Wszystko zaczęło się od gazetki, która ukazała się tuż przed długim weekendem, w dniach 29 kwietnia – 2 maja 2026 r. Obok puszki Żubra Jasnego Pełnego (500 ml) Biedronka umieściła hasło „Użyj, Oddaj, Powtórz" oraz informację o butelkomatach. Na tej samej stronie ruszyła promocja: przy zakupie 16 sztuk piwa jedna puszka kosztowała 2,19 zł z kartą lub aplikacją Moja Biedronka. Dzienny limit zakupu wynosił szesnaście sztuk. Sprawę nagłośnił facebookowy fanpage „Pomysłodawcy", opisał ją Portal Spożywczy, a echo poszło dalej — m.in. przez dlahandlu.pl, „Wiadomości Handlowe" i WP Finanse.
To, że ekologiczna zajawka nieźle w marketingu wody mineralnej, ale przy piwie zaczyna ocierać się o coś znacznie ciemniejszego, zauważyli pierwsi „Pomysłodawcy". „Czy promowanie powtarzalności cyklu spożywania alkoholu to wciąż edukacja ekologiczna, czy może już jawne zachęcanie do budowania nawyku picia i nadużywania alkoholu?" — pytali na swojej stronie. Wykorzystywanie recyklomatu jako tarczy dla sprzedaży wielopaków określili wprost mianem cynicznego greenwashingu. „Czy to jest ta nowoczesna społeczna odpowiedzialność biznesu? Bo jeśli to jest nowoczesny marketing, to wygląda na taki, który coraz sprawniej omija granice odpowiedzialności — zamiast je respektować" — dodawali. Z dyskusji na portalach wprost wynika, że gazetka po stosunkowo krótkim czasie zniknęła z obiegu.
Sygnały od części opinii publicznej szybko przerodziły się w realny problem prawny. „W opinii KCPU promocja piwa polegająca na oferowaniu 16 puszek piwa niższej cenie w połączeniu ze sloganem reklamowym «użyj – oddaj – powtórz» jest zachęcaniem do nadmiernego spożycia alkoholu" — stwierdziła w komentarzu cytowanym przez „Wiadomości Handlowe" Katarzyna Kęcka, wiceministra zdrowia. Resort przypomniał, że za promocję alkoholu niezgodną z ustawą o wychowaniu w trzeźwości grozi grzywna od 10 do 500 tysięcy złotych. Sprawa trafiła do prokuratury 18 maja 2026 r.
Sieć konsekwentnie utrzymuje, że to nie była reklama alkoholu, tylko kampania edukacyjna. „Biedronka zarówno przed, jak i podczas majówki, prowadziła akcję edukacyjną, promującą korzystanie z największej sieci ponad 3600 automatycznych recyklomatów" — wskazał w rozmowie z Portalem Spożywczym Konrad Nafalski, starszy menedżer ds. komunikacji korporacyjnej Biedronki. Przedstawiciel sieci dodał, że w spotach pokazano produkty najczęściej oddawane do butelkomatów — obok piwa również jedną z najpopularniejszych wód mineralnych. Argument wodny w starciu z paragonem na szesnaście puszek nie do końca jednak przekonuje krytyków.
Ministerstwo Zdrowia, komentując sprawę, zwróciło uwagę na szerszy problem polskiego handlu — sprzedaż alkoholu w dużych pakietach. Akcje typu „12+12 gratis" oraz rabaty uzależnione od zakupu większej liczby opakowań zwiększają konsumpcję, skłaniając klientów do nabywania większych ilości trunku, niż pierwotnie planowali. Równolegle w Sejmie trwają prace nad nowelizacją ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Projekt zakłada całkowite uniemożliwienie sprzedaży napojów alkoholowych z wykorzystaniem upustów, rabatów, bonifikat i programów lojalnościowych. Innymi słowy — koniec ery „dwa wielopaki w cenie jednego".
Sprawa Biedronki jest dla branży FMCG sygnałem, że era dowolnego mieszania kampanii środowiskowych z promocjami alkoholu się kończy. Państwo, które od lat odpuszczało tej narracji, sięga w końcu po konkretne narzędzie — sankcję karną z ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Pół miliona złotych dla największej sieci handlowej w Polsce to oczywiście nie jest cios w portfel. Symbolicznie jednak to pierwsza poważna „czerwona kartka" za wpisywanie alkoholu w narrację o cyrkularnej gospodarce. I jeśli zapowiadana nowelizacja wejdzie w życie, mechanizm „kup szesnaście, oddaj puszki, kup szesnaście kolejnych" przestanie być prawnie możliwy. Pytanie tylko, jaki marketingowy patent branża wymyśli następnego dnia.
Źródła:
Kontrowersyjna reklama Biedronki. Sieci grozi do 500 tys. zł kary – Paulina Master, WP Finanse, 6 czerwca 2026
Kontrowersyjna reklama na majówkę. Biedronka komentuje – dlahandlu.pl, 5 maja 2026
Donos na Biedronkę. Sieci grozi 500 tys. zł kary za piwną promocję butelkomatów – Wiadomości Handlowe
Biedronka pod ostrzałem urzędników. Kontrowersyjny slogan może słono kosztować – INNPoland.pl
Jedna akcja promocyjna, ogromne konsekwencje. Biedronce grozi 500 tys. zł kary – dlahandlu.pl
Komentarze
Pokaż komentarze (1)