Jeżeli zapytacie profesjonalnego, dobrze wyszkolonego przedstawiciela handlowego w dowolnej branży co sprzedaje, to odpowie, że sprzedaje marzenia. Rzecz jasna w handlu marzenia kupujących ograniczają się do zakupu wymarzonego produktu w bardzo atrakcyjnej cenie - zadaniem sprzedającego jest stworzenie iluzji, że właśnie zdarzyła się jedyna, niepowtarzalna okazja do fantastycznego zakupu rzeczy... niekoniecznie wymarzonej i niekoniecznie potrzebnej. Zatem tak naprawdę wspomniany handlowiec nie sprzedaje marzeń - sprzedaje iluzję, która dla klienta ma wyglądać jak marzenie. Popularne jest powiedzenie: "ten to sprzedałby nawet ładnie opakowane gówno" - i to jest prawda. Elita przedstawicieli handlowych to potrafi. Ale umiejętności indywidualne handlowca to nie wszystko. Za sprzedawcą iluzji musi stać cały aparat firmy, którą reprezentuje - mechanizmy marketingu, wizerunku i marki. Wszystko to, łącznie z handlowcem, mieście się w pojęciu brandingu, czyli budowanie takiego wizerunku firmy, która będzie więcej niż rozpoznawalny. Musi stać za nią szereg unikalnych cech i wartości, z którymi odbiorcy firmy będą się identyfikować.
Nie wiem, czy Jerzy Owsiak byłby dobrym handlowcem w firmie XYZ. Osobiście wątpię, bo brak mu wielu uniwersalnych cech werbalnych i niewerbalnych, ale jako szef i twarz WOŚP w swojej roli wypada perfekcyjnie. Problem jest jednak taki, że bez potężnej siły brandingu WOŚP, Owsiak byłby nikim i niczym. No dobrze - powie ktoś - ale to Owsiak zbudował WOŚP. Nieprawda, WOŚP jako markę zbudowały media, chociaż prawdą jest, że to chyba jedyny taki przypadek w świecie, w którym branding dopasował się do handlowca. Bo Jerzy Owsiak z całą maszynerią marki WOŚP sprzedaje ludziom iluzję.
Iluzję polegającą na bardzo prostej, właściwej dla homo sapiens potrzebie czynienia dobra. Owsiak, metodami o których napiszę niżej, doprowadził do sytuacji takiej, w której wrzucając monetę czy banknot do puszki WOŚP, mamy poczucie własnej wspaniałomyślności, dokonania dobrego uczynku i rozgrzeszenia z całorocznego egoizmu. Jako pokwitowanie dostajemy papierową nalepkę w kształcie serduszka. Właśnie wtedy kupujemy iluzję, a handlowiec ( Owsiak) zaciera ręce. Właśnie osiągnął sukces, a nam wydaje się, że spełniliśmy swoje marzenia. Win to win. Ale czy na pewno?
Kiedy z ulicy wezmę do domu bezdomnego, pozwolę mu się wykąpać, nakarmię go, ubiorę i dam jakieś pieniądze "na życie", to namacalnie widzę, że spełniłem dobry uczynek. Jeżeli wezmę udział w zbiórce na operację ciężko chorego dziecka, to także mogę śledzić jak moja pomoc wpłynęła na zdrowie tego dziecka. Kiedy wrzucę pieniądze do puszki Owsiaka, nie mam pojęcia, czy te pieniądze zmienią się w jakiś medyczny sprzęt, czy nowy ekspres do kawy w siedzibie Mrówki Całej. A może będą części pensji pani Basi, która liczy te drobne z puszek i wpisuje w odpowiednią rubrykę. Nie widzę, nie wiem, mogę tylko wierzyć, że za moje pieniądze Owsiak kupił respirator. Bo tak pokazują rozliczenia. A one tylko pokazują wielką puszkę WOŚP, z której trzeba opłacić całą masę wydatków, bo przecież nic w tym świecie nie jest za darmo. Łącznie z rubryką w komputerze pani Basi. Ale iluzja trwa w najlepsze. Iluzja, że służba zdrowia funkcjonuje dzięki WOŚP, chociaż jej "granie" to zaledwie jedna tysięczną potrzeb służby zdrowia. Iluzja, że na oddziałach dziecięcych pracuje sprzęt zakupiony przez Owsiaka, chociaż stanowi on ułamek tego sprzętu. Ale wiara "klientów" Owsiaka burzy fakty - oni wierzą w iluzję. Wszak iluzja może istnieć wyłącznie wtedy, kiedy podparta jest możliwie jak najszerszą i jak najgłębszą wiarą "klientów". Brzdęk monety w puszce Owsiaka to dowód, że wiara w iluzję ma się dobrze. Dlaczego wiara w iluzję wyprzedza namacalną i widoczną pomoc?
Sukces perfekcyjnego handlowca opiera się na znajomości sztuki perswazji. Użycie perswazji określa się jako trudną do opisania syntezę intelektualnych, moralnych i emocjonalnych składników mowy, skierowaną do rozumu, woli i uczuć adresata, żeby otrzymać określony rezultat: wytworzyć w kimś stan wewnętrzny zwany przekonaniem. Przekonaniem - w wypadku handlowca - do kupna iluzji. Nadawcą perswazji jest handlowiec - odbiorcą klient. Owsiak jest zatem nadawcą, a kto jest jego odbiorcą? To najczęściej ludzie młodzi, zbuntowani - co charakterystyczne dla tego okresu życia - przeciwko otaczającej ich rzeczywistości, a zwłaszcza przeciwko dorosłym i szkole, ludzie szukający zrozumienia i autorytetów poza domem, szkołą czy pracą w korpo. Ta sytuacja wydaje się być kluczem do zrozumienia popularności iluzji Owsiaka. Występuje tu zjawisko, które Jerzy Bralczyk nazywa "grą perswazji”, a charakteryzuje je tak: "W grze perswazji odbiorca jest najważniejszy i odczytanie jego preferencji jest podstawowym zadaniem nadawcy [...]. W grze tej nadawca może zastosować technikę dopasowania się do odbiorcy, podporządkowania mu się: mówi jego językiem, wyznaje jego wartości, zdaje się na niego i w ten sposób go honorując, zobowiązuje niejako do odwrócenia relacji, choćby z uprzejmości i do spełnienia własnych już oczekiwań". Jest to kwintesencja mechanizmu, który można zaobserwować w owsiakowej iluzji.
Upodobnienie się do odbiorcy widać szczególnie w stylu bycia i sposobie wysławiania się Owsiaka. Najogólniej można powiedzieć, że posługuje się on językiem potocznym, odmianą języka, która najczęściej używana jest w rozmowach prywatnych, zwłaszcza z osobami zaprzyjaźnionymi i dobrze znanymi. Jest to język prosty, zawierający niewiele wyrazów trudnych i zapożyczonych. Przeważają tu czasowniki w osobowej formie, zwłaszcza czasowniki ruchu - idziemy, gramy, lecimy, itp. Dobór słów tworzy podział na MY i ONI. Wrażenie przynależność do MY ma wywołać poczucie nobilitacji i niewątpliwej wyjątkowości. Wyraźne u Owsiaka podkreślanie przynależności do MY, graniczące zresztą z moralnym szantażem, opiera się na częstym używaniu zdań w trybie rozkazującym, których jest w jego wypowiedziach bardzo dużo. Nie mają one jednak na ogół znamion przymusu czy bezpośredniej dyrektywy – nakazu lub zakazu. Są raczej wyrazem jego oczekiwań i wskazaniem działań przez niego pożądanych. Temu samemu służą wulgaryzmy, powtórzenia, słowne budowanie "pięknych" obrazów i dobrze skonstruowane slogany typu "róbta co chceta". Całość to perfekcyjny język perswazji, ze znaczącymi elementami manipulacji i wpływania na odbiorcę podprogowo.
Nie sposób w publicystycznej notce dokonać pełnej analizy "sukcesu” Jerzego Owsiaka, bo to wymagałoby odwołania się do przedstawicieli wielu dyscyplin naukowych, obok językoznawców także psychologów, socjologów, konieczne byłoby też wykorzystanie metodologii wielu dziedzin nauki. Jedno jest pewne: świat Owsiaka i WOŚP to iluzoryczny świat iluzorycznych wartości, w którym pozornie obowiązuje miłość, przyjaźń i zaufanie, a głównym celem działalności ludzi jest pomoc potrzebującym. Poprzez zabiegi perswazji i manipulacji stworzone zostało wrażenie globalności wspólnych działań, do których przyłącza się całe społeczeństwo, cała Polska, a nawet świat. Sielankowości tego świata nie zaburzają nawet sprawy kłopotliwe i przykre, które dzięki eufemizacji stają się mało dostrzegalne. Ale w tym wszystkim nikt chyba nie ma wątpliwości, że bardzo wiele osób, biorących udział w zbiórce jako jej szeregowi uczestnicy, czyni to z bardzo szlachetnych pobudek. Jeżeli czymś grzeszą, to najwyżej naiwnością, nieświadomie biorąc udział w akcji bardzo wątpliwej - ale w końcu nikt nikomu nie broni kupować iluzji. Nikt nie robi im z tego zarzutu, ale warto jest wiedzieć w czym tak naprawdę się uczestniczy. A uleganie iluzji raczej chwalebne nie jest...
Komentarze