Impulsywne zakupy stały się codziennością dla większości Polaków. Najnowsze badanie pokazuje, że aż dziewięciu na dziesięciu klientów kupuje w sklepach rzeczy, których wcześniej nie planowało – często pod wpływem promocji, emocji i odpowiednio zaprojektowanej przestrzeni sprzedażowej.
Impulsywne zakupy to dziś element strategii konsumentów
Badanie Hybrid Europe pokazuje, że 89,9 proc. dorosłych Polaków kupuje towary, których nie planowali przed wejściem do sklepu.
– Ludzie wiedzą, że ulegną. Dlatego wyniki badania nie są szokiem, tylko dowodem na to, że tzw. nieplanowane zakupy są w rzeczywistości częścią planu. To zmienia punkt ciężkości komunikacji ofert. Wpływ na ostateczne decyzje zakupowe trzeba budować tuż przed wizytą w sklepie, a nie w gazetce czy na liście zakupów – mówi Michał Rosiak z Hybrid Europe.
Sklepy celowo projektują przestrzeń pod impulsy
Jak zauważa dr hab. prof. UE Małgorzata Kieżel z Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, sklepy celowo tworzą warunki, które zachęcają klientów do podejmowania decyzji impulsywnych. To m.in. ekspozycje przy kasach, specjalne zagospodarowanie przestrzeni z produktami w promocyjnych cenach, oferowanie zestawów wielosztukowych czy limitowane serie.
Ważną rolę odgrywa także psychologia konsumenta. Chęć skorzystania z okazji i efekt niedostępności są wzmacniane komunikatami typu „ostatnie sztuki” lub „tylko teraz”. Znaczenie mają również emocje, nastrój zakupowy, konkretna okazja, a nawet zmęczenie pod koniec wizyty w sklepie, które sprzyja sięganiu po produkty nieplanowane.
– Głównym motorem impulsywnych zakupów są promocje, które często zaskakują klientów już w sklepie. Wiele osób nie wie o nich przed wejściem do placówki, a atrakcyjne ceny mogą skłonić do chwilowego wyboru produktu. Istotne jest także przypomnienie sobie rzeczywiście potrzebnych artykułów – wyjaśnia dr Joanna Myślińska-Wieprow z Uniwersytetu WSB Merito.
Promocje, zapasy i lojalność napędzają nieplanowane decyzje
Ekspertka podkreśla, że dopiero w sklepie klienci uświadamiają sobie brak konkretnych produktów, np. detergentów czy artykułów spożywczych, których nie było na liście zakupów. Coraz większą rolę odgrywają także zakupy „na zapas” oraz programy lojalnościowe, zachęcające do zwiększania koszyka, by osiągnąć próg rabatowy lub uzyskać kupon.
– Nieplanowane zakupy są efektem współdziałania impulsów emocjonalnych i racjonalnych. Klient wchodząc do sklepu trafia w strefę bodźców, na które reaguje szybciej niż jego świadomość. Promocje, kolory, zapachy czy układ produktów aktywują ciekawość, a przypomnienie o potrzebach usprawiedliwia decyzję – podkreśla Adam Iwiński z Hybrid Europe.
Kto najczęściej ulega impulsom przy kasie
Z badania wynika, że impulsywnych zakupów nie deklaruje jedynie 6,3 proc. ankietowanych.
– To zazwyczaj osoby bardzo zdyscyplinowane, konsekwentnie trzymające się listy zakupów, klienci realizujący stałe koszyki lub osoby z bardzo napiętym budżetem. Ci, którzy nie pamiętają, czy robią nieplanowane zakupy, mogą po prostu nie zwracać na to uwagi – zauważa prof. Małgorzata Kieżel.
Najczęściej impulsywnie kupują osoby w wieku 25–34 lat, z miesięcznym dochodem netto powyżej 9 tys. zł, z wykształceniem wyższym i mieszkające w miastach liczących od 200 do 499 tys. mieszkańców. Najrzadziej – konsumenci w wieku 75–80 lat, z dochodem 1000–2999 zł netto oraz z mniejszych miejscowości.
– Osoby młodsze, lepiej wykształcone i z wyższymi dochodami są bardziej świadome mechanizmów marketingowych, ale jednocześnie mają większą swobodę finansową i emocjonalną. To sprzyja impulsywnym decyzjom, a wiedza o promocjach raczej je wzmacnia, niż ogranicza – wskazuje dr Myślińska-Wieprow.
Młodsi konsumenci są też bardziej otwarci na nowe doświadczenia i testowanie produktów, co sprawia, że większa świadomość marketingu nie hamuje impulsywności, lecz często ją wspiera.
na zdjęciu: osoba robiąca zakupy w sklepie. Zdjęcie ilustracyjne. fot. CC0
Tomasz Wypych
Inne tematy w dziale Gospodarka
