Najnowsze badanie opublikowane w Alcohol: Clinical and Experimental Research dostarcza dowodów na coś, co powinno zaniepokoić nie tylko rodziców, ale też regulatorów rynku. Okazuje się, że reklamy alkoholu nie tylko budują świadomość marki – wyzwalają konkretny łańcuch reakcji w mózgu, który prowadzi do realnego, wymiernego zwiększenia konsumpcji.
Więcej niż sympatia do reklamy
Kluczowe pytanie, na które odpowiadali badacze, brzmiało: dlaczego niektórzy ludzie po obejrzeniu reklamy piwa mają większą ochotę sięgnąć po alkohol? Odpowiedź okazała się złożona. Nie chodzi tylko o to, czy reklama nam się podoba. Znaczenie ma coś głębszego – automatyczne kierowanie uwagi na treści alkoholowe, proces, który dzieje się poza świadomą kontrolą.
Osoby, które już w momencie kontaktu z materiałem reklamowym wykazywały większe zainteresowanie obrazami związanymi z piwem – zarówno otwarcie deklarując preferencje, jak i na poziomie mimowolnej koncentracji uwagi – doświadczały później silniejszego pragnienia alkoholu. I co najważniejsze: ten wzrost głodu nie pozostawał tylko w sferze odczuć. Przekładał się na konkretne zachowanie.
Jak to sprawdzili w praktyce?
Eksperyment był prosty, ale precyzyjny. Badani studenci oglądali reklamy piwa oraz napojów bezalkoholowych. Najpierw wskazywali, które materiały podobają im się bardziej – to był poziom świadomej oceny. W drugim etapie pokazywano im reklamy jednocześnie, bez konieczności wyboru. Badacze mierzyli tylko jedno: na co spontanicznie zwraca się wzrok uczestnika.
Potem następowała kluczowa część. Po seansie reklamowym uczestnicy oceniali, jak bardzo mają ochotę na piwo. Zaraz potem przechodzili do testu smakowego – pozornie niezwiązanego z reklamami. Dostawali próbki piwa i napojów gazowanych, prosząc ich o odgadnięcie marek. Mogli pić dowolną ilość.
Najważniejsze: uczestnicy nie wiedzieli, że ilość wypitego alkoholu jest głównym przedmiotem badania. Wyniki były jednoznaczne. Ci, którzy w obu fazach – deklarowanej i automatycznej – preferowali reklamy alkoholu, zgłaszali wyraźnie silniejsze pragnienie piwa. A później faktycznie wypijali go więcej.
Od ekranu do butelki
Badanie po raz kolejny pokazało, że reklama alkoholu uruchamia cały łańcuch reakcji: najpierw przyciąga uwagę, potem wzbudza pragnienie, w końcu prowadzi do realnego zwiększenia spożycia. Kluczowe jest tu słowo „automatyczny". Efekt ujawniał się u osób, które na poziomie mimowolnego kierowania uwagi już wykazywały zainteresowanie bodźcami alkoholowymi – a więc u osób szczególnie podatnych na tego typu przekazy.
To odkrycie otwiera nowe możliwości terapeutyczne. Jeśli podatność na reklamy wynika częściowo z automatycznych procesów poznawczych, można pracować nad ich osłabieniem. Autorzy badania wskazują na terapie poznawczo-behawioralne oraz techniki modyfikacji uprzedzeń poznawczych jako potencjalne narzędzia zapobiegania problemom z alkoholem.
Gdy świadomość nie wystarcza
Badacze nie pozostawiają wątpliwości: jeśli reklamy potrafią zwiększać spożycie bez udziału świadomej decyzji – co wykazał eksperyment – to ich wpływ przestaje być neutralny. Staje się kwestią zdrowia publicznego.
W kontekście grudniowej burzy wokół reklamy Łomży wnioski płynące z badania wydają się szczególnie aktualne. Firma Van Pur tłumaczyła, że spot był kierowany wyłącznie do pełnoletnich, emitowany w paśmie wieczornym, a postać Mikołaja to świadoma stylizacja na „bad Santa" zrozumiała dla dorosłych. Prokuratura odmówiła wszczęcia śledztwa, nie dopatrując się znamion czynu zabronionego.
Pytanie jednak pozostaje: czy regulacje prawne nadążają za odkryciami nauki? Badanie pokazuje, że granica między „informowaniem o produkcie" a realnym wpływem na zachowania zdrowotne jest nie tylko płynna – ale często niewidoczna dla odbiorcy. Bo działa tam, gdzie świadomość nie sięga.
Komentarze
Pokaż komentarze (2)