kryzysy wizerunkowe, które mogłyby się przenieść na markę – komentuje Ewelina Pawłowska z LoveBrands Group.
Wiarygodność spada przy nadmiarze reklam
Istotne jest również to, w ilu kampaniach dana osoba występuje jednocześnie. Aż 58 proc. Polaków uważa, że celebryci pojawiający się zbyt często w reklamach różnych produktów tracą na wiarygodności.
– Z naszych badań wynika, że optymalna liczba to dwie różne reklamy w tym samym czasie – podkreśla Zimolzak.
Większość Polaków nie ma też złudzeń co do autentyczności przekazu. Szanse na to, że celebryta rzeczywiście korzysta z reklamowanego produktu, szacują na zaledwie 38 proc. Niemal dwie trzecie badanych ocenia tę wiarygodność na mniej niż połowę.
Eksperyment obnażył prawdę
Wiadomo, że deklarowane zachowania często odbiegają od faktycznych – nie lubimy przyznawać się do niektórych rzeczy, nawet sami przed sobą. Dlatego badacze uzupełnili ankietę o eksperyment.
Respondentom pokazywano losowo reklamy tych samych produktów – w wariancie bez celebrytów oraz z ich udziałem. Wyniki okazały się jednoznaczne: 76 proc. osób, które wybrały wersję z celebrytą, uzasadniało swoją decyzję większą siłą przekonywania do zakupu. W grupie wybierającej reklamę bez znanej twarzy odsetek ten wyniósł 65 proc.
Co więcej, 35 proc. ankietowanych przyznało wprost, że obecność celebryty miała zasadniczy wpływ na ich wybór. Znana twarz niemal dwukrotnie częściej zachęca niż zniechęca – 35 proc. wobec 19 proc.
Wnioski: słowa przeczą czynom
– Mimo deklarowanego, krytycznego podejścia Polaków do udziału celebrytów w reklamach, empirycznie działają oni na naszą wyobraźnię, zwiększając preferencje zakupowe. A o to w reklamie przede wszystkim chodzi – podsumowuje Pawłowska.
Większość ankietowanych (52 proc.) twierdzi, że jest im obojętne, czy w reklamach występują znane osoby. Zapytani wprost, w 53 proc. przypadków odpowiadają, że wolą „zwykłych" ludzi. Jednocześnie 29 proc. przyznaje, że sam udział celebryty podnosi prestiż produktu.
Paradoks dopełnia fakt, że aż 41 proc. badanych kojarzy niektórych celebrytów wyłącznie z reklam – nie z ich osiągnięć zawodowych czy artystycznych. Można więc założyć, że dla wielu osób udział w kampaniach reklamowych stał się skuteczniejszą drogą do rozpoznawalności niż własne dokonania.
Komentarze
Pokaż komentarze