Przeszacowanie oszczędności, mniej uważna ocena jakości produktu, a nawet kupowanie rzeczy, które już się posiada – to tylko niektóre ryzyka, jakie są związane z promocjami w Black Friday. O samym zjawisku i związanym z nim zagrożeniach Salon24 rozmawiał z doktorem Leszkiem Mellibrudą, psychologiem społecznym i biznesu.
Black Friday stał się już nową tradycją. Fajna sprawa, czy może jednak pułapka na konsumentów, czy są jakieś działania sprzedawców, tricki, na które powinniśmy być wyczuleni?
Dr Leszek Mellibruda: Każdy udział w biznesie, każda działalność, w której pojawiają się pieniądze, obojętnie w jakiej postaci, wiąże się z ryzykiem. I to zawsze. Akcja pod tytułem Czarny Piątek albo Czarny Tydzień zawiera w sobie szereg dodatkowych niebezpieczeństw przez „małe n.”.
Jakie to niebezpieczeństwa?
Ponieważ Black Friday jest imprezą biznesową, międzynarodową, więc w mentalności nie wszystkich, ale wielu osób nabiera znaczenia symbolicznego. To pewna nadzwyczajna okoliczność w związku z możliwością dokonania po prostu tańszych zakupów. To jest też powód do reakcji irracjonalnych (przeszacowanie oszczędności, mniej uważna ocena jakości produktu, a nawet kupowanie rzeczy, które już się posiada).
Black Friday jest przede wszystkim związany ze świętem dziękczynienia w Stanach Zjednoczonych, tam ta inicjatywa powstała. Biznesmeni, przedstawiciele, dużych, sieciowych organizacji, właściciele mniejszych firm widząc w tym wielką okazję na zarobienie dodatkowych pieniędzy, próbowali dokonać różnego typu zabiegów. Na przykład przesuwali godzinę otwarcia swoich magazynów na noc albo na czwartek po południu.
Jak się okazało, społeczeństwo amerykańskie odrzuciło jednoznacznie tę propozycję wydłużenia Black Friday na dzień wcześniej, czy nawet na godziny nocne, w ten sposób protestując przeciwko skracaniu czasu spędzanego z rodziną oraz komercjalizacji Święta Dziękczynienia. To było spore zaskoczenie, ale miało to miejsce jakieś 10 lat temu. Natomiast później ten magiczny w mentalności wielu osób moment wielkich obniżek i upustów, został przedłużony nie tylko na dzień wcześniej, czy weekend, ale na cały tydzień, czyli Black Week. Przede wszystkim w Internecie, gdzie zresztą w tej chwili głównie koncentruje się źródło tych zwiększonych dochodów firm, które organizują rozmaite przeceny. Dobrze też jest pamiętać, że w tym czasie wzrasta liczba oszustw internetowych.
Jak do Black Friday, czy Black Week podchodzi polskie społeczeństwo?
Jeśli chodzi o nasze społeczeństwo, jest bardzo ciekawe zjawisko. Okazuje się, że jest całkiem spora grupa osób, która nie wierzy w te upusty, nie wierzy w te obniżki. W związku z tym albo w umiarkowany sposób się interesuje nadchodzącym czasem, albo generalnie podejmuje decyzję, że nie będzie brała w tym udziału. Nie wynika to tylko z faktu – jak sądzą niektórzy – z większej oszczędności, czy słabszej kondycji ekonomicznej. Również nie ma to związku z myśleniem spiskowym. W większym stopniu powodem braku zaangażowania w Black Friday jest nieufność, zwłaszcza do tych wysokich obniżek, i upustów powyżej 60-70 proc. Ta konsumencka nieufność jest w naszym kraju stosunkowo wysoka w porównaniu do innych społeczeństw.
Black Friday, jak Pan wspomniał, jest związany ze świętem dziękczynienia w Stanach Zjednoczonych. U nas tego święta nie ma, to znaczy jest, ale w innym czasie, po zesłaniu Ducha Świętego i obchodzą je tylko osoby mocno wierzące i praktykujące. W USA to święto ma znaczenie ogólnonarodowe. Polacy bardziej podatni są chyba na promocje świąteczne z okazji Bożego Narodzenia. Jak duży pływ mają tu czynniki kulturowe?
Jeśli chodzi o ten czynnik kulturowy, to w różnych krajach to święto wyprzedaży jest w różny sposób traktowane. Na przykład we Francji, gdzie najtrudniej przyjmują się pewne zmiany w obyczajach biznesowych, okazało się, że rzeczywiście Black Friday przyjął się w mniejszym zakresie, było to wydarzenie we Francji znacznie mniej popularne. Poza tym, we Francji, gdzie są spore uprzedzenia wobec biznesu amerykańskiego, te dni nazywane są Dniami Francuskimi. To jest coś, co miało jakby być synonimem Czarnego Piątku. W Indiach z kolei, przy okazji różnych świąt okresy przecen nazywa się Great Indian Festival. I dotyczy to także dni promocyjnych organizowanych przez największe sieci handlowe jak na przykład Amazon.
W Niemczech Black Friday mija spokojniej, rabaty nie są większe niż zwykle, sklepy pracują w tradycyjnych godzinach, a wzrost zakupów głównie przenosi się na następne dni, zwłaszcza na CyberPoniedziałek. Prawdopodobnie to mniejsze zaangażowanie niemieckich konsumentów wiąże się ze słynną aferą z 2013 roku, kiedy to chińska firma Super Union Holdings Limited, po wykupieniu praw autorskich do znaku towarowego „Black Friday”, została pozbawiona ochrony tego znaku przez niemiecki Federalny Sąd Patentowy i niemiecki Federalny Trybunał Sprawiedliwości. To zamroziło serca niemieckich konsumentów do angażowania się w Black Friday.
Wspomniał Pan, że w Polsce wiele osób nie wierzy w te upusty. I w przypadku upustów świątecznych jest tak, że czasem po Bożym Narodzeniu niektóre towary można kupić taniej, niż przed świętami, bo na przykład nie udało się sprzedać zawartości magazynów. Czy jednak w przypadku Black Friday jest podobnie?
W założeniu Black Friday wiązał się po pierwsze z rzeczywistymi obniżkami cen, a nie tylko pozornymi. Po drugie wiązał się z silnymi emocjami, ponieważ dotyczył określonego i to krótkiego czasu i nie był obciążony tym, co niestety się zdarza, bardziej w naszym kraju niż na przykład w Stanach Zjednoczonych, że po Black Friday ceny ulegają kolejnej obniżce. I to w znacznym stopniu większej niż w trakcie Black Friday. To uważa się za błąd sztuki marketingowej, jeśli chodzi o ten symboliczny czas związany z biznesem. Osobnym błędem jest przedłużenie tego czasu z jednego piątku na cały tydzień. Okazuje się, że w większości krajów ludzi to rzeczywiście zdemobilizowało.
Z czego to wynika, przecież dłuższy czas promocji powinien zwiększać jej popularność?
Istotą tego Black Friday'u, było tak naprawdę odwołanie się do bardzo pierwotnych, atawistycznych reakcji związanych z polowaniem, czasami w dosłownym sensie, któremu towarzyszyły wielkie emocje, sprawiające, że ludzie potrafili godzinami czekać na otwarcie o północy sklepu czy magazynu. Nasz atawistyczny mózg dobrze się czuje, przeciwdziałając zagrożeniu, nawet jeśli dotyczy to sytuacji wykupu przez inną osobę towaru, na który mieliśmy ochotę. Nie mówiąc o tłumie, ekscytacji, ocieraniu się pośladków w sklepowych alejkach i obecności złodziejów, o których wszyscy wiedzą, że są. To powodowało również więcej irracjonalnych reakcji zakupowych, które się przekładały na większe zyski.
Rozszerzenie Black Friday spowodowało, że ludzie aż tak bardzo się tym nie przejmują i w promocje nie angażują. Owszem, w naszym instynkcie konsumenta jest poszukiwanie okazji i ci, którzy mają wyostrzony instynkt konsumenta, będą z wypiekami na twarzy szli w piątek, rzeczywiście szukając okazji. Częściej będą to mężczyźni, ponieważ to jest okazja do zmierzenia się z tymi instynktownymi potrzebami podejmowania ryzyka.
Kobiety są bardziej ostrożne i racjonalne, w związku z tym rzadziej będą uczestniczyły w takim często magicznym poszukiwaniu wygranej, poszukiwaniu okazji, która będzie też przyczyną chwalenia się, bo to nastawienie na ryzyko, w przypadku sytuacji biznesowej okazuje się, ma bardzo silny związek, nie tylko z osobistą satysfakcją, ale również z chęcią pokazania się innym, otoczeniu, sąsiadom, rodzinie, znajomym, kolegom, że jestem wygranym. To jest równie ważne, jak osobista satysfakcja, że coś upolowałem.
Czy jednak dziś chwalenie się promocjami jest wciąż popularne?
Tu jest kolejny czynnik natury psychologiczno-społecznej. W tej chwili chwalenie się faktem, że się uzyskało jakiś rabat, jakiś opust, zniżkę, nie jest już tak entuzjastycznie przyjmowane przez otoczenie. I nie chodzi tutaj o zazdrość.
Co więcej, są środowiska, w których w ogóle chwalenie się udziałem w promocjach jest uważane za zachowanie niestosowne. Dotyczy to zwłaszcza ludzi zamożnych, których stać na to, ażeby kupować bez przecen. Trzeba od razu dodać, że za osoby zamożne, których współcześnie mamy w Polsce 20-23 proc. rozumiemy ludzi, którzy zarabiają miesięcznie więcej niż 20-25 tysięcy złotych. Istnieje taka grupa i rzeczywiście w tym środowisku chwalenie się, że na Black Friday ktoś coś kupił taniej, jest pewnego rodzaju blamażem. Tego nie było jeszcze 5-7 lat temu.
Skoro we Francji są dni francuskie, czy w Polsce, niedługo po Dniu Niepodległości wprowadzenie nazwy Dni Polskie zwiększyłoby popularność tych promocji?
Sądzę, że taka inicjatywa przyniosłaby efekt odwrotny od zamierzonego. Był okres bardzo mocnego promowania polskiej flagi. I spora liczba osób w tym okresie rzeczywiście wywieszała, nie tylko z okazji święta, ale i później, biało-czerwoną flagę. Gdy przejdziemy teraz po ulicach, osiedlach i zobaczymy, gdzie flagi się pojawiają, to jest ich niewiele. Jeśli już, to raczej wiąże się z przynależnością do określonej opcji politycznej. Więc myślę, że podobnie byłoby z przemianowaniem Black Friday na Dni Polskie w biznesie.
Wkrótce wejdziemy w kolejny czas promocji, tym razem świątecznych. Tu częściej jeszcze niż w przypadku black friday dochodzi do sytuacji, w których po świętach ceny są jeszcze niższe niż „w przedświątecznej promocji”. Ma to nawet pewne uzasadnienie – nie zawsze firmy dadzą radę wyprzedać zawartość magazynu. Jednak są osoby, które z droższymi zakupami czekają na czas po świętach, nawet obdarowują się prezentami nie na Boże Narodzenie, ale na Trzech Króli. Czy Pana zdaniem to może być trend, który się przyjmie, czy są to odosobnione przypadki?
Faktycznie jest to nowe zjawisko, takiego przesunięcia z prezentami. Ponieważ jest spora liczba osób, które obchodzą święta z opóźnieniem – Ukraińcy czy szerzej prawosławni, żyją w rodzinach kulturowo mieszanych, i tam to zjawisko będzie się nasilać. Nie będzie jednak konkurencją dla prezentów pod choinkę czy na Mikołaja. Nie zastąpi tradycyjnych, polskich świąt, będzie dla nich uzupełnieniem.
Źródło zdjęcia: Black Friday to czas zakupowej gorączki Fot. PAP/EPA/DIEGO FEDELE
Czytaj dalej:
