Kiedy piwo smakuje jak dzieciństwo
Browar Żywiec wprowadził na rynek trzy nowe produkty: bezalkoholowe piwa o smaku oranżady - Melonżadę 0,0%, Arbużadę 0,0% i Frużadę 0,0%. Melon z cytryną, arbuz z truskawką, tutti-frutti. Producent informuje, że osiągają "rekordowy poziom penetracji" wśród młodych i że segment ten ma "duży potencjał". Nie trzeba być specjalistą od marketingu, żeby zrozumieć, co te słowa oznaczają w praktyce.
Oranżada. Słowo, które dla większości Polaków niesie skojarzenia z latem, basenem, kioskiem przy plaży. Ze szklanką, którą dostawało się jako dziecko. Browar Żywiec wziął to słowo, wpisał je w nazwę produktu i opatrzył własnym logo. To nie jest przypadkowy dobór słownictwa. To jest decyzja.
Branżowy żargon, który warto rozszyfrować
W branży napojów alkoholowych produkty tego rodzaju noszą nazwę NoLo - skrót od no- and low-alcohol. Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (KCPU) od dłuższego czasu przygląda się temu segmentowi z niepokojem i nie kryje swojej oceny.
Według KCPU branża alkoholowa próbuje produkty NoLo prezentować jako wkład w zdrowie publiczne - dowód na to, że producenci alkoholu troszczą się o społeczeństwo. To wygodna narracja, bo przy okazji podważa zasadność innych regulacji: po co ograniczać reklamę alkoholu czy jego dostępność, skoro branża sama z siebie produkuje alternatywy? KCPU odpowiada na to pytanie jednoznacznie: ta logika jest fałszywa. Narzędzia, które realnie ograniczają konsumpcję alkoholu, są znane - i żadnym z nich nie jest bezprocentowe piwo o smaku arbuzowo-truskawkowym.
Reguła, którą potwierdza wiele krajów
KCPU dokumentuje prawidłowość obserwowaną w kolejnych państwach wprowadzających ograniczenia reklamy alkoholu: każdorazowo gwałtownie rośnie liczba reklam napojów 0,0%. Te same marki, te same kolory, te same hasła - tylko że formalnie bez alkoholu i przez to bez ograniczeń prawnych. Efekt jest taki, że marka alkoholowa pozostaje obecna wszędzie tam, skąd próbowano ją usunąć. Na stadionach. W telewizji o każdej porze. Przy szkołach.
To zjawisko ma nawet swoją techniczną nazwę - reklama zastępcza. I nie jest przypadłością rynku, lecz jego świadomą strategią.
Oswajanie ze smakiem picia
Specjaliści od zdrowia publicznego wskazują na jeszcze jeden wymiar problemu, który jest może mniej oczywisty, ale głębszy. Dziecko czy nastolatek, który pije Melonżadę 0,0% z butelki z logo Żywca, nie tylko zapamiętuje markę. On przyswaja wzorzec. Uczy się, że sięganie po piwo - nawet bezprocentowe - jest naturalnym elementem codzienności, zabawy, towarzystwa. KCPU określa to jako wprowadzenie w "obyczaj picia" - fazę, która statystycznie poprzedza właściwą inicjację alkoholową i zwiększa jej prawdopodobieństwo.
Przemysł alkoholowy wie o tym doskonale. Dlatego inwestuje w segmenty smakowe skierowane do "młodych dorosłych" - bo "młody dorosły" to kategoria marketingowa, której granica nigdy nie jest zbyt dokładnie zdefiniowana.
To jest pytanie o nas
Można wzruszyć ramionami. Powiedzieć, że to przecież nie alkohol, że nikomu nie zaszkodzi, że mamy ważniejsze problemy. Można. Ale warto wtedy zapytać: dlaczego producent piwa daje swojemu produktowi smak oranżady? Dla kogo to robi? I co chce w ten sposób osiągnąć?
Odpowiedź na te pytania jest dość prosta. Tylko wyciągnięcie z niej wniosków wymaga odwagi - politycznej, regulacyjnej i obywatelskiej. KCPU tę odwagę wykazuje, domagając się objęcia produktów NoLo zakazem reklamy na równi z alkoholem. Czas, żeby usłyszał ją też Sejm.
Komentarze
Pokaż komentarze (1)