Każda wspólnota, także Polaków, jest tyleż bytem realnym, składającym się z konkretnych ludzi, ile – zarazem - pewnym wyobrażeniem o ich cechach jako zbiorowości, nazywanych stereotypem, autostereotypem, charakterem narodowym, czy też zbiorem typowych dla jej członków postaw czy zachowań.
1. Wstęp
Każda wspólnota, także Polaków, jest tyleż bytem realnym, składającym się z konkretnych ludzi, ile – zarazem - pewnym wyobrażeniem o ich cechach jako zbiorowości, nazywanych stereotypem, autostereotypem, charakterem narodowym, czy też zbiorem typowych dla jej członków postaw czy zachowań.
Cechy, jakie się składają na ten obraz mogą mieć wpływ zarówno na poziom utożsamienia się ze wspólnotą, jak i na podejmowanie konkretnych działań na jej rzecz. Pozytywny stereotyp (i autostereotyp) wzmaga identyfikację i owocuje zaangażowaniem jednostek w działania na rzecz wspólnoty. Dominacja cech negatywnych w obrazie wspólnoty osłabia więzi, powoduje dystansowanie się do niej, przynosi realnie negatywne skutki społeczne i ekonomiczne.
Wyobrażenie jakie członkowie danej wspólnoty, także narodu, mają na własny temat pochodzi z wielu źródeł, ale z pewnością jest w dużej mierze kształtowane przez media. To jak media kreują wizerunek „marki Polska” i Polaków jako członków tej wspólnoty jest więc istotnym zagadnieniem, godnym badań i analiz1.
W maju 2018 roku i w listopadzie 2019 roku przeprowadziłem badania2 poświęcone rekonstrukcji obrazu Polaków w publikacjach trzech największych portali internetowych: Onet, Wp.pl i Interia.pl3. Służyły one rekonstrukcji wymiarów postrzegania Polaków w analizowanych mediach, ustaleniu proporcji publikacji negatywnych i pozytywnych, a także rozpoznaniu, na ile w tym obrazie pokutują postkolonialne stereotypy, bazujące na wartościującej opozycji Zachodu (utożsamianego z wyższością cywilizacyjną) i Wschodu (rzekomo gorszego, skazanego na podrzędność i podporządkowanie).
Badania te ujawniły z jednej strony obecność elementów postkolonialnych, postrzeganie Polaków jako reprezentantów rzekomo gorszego „Wschodu” (zwłaszcza w pierwszej fali z maja 2018 roku), z drugiej – widoczną zmianę na lepsze pomiędzy pierwszą drugą falą. W listopadzie 2019 roku publikacji pozytywnych było nieco więcej a negatywnych znacznie mniej. Jednym z możliwych wniosków z badania (a może raczej hipotez) był wpływ na takie zmiany obchodów stulecia niepodległości, których kulminacją była jesień 2018 roku.
Trzy lata po drugiej fali badań warto wrócić do tego zagadnienia (i tej samej metodologii), aby przekonać się, na ile zmiany te okazały się trwałe. Określić, z jakich komponentów budowany jest w mediach o największym zasięgu obraz Polaków, w jakich proporcjach są w nim obecne elementy pozytywne oraz negatywne i jakie to cechy czy zachowania.
Takie były cele niniejszego badania.
Wyniki analizy mogą posłużyć do rozpoznania problemów z wizerunkiem Polaków kreowanym przez media i wskazania działań mogących zmienić go na lepsze.
2. Metodologia
Badanie, którego wyniki są prezentowane w niniejszym raporcie, zostało przeprowadzone przy użyciu takiej samej metodologii jak fale z maja 2018 i listopada 2019 roku. W przypadku każdego z trzech portali (wp.pl, Onet.pl i Interia.pl) zostało wpisane w przeglądarkę Google słowo „Polacy” i nazwa portalu. Do bazy analizowanych tekstów weszło 30 pierwszych publikacji dla każdego portalu (gdzie Polacy lub Polak pojawiało się w tytule), ogółem 90 artykułów.
Zostały one zakodowane w wymiarze ogólnego wartościowania (pozytywne, negatywne, neutralne/ambiwalentne), biorąc pod uwagę nie tylko sam tytuł, nie zawsze jednoznaczny, ale także lead i tekst artykułu, jego ogólny wydźwięk. Kodowano także obszar tematyczny. Tak jak w poprzednich falach kategoryzowano artykuły w trzech grupach: Sport, Styl życia oraz Polityka (do tej ostatniej kategorii zaliczano również teksty poświęcone historii, a także dotyczące wojny w Ukrainie). Wreszcie trzecim krokiem była analiza jakościowa materiału, wyodrębnienie fragmentów istotnych z punktu widzenia analizy wizerunku Polaków w mediach.
3. Wyniki badania z grudnia 2022
Wyniki ilościowej analizy materiału przedstawia tabela:
Zaskakującym i ważnym wynikiem badania jest dominacja artykułów o negatywnej wymowie: 45 wobec 31 pozytywnych, przy stosunkowo niedużym udziale materiałów neutralnych bądź ambiwalentnych. Wśród artykułów dotyczących Stylu życia wyodrębniono znaczącą ilościowo kategorię tekstów, których tematem jest kryzys społeczny i gospodarczy, wywołany wojną w Ukrainie oraz - pośrednio – długofalowymi skutkami pandemii Covid-19. Artykułów tego rodzaju (związanych z kryzysem) było ogółem 16, w tym aż 14 mających negatywny wydźwięk, co oznacza, że bez tych artykułów w próbie liczba publikacji negatywnych i pozytywnych byłaby równa (31/31). Można to interpretować tak, że dominacja treści negatywnych w wizerunku Polaków w analizowanych publikacjach portali jest przede wszystkim skutkiem kryzysu społeczno-gospodarczego i jego medialnej reprezentacji.
Istotne będzie przyjrzenie się szczegółom tych publikacji z punktu widzenia przypisania negatywnych treści do zbiorowości Polaków bądź sytuacji zewnętrznej – analizy te zostaną zaprezentowane w jakościowej części Raportu.
Negatywne publikacje dominowały w dwóch z analizowanych portali (WP i Interia), w Onecie ilość publikacji pozytywnych i negatywnych była równa.
Ogółem w całej próbie dominowały zdecydowanie treści zaliczone do kategorii Styl życia, obejmującej nawyki, postawy, zachowania, w tym aktywności konsumenckie (46/90), tak było w dwóch z trzech portali (WP i Interia: odpowiednio 17 i 20 publikacji na 30 analizowanych w każdym portalu), tylko w próbce publikacji Onetu dominowały artykuły z kategorii Sport (15/30).
Drugą co do liczebności grupą były artykuły z kategorii Sport, mniej więcej 1/3 próby (27 publikacji). Wśród nich ponad połowa, 15 publikacji, było związanych z Mundialem w Katarze (15). Ogółem dominowały w kategorii Sport publikacje o wydźwięku pozytywnym (dwanaście pozytywnych do dziewięciu negatywnych; sześć neutralnych).
Najmniej było w próbie publikacji dotyczących spraw publicznych: polityki, historii i wojny – łącznie 17. Co istotne, wśród tekstów z kategorii Polityka były dwa, które pośrednio też nawiązywały do sytuacji społeczno-gospodarczej (Sasin dla Interia.pl: Polacy będą zarabiać tyle co Niemcy. Doprowadzimy do tego oraz Sondaż dla WP: Czy obecność w UE nam się opłaca? Polacy zdecydowali).
Można więc mówić o zdecydowanej dominacji w postrzeganiu Polaków przez pryzmat zachowań związanych z gospodarką, ekonomią.
Nowym typem treści (nie odnotowanym w poprzednich falach badania), zaliczonym do kategorii Polityka były publikacje związane z wojną w Ukrainie: łącznie było ich w analizowanej próbie siedem (trzy w WP: Najsmutniejsza informacja". Dwóch Polaków zginęło w Ukrainie, Ostatnie pożegnanie Polaków z Legionu Międzynarodowego i Rosyjski żołnierz trafił na front. Chciał „walczyć z Polakami"; cztery w Onecie: „Za wolność waszą i naszą". Polacy na wojnie z Rosją, Polacy ocenili reakcję władz na incydent w Przewodowie. Jest sondaż, Polak na linii frontu. "Bez nas zginą" i Polak zginął na wojnie z Rosją, kolejny jest ranny) plus trzy pośrednio dotyczące tego tematu (WP: Polacy przejęli ambasady Rosji. Niewiarygodne, co zobaczyli w środku; Ambasador do Polaków w Rosji. Jest rekomendacja oraz Premier Finlandii: Polacy mieli rację). A więc wojna rosyjsko-ukraińska zdominowała kategorię Polityka (10/17 publikacji). Wśród tych dziesięciu publikacji pięć miało wydźwięk pozytywny, trzy negatywny, dwie – neutralny bądź ambiwalentny. Wojna rosyjsko-ukraińska jako kontekst oddziałuje więc na wizerunek Polaków raczej pozytywnie niż negatywnie.
4. Porównanie z poprzednimi falami badania
W poprzednich falach badania wyniki były następujące:
Tabela 2. Polacy w publikacjach portali Onet, WP i Interia, maj 2018/Tabela 3. Polacy w publikacjach portali Onet, WP i Interia, listopad 2019
Zestawienie głównych wyników badania z grudnia 2022 z poprzednimi pomiarami prezentuje Tabela 4.
Tabela 4. Polacy w publikacjach portali Onet, WP i Interia, maj 2018 i listopad 2019 vs grudzień 2022
Najbardziej znaczącym wynikiem widocznym na tle poprzednich fal jest pogorszenie wizerunku Polaków w analizowanych mediach: trzykrotny wzrost liczby publikacji o wydźwięku negatywnym (z 13 w listopadzie 2019 do 45 w grudniu 2022) przy jednoczesnym zauważanym spadku liczby publikacji pozytywnych (z 38 w listopadzie 2019 do 31 w grudniu 2022).
Jak zaznaczono wyżej jednym z czynników wyjaśniających takie wyniki może być kryzys społeczno-gospodarczy opisywany w analizowanych publikacjach najczęściej jako mający negatywny wpływ na kondycję Polaków. Wśród 45 publikacji o negatywnym wydźwięku aż 14 dotyczyło tego tematu. Nie jest to natomiast jedyny czynnik. Być może kryzys spowodował zmiany także w innych obszarach, skutkujące zwiększeniem liczby publikacji negatywnych i jednoczesną redukcją liczby publikacji pozytywnych: zarówno na poziomie oferty mediów, jak i preferencji czytelników – te dwa elementy są ze sobą silnie związane. Wyniki analizy jakościowej poświęconej temu zagadnieniu znajdują się w dalszej części Raportu.
Porównując wyniki w zakresie typu treści można zauważyć znaczący wzrost publikacji odnoszących się do Polaków w kontekście stylu życia (tutaj również znaczący jest kontekst kryzysu, któremu było poświęconych aż 16 publikacji), przy jednoczesnym spadku liczby artykułów, w których kontekstem dla opisywania zbiorowości Polaków jest polityka (ten akurat wynik można w części wytłumaczyć tym, że w 2022 roku nie było ogólnopolskich wyborów, podczas gdy w roku 2018 odbyły się wybory samorządowe a w 2019 – parlamentarne).
Nieco większą liczbę publikacji poświęconych tematyce sportowej można wyjaśnić kontekstem: poprzedzającym bezpośrednio pomiary Mundialem w Katarze.
5. Analiza jakościowa
Jakościowe analizy materiału objętego badaniem mogą posłużyć do wyjaśnienia najważniejszego z ustaleń, tj. uderzającego wzrostu liczby publikacji negatywnych przy jednoczesnym spadku liczby publikacji o pozytywnym wydźwięku. Kategoria Sport wydaje się tu mniej znacząca (ton publikacji zależy głównie od wyników, jakie osiągnęli zawodnicy), podobnie kategoria Polityka – takich publikacji jest ogólnie znacznie mniej niż w poprzednich pomiarach, a dominujące w wśród nich teksty związane z wojną w Ukrainie są częściej pozytywne niż negatywne.
Analiza jakościowa dotyczyła więc przede wszystkim 45 publikacji w kategorii Styl życia, wśród których ponad dwie trzecie stanowią publikacje o negatywnym wydźwięku (33/45). Dominują one w tej kategorii w każdym z portali (WP: 11/17, Onet: 7/9, Interia 15/20).
Publikacje z kategorii Styl życia mające negatywny wydźwięk można podzielić na kilka grup:
1. Te, których tematem jest kryzys i jego skutki
2. Dotyczące powtarzających się negatywnych zachowań dużej grupy bądź większości Polaków.
3. Opisujące patologiczne zachowania jednostek lub małych grup, które poprzez użycie w tytule generalizującej kategorii „Polacy”, mogą być przypisane całej zbiorowości bądź uznane za typowe czy reprezentatywne.
5.1. Publikacje związane z kryzysem
Teksty z tej grupy dotyczą z jednej strony pogarszającej się sytuacji ekonomicznej Polaków (Interia: Na święta inflacja patroszy portfele Polaków. Tak wzrosły ceny; Polacy przestają spłacać kredyty mieszkaniowe. Wiemy, kto konkretnie; Polacy rezygnują z mięsa. Przyczyną nie jest wegetarianizm; WP: Inflacja w Polsce. Dla wielu Polaków zaczyna się właśnie bolesny okres. "Wiele grup może być niezadowolonych"), jej negatywnego wpływu na samopoczucie (Onet: Polacy są wyczerpani przez pandemię, wojnę, kryzys. "Strach potęgują politycy", WP: "Jestem przerażona". Na ulicy Polacy mówią tylko o jednym, Interia: Polacy są coraz mniej zadowoleni z pracy. Tego mają dość), zachowania konsumenckie, zwłaszcza w kontekście Świąt (Interia: Finanse wygrywają z tradycją. Polacy planują w tym roku mniej potraw na Wigilię; Onet: W tym roku święta będą skromniejsze. Z jakich potraw zrezygnują Polacy?) a także prób radzenia sobie z tą sytuacją, zarówno pasywnych, takich jak oszczędzanie, czy kupowanie tańszych produktów, czy zastawianie rzeczy w lombardach (Interia: Polacy szukają tańszych zamienników produktów. Gdy kryzys ściska kieszenie, marki własne zyskują na znaczeniu; Większość Polaków gotowa na przykręcenie zimą kaloryferów; Polacy szukają ratunku w lombardach. Co zastawiają?; Onet: Jak Polacy reagują na drożyznę? "Teraz kupuje się jedną czwartą kiełbasy" ) jak aktywnych, np. szukanie pracy dorywczej, dorabianie (Interia: Polacy szukają pracy dorywczej. Duży popyt na godzinówki;), czy wreszcie zachowań patologicznych (Onet: Polacy chwycili za piły i siekiery. Kradzież drewna z lasów dramatycznie wzrosła).
Tylko dwie publikacje odnoszące się do kryzysu miały pozytywny wydźwięk. Jedna dotyczyła wcześniejszej wypłaty świadczeń społecznych (WP: Polacy odetchną z ulgą. Pieniądze jeszcze przed świętami), druga zaś w pozytywnym świetle przedstawiała szukanie dodatkowego zarobku przez rejestrowanie się na portalach oferujących pracę tymczasową (Interia: Polacy znaleźli sposób na drożyznę. "Tysiąc nowych osób tygodniowo").
Ogólnie można powiedzieć, że publikacje odnoszące się do kryzysu przedstawiają Polaków jako wspólnotę ludzi cierpiących, podlegających negatywnym wpływom otoczenia gospodarczego, reagujących najczęściej pasywnie, poprzez dobrowolne oszczędności, ograniczanie konsumpcji czy zadłużanie się (lombardy); tylko sporadycznie mowa jest o działaniach aktywnych (szukanie dodatkowej pracy). Tworzy to ogólnie negatywne emocje, lecz w publikacjach tych dominuje ton empatii, zaś krytyczna ocena zbiorowości i wartościujące stereotypy pojawiają się tylko incydentalnie (Onet: Polacy chwycili za piły i siekiery. Kradzież drewna z lasów dramatycznie wzrosła).
5.2. Publikacje opisujące negatywne zachowania znaczących grup bądź większości Polaków
W badanej próbce znalazło się sześć publikacji kreujących negatywny wizerunek zbiorowości poprzez wskazywanie i piętnowanie negatywnych zachowań grup, stanowiących znaczący statystycznie odsetek populacji:
PIT. Jakie ulgi można rozliczyć w zeznaniu rocznym? Ponad połowa Polaków tego nie wie (Interia);
Stary, prosty błąd Polaków w internecie (Interia);
Błąd milionów Polaków. Popełniamy go po przebudzeniu (WP);
Co czwarty nie ma oszczędności, 22 proc. Polaków nie chce odpowiedzieć. Badanie dla WP;
Co drugi Polak nigdy nie zbadał wątroby u lekarza. Badanie Bio Stat dla WP;
Polacy się boją? Co piąty Polak rozważał wyjazd z kraju (WP);
Można w tych publikacjach zauważyć szukanie na siłę negatywnego przekazu (np. informacja że jedna czwarta nie ma oszczędności wydaje się mniej znacząca niż inna zawarta w tekście – że co najmniej pięćdziesiąt trzy procent, czyli ponad połowa ma oszczędności, a być może więcej, jeśli ma je część z tych, którzy odmówili odpowiedzi; wydaje się, że to sporo - artykuł taki mógłby mieć zupełnie inny tytuł; „błąd, który popełniają miliony”, tj. połowa badanych, odnosi się do włączania przycisku drzemki przy budziku; w artykule o rzekomym strachu znajduje się informacja, że ponad 60 procent nie rozważało wyjazdu, co wydaje się ważniejszą informacją godną odnotowania w tytule, niż trochę ponad dwadzieścia procent rozważających wyjazd; „stary prosty błąd Polaków”, a więc używanie jednego hasła w kilku miejscach popełnia trzydzieści procent badanych, mniej niż jedna trzecia populacji, tytuł odnoszący się do całej grupy jest więc manipulacją lub nadużyciem).
Zarazem należy podkreślić, że krytyka odnosi się tu do zachowań czy nawyków, nie zaś trwałych cech imputowanych Polakom, jak to często miało miejsce w publikacjach analizowanych w poprzednich falach badania.
5.3. Publikacje generalizujące patologiczne zachowania jednostek
Dziewięć spośród negatywnych publikacji, a więc co piąta z nich, wpisuje się w postkolonialne stereotypy, uogólniając piętnowane zachowania, dotyczące pojedynczych przypadków i przedstawiając je jako typowe, charakterystyczne dla całej grupy:
Oto co Polacy wyprawiają w tunelu na Zakopiance. Selfie i niespełnieni raperzy (Interia);
Absurdalne sprawy w sądach. Nie uwierzysz, o co procesują się Polacy (Interia);
"Chamstwa doświadczyłem ze strony Polaków. Norwegowie to mili, uczynni i fajni ludzie" [LIST] (Onet)
Polacy zdradzili ciemne strony życia w Norwegii. " Śmierdzisz jak Polak" (Onet)
"Brutalnie ją torturowali". W Tajlandii poszukują dwóch Polaków (WP);
Niemiecka policja zrobiła nalot. Tak mieszkali robotnicy z Polski (WP);
O tym Polacy rozmawiają w komunikacji publicznej. Nie brakuje intymnych szczegółów (WP);
Polacy agresywni i konfliktowi. "Pandemia była testem dla relacji międzyludzkich” (WP);
Wideo niesie się po sieci. Polacy przepędzili Ukraińców z boiska (WP).
Klasyczne motywy postkolonialne obecne w tych publikacjach, to agresja, kłótliwość i brak kultury – kreowany w nich obraz Polaków wpisuje się więc w prototypowy obraz „Wschodu”, choć motyw opozycji „Wschodu” i „Zachodu” nie jest tu przywołany explicite. Jedna z publikacji przywołuje wprost rasistowski stereotyp („śmierdzisz jak Polak”), choć w tekście artykułu nie jest on bynajmniej afirmowany – przeciwnie, tekst pisany z pozycji Polaków w Norwegii doświadczających tego typu rasistowskich zachowań odnosi się do nich krytycznie. Samo jednak przywołanie podobnych opinii i wyeksponowanie ich w tytule wywołuje negatywne skojarzenia.
Za bardzo szkodliwy dla wizerunku Polaków można uznać ostatni tekst z listy, opisujący przez pryzmat tożsamości narodowej grupkę chuliganów, którzy prezentują agresywne i ksenofobiczne zachowania wobec imigrantów ze wschodu. Opisując jednostkowy przypadek, kreuje on stereotyp radykalnie niezgodny z rzeczywistością, w której miliony Polaków wykazują niezwykle przyjazny stosunek do ukraińskich uchodźców, przyjmując ich przez długi czas w swoich domach. Zdarzenie jest być może samo w sobie godne odnotowania (i potępienia), lecz wystarczyłby inny tytuł, aby uniknąć krzywdzącej generalizacji (np. „Chuligani przepędzili Ukraińców z boiska”). Przy opisywaniu w mediach patologicznych czy kryminalnych zachowań z innych krajów, z reguły unika się etnicznej kwalifikacji sprawców, aby nie kreować negatywnych stereotypów – ta zasada nie obowiązuje w mediach działających w Polsce w odniesieniu do Polaków.
6. Podsumowanie
Obraz zbiorowości w mediach może być skutkiem działania wielu czynników, związanych nie tylko z samą ich ofertą. Próbka trzydziestu pierwszych artykułów z każdego portalu obecnych z wyszukiwarce Google (ze słowem „Polacy”) uwzględnia nie tylko założenia nadawcy, ale i reakcje odbiorców. Jak wiadomo, kolejność wyników w wyszukiwarkach jest skutkiem działania przede wszystkim trzech czynników, uszeregowanych według znaczenia: aktualności (najwyżej są materiały najnowsze związane z wyszukiwaniem), stałego zainteresowania (wyżej są te, które są ciągle czytane, wywołują zainteresowanie odbiorców także po momencie publikacji) oraz tzw. klikalności (wyżej są te, którymi zainteresowało się ogólnie najwięcej odbiorców)4. Pomijając pierwszy czynnik (wszystkie trzy pomiary rejestrowały artykuły z okresu bezpośrednio poprzedzającego moment badania), dwa pozostałe są ściśle związane z preferencjami odbiorców – w stosunku do oferty medium z danego okresu. Ponieważ „klikalność” jest mierzalna i pozwala aktywnie sterować polityką redakcyjną, portale mogą wtórnie dopasowywać ofertę do preferencji odbiorców, ujawnionych w reakcji na wcześniejsze publikacje, zamieszczając artykuły zbliżone w treści czy wymowie do tych, które najbardziej zainteresowały audytorium. Można więc mówić o synergii: odbiorcy klikaniem w określone materiały „głosują” na taki typ treści (w tym wypadku – przedstawiających wizerunek Polaków), który im bardziej odpowiada i takich treści, dopasowanych do ich preferencji, dostają w rezultacie więcej. W tym sensie obraz zarejestrowany w trzech pomiarach może być pośrednio odzwierciedleniem tego, w jaki sposób zbiorowość widziała samą siebie w maju 2018, listopadzie 2019 i grudniu 2022 roku.
O ile pomiędzy majem 2018 a listopadem 2019 roku badania wykazały zauważalną poprawę wizerunku Polaków w analizowanych mediach, o tyle trzecia fala badania obrazują znaczące jego pogorszenie. Na podstawie analizy materiału można powiedzieć, że może to być przede wszystkim skutkiem kryzysu, zarówno opisywanego w mediach, jak i odczuwanego przez ich odbiorców. Mogła wystąpić synergia negatywnych zjawisk: portale internetowe opisując realne zjawiska społeczne i gospodarcze zaczęły inaczej, bardziej negatywnie pokazywać zbiorowość, prawdopodobnie Polacy zaczęli też poszukiwać w mediach treści opisujących ich pogarszającą się kondycję, a poprzez ich lekturę jeszcze gorzej patrzeć na samych siebie: oba te zjawiska mogły wzajemnie na siebie wpływać.
Pozytywnym natomiast wynikiem wydaje się fakt, że zbiorowość Polaków, choć opisywana w grudniu 2022 roku w kontekście negatywnych procesów i zjawisk, jest opisywana częściej z empatią, niż z krytycyzmem, a krytyczna ocena, kiedy się pojawia, dotyczy raczej zachowań niż trwałych, przypisanych cech.
Projekt sfinansowany został ze środków Narodowy Instytut Wolności – Centrum Rozwoju Społeczeństwa Obywatelskiego ze środków Programu Rozwoju Organizacji Obywatelskich na lata 2018 – 2030.
