Z roku na rok jest coraz bardziej oczywiste, że programy lojalnościowe sieci handlowych przestały być traktowane jako atrakcyjny bonus, a stały się niezbędnym standardem. Klienci oczekują od nich atrakcyjnych, indywidualnie dopasowanych i łatwych do osiągnięcia korzyści zaś konieczność nadmiernego zaangażowania i dodatkowe treści, niezwiązane bezpośrednio z benefitami, uznają za zniechęcające.
Polacy szukają oszczędności poprzez programy lojalnościowe
W 2023 roku odsetek uczestników programów lojalnościowych w Polsce ustabilizował się na poziomie 64 proc. – o zaledwie 2 proc.. wyższym niż w 2022 roku i o 1 proc. niższym niż w roku 2021. Udział w co najmniej jednym programie zadeklarowało 67 proc. kobiet i 60 proc. mężczyzn - wynika z badań ARC Rynek i Opinia, które opublikowało raport Monitor Programów Lojalnościowych 2023.
- 2023 to rok wysokiej inflacji. Chociaż programy lojalnościowe funkcjonują od dawna, obecnie korzystanie z nich stało się jedną z dróg szukania oszczędności – mówi Adam Czarnecki, wiceprezes zarządu ARC Rynek i Opinia. – Zniżki przy codziennych zakupach, gromadzenie punktów wymienianych na kupony rabatowe lub nagrody rzeczowe czy okresowe promocje, dostępne tylko dla uczestników, dają konsumentom poczucie racjonalnego gospodarowania funduszami.
2 na 3 dorosłych Polaków bierze udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym
Na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy nieznacznie wzrosła liczba programów, w których uczestniczą konsumenci – z 2,9 do 3,3. Rośnie też liczba osób korzystających z 4 programów i więcej. Najpopularniejszym – z udziałem w rynku na poziomie 41 proc. – pozostaje Moja Biedronka. Na podium – tak jak w ubiegłym roku – są jeszcze Vitay (Orlen) i Lidl Plus (po 18 proc.). Na wysokim 4. miejscu zadebiutował Kaufland Card (9 proc.), a top 5 zamyka Klub Rossmann (także 9 proc.).
Do 90 proc., a nawet 96 proc. w grupie wiekowej 18-25 lat) wzrósł odsetek uczestników programów lojalnościowych posiadających ich aplikacje mobilne. Korzysta z nich – najczęściej w trakcie robienia zakupów – 92 proc. użytkowników programu Żappka, 87 proc. Lidl Plus i 79 proc. Klubu Rossmann, ale tylko połowa uczestników programu Moja Biedronka. Jednocześnie aplikacja ma największą bezwzględną liczbę użytkowników, a uczestnicy programu należą do najbardziej aktywnych.
Klienci oczekują od programów lojalnościowych korzyści
Bardzo aktywni użytkownicy, na bieżąco sprawdzający oferty sieci i liczbę zgromadzonych punktów, stanowią około 1/3 wszystkich osób korzystających z programów lojalnościowych – najczęściej tych oferowanych przez sklepy spożywcze i stacje paliw. Podobny odsetek użytkowników praktycznie nie korzysta z programu, a mniej więcej połowa sprawdza swój status i wykorzystuje zniżki lub nagrody raz na jakiś czas lub wtedy, kiedy przypomni im o tym sprzedawca.
– Program lojalnościowy generuje obopólne korzyści – tłumaczy Adam Czarnecki. – Klient zyskuje dostęp do unikatowej oferty: zniżek, promocji czy nagród rzeczowych; firma zyskuje lojalnego klienta. Dlatego dziś możemy mówić o nowym wymiarze konkurencji – firmy rywalizują już nie tylko na poziomie oferty produktowej, ale także programu lojalnościowego. Stale szukają rozwiązań i pomysłów na usprawnienie systemu zniżek i promocji dla lojalnych konsumentów, bardziej intuicyjne i przyjazne aplikacje czy efektywniejsze sposoby zaangażowania ich użytkowników.
Tomasz Wypych
Czytaj także:
