Strategiczny plan marketingowy dla Polski
Polska w różnych rankingach marek narodowych plasuje się zwykle w trzeciej, czwartej, bądź piątej dziesiątce państw.1 Jednak rankingi te tak naprawdę nie ukazują problemu, z którym obecnie boryka się Polska próbując wypromować swój wizerunek. Konflikt dyplomatyczny, który wybuchł na początku tego roku pomiędzy Polską i Izraelem jak w soczewce zogniskował wyzwania, z którymi musi zmierzyć się Państwo polskie, aby skutecznie obronić swoje dobre imię oraz stworzyć atrakcyjną i dobrze prosperującą narodową markę. Bezprecedensowy atak dyplomatyczny i medialny państwa Izrael oraz środowisk żydowskich ukazał nieprzygotowanie państwa polskiego do prowadzenia konfliktu ideologicznego, a przede wszystkim wykazał konieczność opracowania przemyślanej strategicznej koncepcji marketingowej Polski. Poniżej przedstawiam kilka innych faktów wskazujących na potrzebę stworzenia odpowiedzialnego, sensownego i odważnego programu promocji Polski:
1) Projekt „German Camps, Polish Victims” prowadzony przez profesora Jana Niechwiadowicza, zajmuje się monitoringiem mediów pod kątem sformułowań historycznych szkalujących Polskę, wskazuje na istnienie bardzo niepokojącego zjawiska w angielskojęzycznych mediach (np., BBC). Mianowicie, w ostatnich latach dochodzi do zmasowanego powielania fałszywej tezy o „polskich obozach koncentracyjnych”. Ta szkodliwa dla polskiej racji stanu ofensywa informacyjna, która na dobre rozpoczęła się w 2004 roku. Miała ona swój moment krytyczny w 2016 roku, kiedy to odnotowano, aż 1849 takich wzmianek. „German Camps, Polish Victims” jest w posiadaniu bazy danych, w której zidentyfikowano już ponad 7000 tysięcy przypadków użycia fałszywych sformułowań związanych z wizerunkiem Polski w czasie II wojny światowej.
2) Raport „Wizerunek Polski i Polaków w podręcznikach brytyjskich” z 2013 r. wykazał, że obraz Polski jest niekorzystny, bądź nie ma go wcale. Jak zauważyła dr Joanna Pyłat, kierująca zespołem tworzącym ten raport, obraz Polski i Polaków uległ diametralnej zmianie na niekorzyść od początku lat 70. poprzedniego stulecia.
3) Ostatnio na stronie brytyjskiej komisji egzaminacyjnej AQA ukazały się zagadnienia egzaminacyjne dla polskich dzieci chcących zdawać egzamin maturalny z języka polskiego. Wśród zagadnień znalazł się projekt zatytułowany: RASIZM w Polsce. Celem przygotowania do egzaminu jest przekazanie informacji na temat dorobku naszego kraju w dziedzinie kultury (np., tradycji i obyczajów), sztuki, literatury, nauki, itd., w taki sposób, aby młody Polak wychowany za granicą był dumny ze swoich korzeni. Wątpliwym jest, aby ucząc się o rasizmie w Polsce dzieci wyrobiły sobie pozytywne nastawienie do naszego kraju. Uczniowie muszą dojść do wniosku, że w Polsce największym problemem jest obecnie rasizm, gdy zestawi się tak sformułowany tytuł projektu z informacjami na temat Polski, jakie młodzi ludzie otrzymują w brytyjskiej szkole oraz pozyskują z mediów. Dodatkowo jednostronnie dobrane teksty egzaminacyjne mogą sugerować, iż niemal wszyscy Polacy to potencjalni rasiści.
4) Przesłanie o podobnej treści na temat Polaków przemycał artykuł Sarah’y Marsh z lewicowego „The Guardian”.2 Autorka w artykule zatytułowanym „Polish schools ‘may have connections’ with groups associated with far right” insynuowała, że polskie szkoły sobotnie w Wielkiej Brytanii mają powiązania z radykalnymi prawicowymi organizacjami promującymi antysemityzm, islamofobię i rasizm. Podobne publikacje tworzą fałszywy obraz rzeczywistości, który usprawiedliwia działania brytyjskich instytucji edukacyjnych (np., AQA). Jednocześnie stawiają nas w sytuacji, w której jesteśmy w ciągłej defensywie ideologicznej.
Powyższe przykłady świadczą także, że kampania, której celem jest szkalowanie Polski i Polaków ma coraz większy zasięg i oddziaływanie. Proces rozpowszechniania przekłamań uderzających w wizerunek Polski trwa przynajmniej od kilkunastu lat i nie dotyczy jedynie przekazu medialnego, ale także edukacji, polityki, a nawet życia codziennego.
Na zakończenie warto dodać, że plan ten jest praktycznym przedłużeniem narracji „wstawania z kolan”, która jest pełna narodowej symboliki. Próba odzyskania podmiotowości i uznania na arenie międzynarodowej wydaje się jednym z kluczowych czynników zwiększającym poparcie wyborcze w kraju. Tak więc ekipa rządząca, która przyczyni się do wprowadzenia założeń omawianego planu ma realną szansę zwiększyć swoje poparcie wyborcze.
Na dalszych stronach autor przedstawia zarys strategicznego planu marketingowego dla Polski, który oparł on o własne przemyślenia i analizy z zakresu nauk politycznych i marketingu, a także pewne pomysły zaproponowane przez historyka profesora Jana Marka Chodkiewicza.3
I) Planowanie i ramy czasowe:
Należy stworzyć długoterminowy plan o ramach czasowych obejmujący okres od kilkunastu do kilkudziesięciu lat. W ten sposób podobne kryzysy jak ten, do którego doszło pomiędzy Polską a Izraelem nie będą dla nas, aż takim zaskoczeniem.
II) Cel i badanie polskiej opinii publicznej:
Dobry plan strategiczny musi mieć bardzo dobrze zdefiniowane założenia, które będzie starał się osiągnąć. Przykładem celu strategicznego godnego rozważenia jest:
Stworzenie wizerunku Polski jako kraju łączącego w sobie nowoczesność i nastawienie na rozwój nowych technologii z poszanowaniem swojej bogatej kultury, tradycji i historii.
W przypadku wartości (idei) jakie wizerunek ten mógłby promować, a które zgodne są z powyższym celem strategicznym wyróżnić można: prawdę, waleczność, bezkompromisowość, żywiołowość, innowacyjność, pomysłowość, zaradność. Trafność powyższych przykładów zostałaby zweryfikowana badaniem opartym o analizę dostępnych informacji. Następnym etapem byłoby przeprowadzenie badania opinii publicznej, aby ustalić jakie są oczekiwania Polaków w stosunku do pożądanego społecznie wizerunku Polski i narodu polskiego. Zaproponowałbym w tej kwestii przeprowadzenie zakrojonego na szeroką skalę badania opinii publicznej zarówno wśród Polaków zamieszkujących teren naszego kraju, jak i tych znajdujących się poza jego granicami.
Kluczem do sukcesu tego narodowego projektu marketingowego jest umiejętność zaangażowania maksymalnie szerokich mas polskiego społeczeństwa i Polonii. Kampania marketingowa odwołująca się do wiedzy o poglądach i oczekiwaniach Polaków na temat własnego kraju wpłynie korzystnie na spójność i oddziaływanie przekazu marketingowego.
III) Badania rynków zagranicznych:
Niezbędnym krokiem będzie przeprowadzenie zakrojonych na szeroką skalę badań rynków zagranicznych. Podobnie jak w przypadku badania opinii polskiego społeczeństwa, celem tego elementu projektu będzie wejście w posiadanie dogłębnej wiedzy na temat istniejącej na teranie badanych krajów siatki poglądów dotyczących Polski i Polaków. Badania rynków zagranicznych pozwolą także zweryfikować w kolejnych latach skuteczność nowej strategii marketingowej. Autor tego planu proponuje, aby rozważyć przeprowadzenie badań w następujących grupach państw: a) główni gracze systemu międzynarodowego – np., USA, Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Japonia, Rosja, Chiny, Izrael; b) państwa aspirujące do miana potęg w systemie międzynarodowym – np., Indie, Brazylia, Meksyk; oraz c) kraje znajdujące się w obszarze naszego oddziaływania (np., kraje Europy środkowo-wschodniej). Grupami docelowymi powinni być: przedstawiciele ogółu społeczeństwa badanych rynków; naukowcy z fakultetem w naukach humanistycznych; politycy; redaktorzy naczelni i dziennikarze największych mediów komercyjnych; inni liderzy opinii (np., blogerzy, vlogerzy); oraz przedstawiciele diaspory żydowskiej.
Kluczowym elementem będzie wynajęcie agencji badawczych znających specyfikę rynków, którymi jesteśmy zainteresowani. To samo tyczyć się będzie agencji odpowiedzialnej za tworzenie kampanii marketingowej, gdyż każda kampania reklamowa musi być dostosowany do specyfiki rynku, biorąc pod uwagę aspekty kulturowe, tradycję i historię danego kraju.
IV) Potencjalne projekty wchodzące w strukturę narodowego planu marketingowego:
1) Projekt badawczy zakładający zbadanie opinii decydentów pracujących dla zagranicznych innowacyjnych przedsiębiorstw.
Projekt ten może przyczynić się do stworzenia wizerunku Polski jako państwa innowacyjnego i atrakcyjnego dla zagranicznych inwestorów czym ma szansę przyciągnąć większe ilości inwestycji zagranicznych i wpłynąć na wzrost ich wartości. Jednocześnie może on także aktywnie wpłynąć na transformację polskiej gospodarki w bardziej innowacyjną i konkurencyjną, opartą na wiedzy i zaawansowanych technologiach. Najważniejszym czynnikiem przemawiającym za realizacją projektu wydaje się nieskuteczna polityka rządku w zakresie zwiększenia skali i efektywności inwestycji zagranicznych w Polsce. Jest ona w dużej mierze pochodną nieskutecznej narodowej polityki marketingowej i nieumiejętności stworzenia oraz wypromowania spójnego i atrakcyjnego wizerunku Polski. Poniżej przedstawione zostało kilka przykładów potwierdzających tę tezę:
• Chińskie inwestycje – według Rhodium Group łączna wartość chińskich bezpośrednich inwestycji zagraniczne (BIZ) w krajach UE w latach 2000-17 wyniosła 130 mld euro.4 Aż dwie trzecie tej kwoty zostało zainwestowane w 4 największych krajach UE: 42,2 mld euro w Wielkiej Brytanii, 20,6 mld euro w Niemczech, 13,7 mld euro we Włoszech oraz 12,4 mld euro we Francji. Gdy tymczasem Polska ciągle pozostaje poza radarem największych inwestorów z Chin. W latach 2000-2017 Chińczycy wydali na przejęcia i tworzenie nowych zakładów w Polsce ok. 1 miliarda euro.
• Z danych Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) wyłania się podobny obraz. Według OECD do Polski w formie BIZ napłynęło w 2017 roku zaledwie 4,86 mld dolarów (z uwzględnieniem chińskich inwestycji). Jest to najgorszy wynik od 2013 roku. Klasyfikuje to Polskę dopiero na 13. miejscu w Unii Europejskiej.
• W kwietniu 2018 roku wicemarszałek Sejmu Stanisław Tyszka podał do wiadomości publicznej odpowiedź rządu na interpelację ws. rządowych grantów dla zagranicznych korporacji.5 Potężna kwota 251 mln zł rządowych grantów wydana na zachęty dla zagranicznych korporacji wydaje się w żaden sposób nie przekładać się na zwiększenie inwestycji zagranicznych. Dlatego należy zastanowić się nad skutecznością rządowej strategii w zakresie zwiększenia skali i efektywności inwestycji zagranicznych w Polsce.
• Propozycja projektu „Badanie opinii decydentów z innowacyjnych przedsiębiorstw” wsparta odpowiednią kampanią reklamową będzie stanowić tylko ułamek kwoty wydanej na granty dla zagranicznych przedsiębiorstw, a istnieje szansa, że to nowe podejście może być bardziej skuteczne w długiej perspektywie czasu.
2) Kolejnym potencjalnym projektem zwiększającym zaangażowanie instytucjonalne w poprawę wizerunku polski za granicą jest badanie sondujące nastawienie młodych ludzi po liceum i studentów z zagranicy do podjęcia studiów na terenie naszego kraju.
W obliczu zmniejszającej się liczby polskich studentów, spowodowanej spadkiem przyrostu naturalnego w Polsce, polskie uniwersytety walczą o ściągnięcie do Polski studentów z zagranicy. Korzyści płynące z tego projektu to: możliwość promowania pozytywnego obrazu Polski i polskiej edukacji pośród zagranicznych studentów, ściągnięcie większej liczby młodzieży z zagranicy na studia w Polsce, zaangażowanie polskich uniwersytetów w działania promocyjne i współfinansowanie projektu.
V) Stworzenie komórki lub grupy między-departamentowej odpowiedzialnej za strategiczne promowanie wizerunku Polski:
Jej zadaniem byłoby wdrażanie narodowego planu marketingowego Polski współpracując z innymi ministerstwami i instytucjami państwowymi oraz koordynując ich poczynania w tej materii.
VI) Media społecznościowe:
Należy maksymalnie wykorzystać media społecznościowe, gdyż już wielokrotnie ostatnimi czasy stosowanie tego narzędzie okazało się kluczowe w wygrywaniu bitew ideologicznych.
Cybernetyczne pospolite ruszenie – trzeba zmobilizować technicznie uzdolnioną młodzież. Stworzenie „cyberarmii” złożonej z Polaków mieszkających w kraju i na emigracji umożliwi skuteczne prowadzenie działań promocyjnych w sieci. Głównym zadaniem cyberwojowników będzie powielanie w przystępnej formie (np., memy i filmiki) wątków narracyjnych wymyślanych przez ośrodek strategiczny, wprowadzanie i rozpowszechnianie własnych pomysłów oraz odpowiadanie na ataki szkalujące Polskę i Polaków.
VII) Anglojęzyczny serwis informacyjny:
Stworzenie przez nadawcę publicznego (TVP) serwisu anglojęzycznego na wzór telewizji Russia Today (RT) finansowanej przez rząd rosyjski. Podobna inicjatywa pod nazwą Poland Daily została niedawno rozpoczęta przez Telewizję Republika.
VIII) Wynajęcie światowej klasy agencji PR:
Ważne jest, aby skorzystać z usług światowej klasy i renomowanych agencji od Public Relations głównie ze względu na wpływ jaki może ona wywierać na światowe media oraz znajomość mechanizmów nimi rządzących. Na przykład, agencja PR może napisać lub zlecić napisanie artykułu o Polsce o określonej tematyce, a następnie wpłynąć na opublikowanie takiego artykułu w mediach, które nas interesują. Korzyści wynikające z korzystania z usług renomowanej agencji PR nie ograniczają się tylko do budowania wizerunku naszego kraju czy szybkiej i profesjonalnej reakcji na wydarzenia, które mogą przerodzić się w kryzys, a zanim jeszcze do takiego kryzysu dojdzie! W przypadku kryzysu wizerunku, agencja PR pomoże złagodzić skutki takiego kryzysu i pomóc wypromować nam naszą wersję zdarzeń oraz prawdę historyczną.
IX) Kwestia roszczeń majątkowych środowisk żydowskich i reparacji za II wojnę światową
Próbować przekonać rząd Stanów Zjednoczonych Ameryki, że wspierając nasze staranie o odszkodowanie wojenne względem Niemiec jest w stanie więcej zyskać niż wspieranie roszczeń majątkowych organizacji żydowskich, które są wymierzone w Polskę. Z teoretycznego punktu widzenia wysokość reparacji jakie Polska może uzyskać od Niemiec (845 mld dolarów) wielokrotnie przewyższa roszczenie majątkowe organizacji żydowskich (60 mld dolarów) względem Polski. Zaoferowanie USA wydanie np., 25% uzyskanej sumy na zakup amerykańskiego uzbrojenia w przypadku uzyskania przez Polskę reparacji od Niemiec może być wystarczającym argumentem dla strony amerykańskiej do zaangażowania się w to przedsięwzięcie oraz porzucenie wspierania roszczeń żydowskich. Jeśli nasze argumenty dotyczące prawdy historycznej do nich nie przemawiają, to z pewnością argumenty finansowe wykażą większą moc przekonywania. Inne korzyści dla Polski i USA płynące z ich zaangażowania się w próbę uzyskania odszkodowań wojennych od Niemiec: osłabienie gospodarcze Niemiec, wzmocnienie Polski, zahamowanie niemieckich zapędów do podporządkowania swojej woli innych państw europejskich.
X) Działalność naukowa promująca prawdę historyczną i polski punkt widzenia
• W związku z ciągle trwającym konfliktem dyplomatycznym pomiędzy Polską i Izraelem należy zająć się historią stosunków polsko-żydowskich nie zważając na utrudnienie w postaci poprawności politycznej. Na przykład, należy przeprowadzić rzetelne badania nad zbrodnią w Jedwabnem, które trzeba oprzeć m.in. na ekshumacji ofiar czy przeznaczyć środki na wyszukanie i udokumentowanie ludzi, którzy pomagali Żydom w czasie okupacji.
• Powinno tworzyć się zespoły badawcze i nagradzać zdolnych historyków stypendiami, w tym fundować stypendia naukowcom zagranicznym. Należy także wysyłać polskich naukowców na stypendia zagraniczne, aby poznali stereotypy i źródła argumentacji, które panują w zagranicznych środowiskach naukowych.
• Przekładanie dzieł naukowych odwołujących się do modelu empirycznego i monografii opartych na tymże modelu, a które odchodzą od panujących stereotypów, np., że to Polacy byli odpowiedzialni za holokaust.
XI) Działalność edukacyjna
Prowadzenie zakrojonej na szeroką skalę działalności edukacyjnej skierowanej przede wszystkim do obywateli obcych państw opowiadającej o polskiej historii z polskiego punktu widzenia. Taką działalność należy prowadzić przy pomocy: anglojęzycznych stron internetowych; anglojęzycznych filmów dokumentalnych; anglojęzycznych wykładów na zagranicznych uczelniach; działalności mającej na celu do otworzenie na zagranicznych uczelniach kursów historii Polski i Europy Środkowo-Wschodniej promujących prawdę historyczną; wspierania działań edukacyjnych Polonii.
XII) Dyplomacja i dyplomacja publiczna
1) Pomysłem godnym rozważenia jest stworzenie siatki powiązań z osób życzliwych Polsce i polskiej sprawie (np., diaspora polska) w każdym kraju znajdującym się w orbicie naszego zainteresowania. Osoby takie okażą się bardzo pomocne w obronie dobrego imienia Polski, a jednocześnie będą pełnić nieoficjalną rolę ambasadorów Polski. Należy pielęgnować relacje z osobami życzliwymi Polsce oraz aktywnie pozyskiwać nowe. Taka inicjatywa wzbogaci także możliwości sondowania nastrojów społecznych w tych krajach. Kształtowanie przez rząd polski opinii publicznej w innych państwach poprzez przekonywanie obywateli obcych państw do polskich racji będzie miało wpływ na kształtowanie się i realizację polityki zagranicznej tych państw.
2) Doprowadzenie do powstania wielkich produkcji filmowych w języku angielskim poruszających tematykę historii Polski i Polaków na miarę hollywoodzkich filmów takich jak: „Szeregowiec Rayan” czy „Lista Schindlera”.
3) Stworzenie na wzór Meksyku inicjatywy „podwójnego roku” („Dual year”). Kilka lat temu Meksyk przystąpił do realizacji programu „Dual year”, którego celem jest zbudowanie silnych fundamentów pod przyszłe bilateralne relacje oparte o wzajemną współpracę z wybranymi państwami. Każdy rok będzie „podwójnym rokiem” dla innego kraju partnerskiego, który zadeklaruje udział w naszej inicjatywie (np., 2015 był ogłoszony rokiem Wielkiej Brytanii w Meksyku i rokiem Meksyku w Wielkiej Brytanii). Głównym celem programu będzie promowanie kultury Polski w krajach partnerskich i vice versa. Dzięki tej inicjatywie rząd Polski będzie mógł pokazać mieszkańcom krajów partnerskich różnorodność dziedzictwa kulturowego Polski, jej bogatą historię i silne tradycje, a jednocześnie być zaangażowanym w promocję i wychwalanie gospodarczego i handlowego dynamizmu naszego kraju oraz przedstawianie Polski jako wyjątkowej lokalizacji dla handlu, inwestycji i turystyki.
XIII) Działalność prawna:
Należy rozważyć wynajęcie renomowanej w świecie firmy prawniczej, która prowadziłaby sprawy w imieniu rządu RP o fałszownie historii i propagowanie nienawiści w stosunku do Polaków. Kluczowym zadaniem jest wspieranie działań sądowych Polonii oraz obywateli Polski w tej materii. Fundacje dyskretnie subsydiowane przez państwo polskie pomagałyby w finansowaniu procesów o fałszowanie historii i propagowanie nienawiści w stosunku do Polaków i katolików.
XIV) Dialog dyplomatyczny z Izraelem:
1) Dobrą inicjatywą było powołanie przez MSZ zespołu do spraw dialogu prawno-historycznego z Izraelem, na którego czele stanął wiceminister Bartosz Cichocki. Celem tego ciała jest zaradzenie narastającemu konfliktowi pomiędzy Polską i Izraelem. Pomimo ataków ze strony środowisk żydowskich należy dalej prowadzić jawne działania dyplomatyczne celem próby porozumienia się z Izraelem oraz środowiskami żydowskimi.
2) Wraz z Ministerstwem Spraw Zagranicznych Izraela należy starać się rozpocząć wielką kampanię edukacyjną, medialną i prawną przeciwko rewizjonistom Holokaustu. Holokaust jest mitem założycielskim państwa Izrael, a mit ten jest oparty na prawdzie. Naszym obowiązkiem jest obrona tej prawdy. Zwroty takie jak „polskie obozy zagłady” czy „polscy naziści” są negowaniem Zagłady. Dla części Żydów jest to oczywiste, dlatego powinniśmy wśród nich szukać sojuszników.
Źródła:
1. Polska w 2017 roku znalazła się na 23. miejscu najbardziej wartościowych marek narodowych na świecie według brytyjskiej firmy doradczej Brand Finance. Firma doradczą Bloom Consulting w 2015 uplasowała Polskę na 38 miejscu. Z kolei w innym rankingu z tego samego roku stworzonym przez firmę Future Brand Polska została uplasowana na 45 miejscu.
2. ‘Polish schools 'may have connections' with groups associated with far right’, w The Guardian (2018), 08 kwiecień 2018, dostępne:
3. M. J. Chodakiewicz, “Polska słabo dba o swój wizerunek”, w Między Wisłą a Potomakiem (Gdańsk: 2012), str. 60-1.
4. ‘Chińczycy inwestują miliardy w UE, Polska poza radarem’, w Bankier.pl (2018), 29 czerwiec 2018, dostępne:
5. Oficjalny profil wicemarszałka Sejmu Stanisława Tyszki, 29 czerwiec 2018, dostępne:
Komentarze