Święta Bożego Narodzenia to czas, który w powszechnej świadomości kojarzy się z rodziną, bezpieczeństwem i dziećmi. Tym większe emocje wywołała tegoroczna świąteczna reklama piwa Łomża z udziałem Tomasza Karolaka, w której aktor, przebrany za Świętego Mikołaja, sięga po alkohol w scenerii jednoznacznie odwołującej się do magii świąt.
Spot, emitowany w telewizji, internecie i serwisach VOD, stał się symbolem szerszego problemu: granicy między dozwoloną reklamą piwa a realnym zachęcaniem do picia alkoholu w okresie, w którym przekaz trafia również do dzieci.
Reklama piwa w święta. Dlaczego wzbudza tak duże kontrowersje?
Głównym elementem spornego spotu jest postać Tomasza Karolaka jako Świętego Mikołaja. Aktor wpada do mieszkania, siada obok choinki zbudowanej z pustych butelek po piwie i sięga po kolejne alkohole wyciągane z worka prezentowego. Przekaz, choć utrzymany w konwencji humorystycznej, dla wielu odbiorców okazał się szokujący.
Krytyczne głosy pojawiły się zarówno ze strony polityków, ekspertów, jak i internautów. Wicemarszałkini Senatu Magdalena Biejat złożyła wniosek do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, wskazując, że spot narusza podstawowe standardy odpowiedzialnej komunikacji i normalizuje obraz osoby pijącej alkohol w świątecznym, rodzinnym kontekście.
Dzieci przed ekranami. Czy to na pewno przekaz „tylko dla dorosłych”?
Kluczowy problem tej reklamy dotyczy dzieci. Święta, postać Mikołaja, choinka, prezenty. To symbole jednoznacznie kojarzone z najmłodszymi. Trudno uznać, że taki przekaz nie jest przez nich oglądany lub że nie jest do nich pośrednio kierowany. Na ten aspekt zwróciła uwagę Maja Herman, psychiatra i psychoterapeutka, założycielka i prezeska Polskiego Towarzystwa Mediów Medycznych. W swoim wpisie podkreśliła, że dzieci nie mają „filtrów”, którymi posługują się dorośli.
– Dzieci widzą świat bez filtra – podkreśla Herman. – Nie mówią sobie: “on jest tylko pijany”. Dla dziecka pijany dorosły nie jest czasowo zmieniony. Jest po prostu dorosłym, który nagle staje się obcy, groźny albo zawstydzający. To doświadczenie zapisuje się w ciele i emocjach jako informacja: świat bywa nieprzewidywalny.
Eksperci wskazują, że taki obraz może być szczególnie krzywdzący dla dzieci wychowujących się w rodzinach dotkniętych problemem alkoholowym, w tym dla dorosłych dzieci alkoholików (DDA).
Co mówi prawo? Reklama piwa pod szczególnymi warunkami
W Polsce reklama alkoholu jest co do zasady zakazana. Wyjątek stanowi piwo, jednak i ono może być promowane wyłącznie pod ściśle określonymi warunkami. Zgodnie z art. 131 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama piwa:
● nie może być kierowana do małoletnich (ust. 1),
● nie może zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu (ust. 5).
W przypadku świątecznej reklamy z Tomaszem Karolakiem pojawia się pytanie, czy te warunki zostały spełnione. Motyw Świętego Mikołaja i świątecznej atmosfery sprawia, że przekaz naturalnie trafia także do dzieci. Sam sposób przedstawienia alkoholu, jako głównego „prezentu” i elementu świątecznej zabawy, przez wielu odbiorców jest odbierany jako forma zachęty do picia.
Karolak i Mikołaj. Popularność, która zobowiązuje
Dodatkowy kontekst sprawia, że sprawa jest jeszcze bardziej złożona. Tomasz Karolak od lat funkcjonuje w zbiorowej wyobraźni jako filmowy Święty Mikołaj. Zyskał ogromną popularność, grając tę postać w sześciu częściach komedii romantycznej „Listy do M.”. Regularnie występuje także jako Mikołaj podczas różnego rodzaju wydarzeń. Niedawno był gwiazdą „Manufaktury Świętego Mikołaja” w Sosnowcu, gdzie rozdawał prezenty dzieciom i pozował do wspólnych zdjęć. Dla najmłodszych odbiorców granica między rolą filmową, reklamą a rzeczywistością jest płynna. Tym bardziej problematyczne staje się łączenie wizerunku „ulubionego Mikołaja” z promocją alkoholu.
Czas na zmiany. Apel o zakaz reklamy alkoholu
W Sejmie znajdują się obecnie trzy projekty zmian ustawy o wychowaniu w trzeźwości: Lewicy, rządowy oraz Polski 2050. Każdy z nich zmierza w jednym kierunku: ograniczenia lub całkowitego zakazu reklamy alkoholu, w tym piwa.
Sprawa świątecznej reklamy z Tomaszem Karolakiem pokazuje, że obecne przepisy są niewystarczające, a ich interpretacja zbyt często sprzyja interesom producentów kosztem dobra społecznego. Alkohol pozostaje jednym z najpoważniejszych problemów zdrowotnych i społecznych w Polsce, a jego normalizowanie w przekazach świątecznych uderza w najsłabszych – dzieci.
Dlatego coraz głośniej wybrzmiewa apel do rządzących: czas pilnie wdrożyć zmiany i zakończyć patologię reklamy alkoholu. Święta powinny kojarzyć się z bliskością i bezpieczeństwem, a nie z promocją picia. To moment, w którym państwo powinno jasno powiedzieć: zdrowie dzieci i rodzin jest ważniejsze niż marketingowe zyski branży alkoholowej.
dziennikarz, bloger, miłośnik zdrowego stylu życia i wspinaczki górskiej.
Nowości od blogera
Inne tematy w dziale Społeczeństwo
